脚印踩多高

骆海涛

看到应急通道的白色墙壁上多出几个脏脏的脚印，你是什么反应？是不是想骂人没有公德心？

发在微信朋友圈里的照片显示，周锦祥的第一反应是惊诧于脚印的高度：这脚印是怎么踩上去的呢？

自1999年加入智威汤逊（JWT）新加坡公司开始自己的广告创意生涯以来，周锦祥赢得的奖项多达300余项，包括戛纳广告奖、克里奥广告奖、伦敦广告奖、亚太广告奖等等，其中2011年他带领智威汤逊上海团队为新秀丽Samsonite旅行箱创作的平面广告“天堂与地狱”，为中国大陆赢得了首座“戛纳广告节”平面类全场大奖。

然而，这几百个奖项反而让他更为疑惑，自己能把脚印踩到哪面墙的哪个高度上。

于是，熟悉周锦祥的朋友意外地发现，他在今年做了最大的改变：在上海工作了7年半都未曾买房，但几个月前举家搬到新买的房子，让五岁的儿子和两岁的女儿可以在自家的地盘玩耍；今年5月，周锦祥离开了智威汤逊，转而与老搭档李巍加盟Anomaly，成为该公司上海办公室的合伙人。

这，很像是报复性反弹——针对前一年工作中遭遇的无奈。

电视广告创作的流程中，首先是广告创意人员提出一套初始方案，然后广告主会拿这方案呈现给消费者以作调研，常见方式是组织一群人来评判广告创意。一旦这些评头品足对方案不利，广告公司就得推倒重来。

这种时候，名声再大，也得照顾买单者的情绪——根据《全球创意报告》（Gunn Report）的调查，平面广告“天堂与地狱”是当年全世界获奖最多的平面广告，周锦祥本人也因为这款作品而获得多项荣誉，却在载誉归来后被折腾得灰头土脸。

其实，电视广告的消费者调研早已有之，只是他不走运，去年碰上了好几个漫长的案子几乎大半年时间都在忙于解决问题。

“这种消费者调研产生的评价，都会偏理性，实际上就是找茬，（这种评价）不同于消费者平常在电视机前看广告的感觉。”周锦祥对此很无奈。

当感性遇上理性，创意的空间就被挤出了。而且，当广告主将这种消费者调研模式固化下来，广告公司的话语权实际上在被削弱。“近一年来，我没有什么出彩的作品。”让周锦祥更苦恼的是，目前看不到电视广告创作流程有改进的可能。

“过去这一年多里，我还真没什么非常创新或特别有创意的东西，”周锦祥坦承，无论在工作上还是生活上，都是太多的重复，“所以想要改变，今年我搬家了，也换了一份新的工作。”

工作中的失衡，周锦祥并非第—次遭遇。到上海工作之前，周锦祥在泰国的广告业工作了三年。“在泰国时，工作就是我生活的全部。广告人如果长久没有满意的作品，情绪会很容易低落下去。”为此，周锦祥在7年半前把工作地点换到了上海。

而这一次，他干脆换了新东家——成立于2004年的Anomaly，更寄望于由此拓宽自己的领域。努力把自己打造成一家难以简单定义的“新模式”营销公司，Anomaly长期客户包括百威、谷歌、耐克和宝洁等知名企业，上海则是其设立据点的第一个亚洲城市。

心态决定结果这不仅是周锦祥自己保持创新的准则，也是他激励身边人的方法。“在工作上，我比较注重帮助他们找到和认清问题的所在，没认清问题就没有去创新的基础。”之后，在寻找创意上，周锦祥会担当“找路人”和“选路人”的角色。就像面对一张地图，“有很多条路可以达到同一个目的地，我会不停地提示同伴们还有哪些路可走的。通过对不同的可能性进行比较，从而尽量找到最好的方式。”

当好“找路人”，在于平时的积累。通常，周锦祥喜欢上网浏览各种新闻，对生活的观察也会多留个心眼。“这些素材不一定立即用得上，但我应该时刻跟这个世界保持接触。”例如，他认为近年来比较重要的创新是3D打印机和谷歌眼镜，因为人们未来的生活方式将因此而改变。“广告其实就是人与人之间的沟通，而科技创新会使人们沟通渠道发生变化。”

科技背景较为浓厚的Anomaly使周锦祥日益习惯于在惯常的观察中加入科技的维度。

“Anomaly不是一家广告公司，而是一家创意公司。一个好创意的结果，可以是一款新的产品，一档新的节目，也可以是一个吸引人的广告。”周锦祥希望借着不羁的Anomaly，跳出电视广告的局限。

根据Anomaly在纽约的实践，当企业的新产品刚开发时，Anomaly的创意就开始介入其中了，而不是等到产品需要营销推广时才“半路出家”。而且，纽约的Anomaly还创作了拥有自主知识产权的节目，并把这些节目放在电视和网站的频道上播出。

“Anomaly上海办公室除了为客户提供精准、有效、极具创意的营销方案外，我们也希望在不久的将来会拥有自己的产品。”周锦祥说，尽管中国国内已出现不少内容营销公司，但他们会用新的方式来思考问题。

新的方式包括新的创意阵地——数字媒体。“基于手机的移动互联网是我们要花更多精力琢磨的领域。”周锦祥说，广告其实是人与人的沟通，怎样在手机上做好不同品牌类型的营销推广“我们还在思考，”周锦祥的想法是，最好是能做拥有自己知识产权的产品，例如，可以做一款有助于营销的游戏APP卖给客户。

但对“广告易碎品”的担忧是恒久的，“一年过后，一个广告的价值就不复存在。这是一件很悲哀的事，不像电影、艺术或书籍那样可以长久流传下去。”

尤其在眼下，作为一个传统的广告人，想要在移动互联网的创意领域有所作为，周锦祥需要花更多的工夫去学习和观察，“没安全感。我长期都觉得自己做得还不够好。这是我天生的个性吧。”