保持随意别太当真

BEN PAYNTER

连锁餐厅Applebees自2007年被购后，在其餐厅运营商总公司DineEquity（旗下还有IHOP薄煎饼连锁餐厅）的CEO朱莉娅·斯图尔特（Julia Stewart）手上已扭亏为盈。在她的管理下同店销售额两年持续增长。

FC：2007年收购完成后，为了使公司获得99%的特许经营权，您卖掉了479家Applebees。为什么呢？斯图尔特：从一开始，我们的目标就是成为特许经营者，而不是私人经营者。加盟商知道怎样做才能最好满足市场需求，所以我们给他们尽可能多的自行管理权，把我们的品牌融入他们的社区结果如何，还有待检验。

FC：有人想拿休闲餐饮连锁开玩笑时，中枪的就是Applebees。这对品牌特色的创建会造成什么影响呢？

斯图尔特：没错，别人对我们的描述有时不是我们所期待的。我们去年开始了一项称为“明天见”（See You Tomorrow）的宣传活动，提醒客人今天可以过来吃午餐、明天吃晚餐来看场球赛过女生之夜等等。如果我们看到有人在Twitter上提到我们，或者知道有人拍了视频摆在网上，我们的工作就是作出回应。在这方面，我们花了很多时间和精力来推广品牌。

FC：2011年年底，洋葱新闻网（the Onion）拍了一段虚构的Applebee's广告，讽刺地描述了时尚达人们坐在餐厅就餐的情景。您看了吗？

斯图尔特：没有，我没有听说过。不过这是洋葱网的炒作，即使有否定或讽刺的意味我觉得人们可以理解对此一笑而过。我们对此并不担心。

FC：允许自己的品牌被人乱开玩笑和尽情享受其过程是两码事。不过，你聘请了《嘿咻卡》（Hall Pass）中扮演一无是处的Applebees狂热粉丝——杰森·苏戴奇斯（Jason Sudeikis），作为“明天见”宣传活动的代言人。这背后的动机到底是什么呢？

斯图尔特：杰森与我们品牌振兴的方向完全吻合，而且他的声音有辨识度，听起来有种轻松愉悦、嘻皮笑脸的感觉。他甚至为我们制作了在公司活动上展示的小广告视频。当中他说道：“嘿！我在一部电影中嘲弄了一家休闲连锁餐厅，接下来的事你们都知道了，我居然成为了这家公司的代言人！”这说明我们是怎样的一家公司。这不是性命攸关的什么大事，只是日常生活的小事一桩。