教辅出版现状及中小出版社的对策

朱黎明

教辅市场一直是各出版单位的必争之地。据了解，全国580多家出版社，有80%在做教材教辅，可谓热闹非凡。在这一片繁荣的背后，隐藏着教辅出版不容乐观的现状。

我国教辅图书出版存在的问题

1.同质化、重复出版现象严重

由于教辅图书的准入门槛相对较低，且利润丰厚，引得教育行政部门、学校科研机构、新华书店和民营书企纷至沓来，与出版社血拼市场，这在给教辅图书市场增添活力的同时，也带来了诸多问题——同质化、重复出版现象严重。打开各大图书电商网站的教辅板块，内容重复、书名相近的教辅比比皆是。某品种的教辅一旦畅销，各出版单位，尤其是中小出版社很快会跟风出版，他们在装帧、版式上下的工夫远大于在内容上下的工夫。这就是为什么学生和家长在选择教辅时总觉得内容都差不多，很难抉择的原因。

2.量大质低，脱离学生和教学实际

无论是在书店还是图书批发市场，教辅图书总是占据了卖场的大部分空问，品种之多、数量之大让人惊叹。但其中不乏质量低劣、内容粗糙的品种。这种局面的造成既与出版单位管理制度不完善有关，也与部分编辑能力低下和作者责任心的缺失有很大关系。部分出版单位内部管理松散，奖惩制度不健全，出版流程混乱；多数编辑没有教学经历，又不熟悉大纲，自身的专业知识也不过关。一些“名师”脱离教学一线多年，不熟悉新课改下的教学模式，却担当统稿或主编；一些中小出版社为了节约成本，请编写人教版的作者继续编写其他小版本教辅，导致产品与教学实际脱离。试问这样的编辑和作者的组合，怎么能做出好的教辅来？

3.教辅的原创性仍处于较低水平

教辅的编写其实没有人们想象的那样简单，从选题的形成、体例的设置，到组织作者编写，也需要大量的前期准备工作。近年来随着出版社改制的深入，经济指标的压力越来越大，对规模较小、以教辅为主要利润的出版社尤甚。教辅图书的时效性很强，为了抢时间、赶进度，编辑们将大量时间花费在伏案校对上，没有工夫去研究教学、走访师生，因此具有创新性的好选题也就无从谈起了。而留给作者的写作时间也一再被压缩，没有时间根据教学实际规划栏目设置，开发原创题目，为了尽快交稿，只好在同类教辅或网上找试题，简单地复制加粘贴，在短期内拼凑出一本稿件应付了事。

4.市场竞争无序，出版社营销乏力

当前教辅销售竞争日趋激烈，尤其是民营书业的参与让这场没有硝烟的战斗更加惨烈。他们凭借自身灵活的机制、广泛的销售渠道与出版社打折扣战、价格战，赢得了教辅销售的全面胜利。而出版社长期以来受计划经济体制影响，普遍缺乏营销意识。与其他行业相比，出版业的营销还处于十分初级的阶段。

中小出版社如何做好教辅出版

1.整合品牌，集中优势资源打造精品教辅

和许多兄弟社一样，甘肃教育出版社也经历过品牌过多、各自为战的局面。最终结果就是产品同质化和重复出版。以中考教辅为例，复习类的有不下四种，而其他中考试卷更是林林总总约十个品牌。可结果呢？稿件内容雷同，编辑的重复性工作增加，印数下滑，出版成本加大。确立“大品牌”观念后，我们及时调整了出版结构，集中优势资源，全力打造两个品牌教辅——中考复习类的《中考通》和同步类的《集优方案》，其余的同类选题或下马，或改造后并入其下。因此，中小出版社必须集中优势资源，把精力放在“明星品牌”上，重点培育少数品牌。拳头变大了，打出去的力度自然会大，指向也会更精确。

2.注重品牌延伸，丰富产品链

当某个品牌在市场取得成功后，该品牌则具有了市场影响力。随着企业的发展，在推出新品的同时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这对资金实力并不雄厚的中小出版社来说能省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还可以通过借助已有品牌的市场影响力，将读者对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。出版社要持续打造已有品牌，在发现其市场能力的基础上不断拓展品种。而且每年都必须要有一个相对稳定的作者队伍对产品进行修订。品牌的延续性和规模性能使产品在市场检验中保持高生命力，进一步提升品牌的市场占有率。

3.强化制度建设，保证图书质量

完善的管理制度是优质教辅的有力保障。中小出版社有人员少、相对好管理的优势，重点在于如何打破现有的粗放管理模式，建立以责、权、利相结合的管理体系。要想保证图书过硬的质量，就必须建立、完善科学合理的奖惩制度。笔者认为，这个制度不光是对编辑而言，对作者也是适用的。因此，在出版合同中增加相应条款来约束作者是有必要的。对编辑而言，奖优罚劣同样是调动大家工作积极性、确保图书质量的重要前提。

4.继续强化选题策划能力，积极探索已有选题的数字化开发

选题策划一直是中小出版社的弱项。由于编辑的手头工作量大，所以跑市场、搞调研、勤思考的时间就少了。中小出版社受制度、资金和人员的限制，只有另辟蹊径，集合编辑、作者、发行人员的智慧，在各自领域进行调研，将搜集到的信息去伪存真，去粗取精，作为选题策划的重要依据。专于此道，精于此道，才能有所建树，策划出适销对路的好教辅。对一些已经出版的优秀纸质出版物，应积极探索数字化开发的可能性，或出版其网络版本，或配备光盘等其他载体的出版物，引起不同层次读者的购买兴趣。

5.打造一支稳定的、优秀的作者队伍

好作者会给教辅的编辑工作带来事半功倍的效果。对于营销来说，名校名师的号召力是毋庸置疑的。但是，作为教辅图书，如果在选择作者时仅仅局限于“特级”“高级”，且非名校不用，则会陷入误区，给组稿带来诸多不便。好老师不见得是好作者，即便写作功底扎实，也未必对编辑、出版、稿件的基本要求有所了解。所以要了解作者的学识水平、治学态度、语言文字功底，以及在本学科领域的研究水平高低。作者的选用要综合考虑，一定要有相当的水平，有一定的时间，有良好的态度。此外，要留给作者充裕的时间，让他们能够从容地去进行原创性的写作工作。

6.转变营销观念，使其成为新的增长点

相对于传统的销售渠道，网络营销成本更低，受众更广，速度更快捷。中小出版社要树立新的数字营销理念，善于发现适合自身产品的销售渠道。网络为我们参与营销搭建了很好的平台——我们在网络上宣传自己的产品，将图书的封面、内容简介、目录样张，甚至整本书的内容上传至网站进行宣传，扩大影响；利用网络建立数据库开展关系营销，通过网络合作取得读者注册时的信息，利用电子邮件将书目发送给他们；开通论坛、微博，或召开电子会议，针对自己的某个产品进行专门的讨论，实现实时交流。

出版编辑需要明确的是，营销并不只是后期的宣传推广，而是渗透在出版的每一个环节之中的。产品设计是第一营销。编辑在制作图书时的每一个细节，包括书名、封面、文案、作者简介和内容简介等，都应考虑到读者的需求和营销的需要。而在做具体的营销推广时，则更需要新鲜的创意，需要“拿来主义”，多向其他行业学习。

随着国家对教辅市场的整顿和管理日趋严格，对出版社出版教辅的准入门槛的提高，以及教材出版单位维权意识的加强，教辅图书的品种、数量均呈下降趋势。因此，中小出版社必须打造精品教辅，走品牌化发展的路子。只有心中时刻想着学生，从他们的实际需求出发，才能做出老师放心、学生顺心、家长省心的优质教辅。

（作者单位系甘肃教育出版社）