《申报》美术广告与中国近代资本市场

段伟　葛天妍

摘要：《申报》是中国近代史上刊行时间最久、影响最大的报纸，它见证了中国近代化的进程，记录了中国近代社会的真实历史状况，保存了大量有价值的资料。本文通过对《申报》美术广告的剖析，不仅揭示了中国近代资本市场消费主义思潮的兴起和繁盛，也反映了近代中国历史发展进程中文化和审美的变迁。

关键词：《申报》美术 资本 市场 广告

鸦片战争后，西方国家为了适应“经济扩张”的需要，加大了在中国的商品倾销力度。于是以沟通中外商情、促销商品为主的商业性报纸——《申报》应运而生。《申报》由英国人美查等四友人集资筹办，原名《申江新报》，“申”字常被用来代表上海，于是就缩写成了《申报》。《申报》从1872年4月30日创刊，到1949年5月27日停刊，前后办了77年，共出版2.56万号。《申报》作为近代中国第一份大型商业性报纸是中国近代美术广告的最大载体。

一、《申报》美术广告的种类

19世纪70年代《申报》广告的插图以西洋机器、大赛奖牌为主，进入80年代后，中国木刻画与西洋画的插图平分秋色。1882年2月23日《申报》的头版是～整版的红色《天官赐福》的木刻年画。从此，各类有关美术插图的广告在《申报》上陆续刊载。《申报》自创刊以来，无论是版面设计，还是内容格调，都在不断地向前迈进，见证了报纸广告在激烈的竞争中逐渐走向成熟的过程。《申报》美术广告作为一种视觉传达艺术，是以图片与文字的双重信息向人们呈现了现象反映之外的更深层次的象征意义。它不仅是特殊时代精神下的文化表征和产物，也是特定地域民众审美文化及其社会消费心理的反映。

1、悬念式的美术广告

悬念式的美术广告是指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体。或者说，随着广告系列的发展，广告信息也逐渐充实和完善起来。其实这种创意手法正是时间接近联想灵活运用的表现。上海实业界的著名人物黄楚九用套红广告推销“小国”牌香烟的广告，可以说是悬念式美术广告难得的创意。黄楚九先在《申报》等上海各报上包下第一版全幅广告地位，第一天，整版只画一个大红蛋，没有任何文字上的说明。第二天，版面上换了一根小孩的发辫，第三天版面上又出现一个了非常可爱的胖娃娃，读者都迫不急待地想知道这葫芦里到底是卖的什么药？争先抢看《申报》。第四天谜底终于揭开——刊出一条“祝贺大家早生贵子”的贺词。原来烟草公司推出的是：“小国”牌香烟。为了庆祝“小国”牌香烟的诞生才向读者报喜，赠送“红蛋”。这个创意因为迎合了“有子万事足”的中国传统，即得子吃红蛋的讨吉利心理，所以令“小国”牌香烟畅销一时。这种悬念式的美术广告，创意上采用了联想的方法，在连续的日子里围绕一个中心主题，层层推进，设计出一系列承前启后的广告意象，拓展了人们对广告意境的时间想象。

2、同构式的美术广告

同构式的美术广告是把本来不相关的事物巧妙构合在一起，灵活轻松地表现产品主题。同构式的美术广告不仅拓宽了《申报》美术广告的题材空间，更丰富了广告的意境表达。同构又可以分成“意”的同构和“形”的同构。

（1）“意”的同构

“意”的同构就是借用与中国传统民间文化相关的元素对图画的题材与样式进行创作，使图画整体上具有传统文化的特征，从而体现一定的文化内涵和艺术精神。传统吉祥图案善于利用日常生活中的事物去表达人们对美好生活的祝福和憧憬。如福、禄、寿、喜、财这五大吉祥用语，体现“福”这一核心思想形象的就有“五福临门”、“百福图”、

“五福捧寿”等；“福”的图像标志就有龙凤、佛手、蝙蝠等。这种类型的美术广告在20世纪二、三十年代的上海商业美术领域里被大量采用。

20世纪初，民族资产阶级提出了“实业救国”的口号，他们以抵制洋货为主要内容，展开了制造和销售国货的活动。此阶段的《申报》威为了国货广告刊载的主要阵地。国货广告告诉消费者，消费国货就是爱国的表现。如图1：《申报》国货医药广告，就是引借用中国传统人物绣像的表现方法绘制出一位身穿盔甲、手拿兵器的将士奋勇杀敌的场景，以此比喻该药品的神奇功效，进而达到本土化，形象化的宣传目的。

中国传统人物画中，娃娃类题材的年画颇受大众的欢迎。健康的娃娃非常迎合人们“祈福迎祥”等美好的愿望。所以，这类题材的民间年画的艺术形式也影响到了《申报》美术广告的创作。如图2：四季平安木版年画，即娃娃童子和莲藕等植物的吉祥组合图案。该画柔丽、典雅、精细、和谐，构图饱满、用线细致，具有装饰性的特点。画面中央一个稚童头戴红花，扎羊角发辔，活泼天真，憨态可掬，上方写有四季平安的字样，一派喜气洋洋的气氛。这幅美术广告图的独特之处就在于把民间传统文化创造性的引入广告中来，迎合了大众消费者的视觉接受心理，在有效地宣传商品的同时，更增添了图画的传统艺术氛围，从而体现了美术广告商业性和艺术性的统一。由此可见，传统图画在兰时上海的商业美术图画设计中的生命力。

（2）“形”的同构

“形”的同构创意趋向集中体现在亦书亦画的汉字“游戏”当中。首先，文字图形化，以字或者字的笔画作为绘制图形用的点、线、面，积点成线，进而画出特定的图像。它令呆板的文字排列成令人耳目一新的符合人的视知觉原理的形象。如图3：WINFRED牌的纸烟广告。“WINFRED”在英语中译为“白色的波浪”，设计师充分地将这份意境融入到字体中来，使飘逸的线条好像是海风卷起的浪花，通过洋味十足的花饰字体表现，令人们仿佛闻到了WINFRED牌纸烟诱人的味道。第二，图像文字化的出现和发展。图像的创意空间是广泛的，它体现的不仅仅是视觉形式的表现，更是一种具有深层意义的精神内涵。广告人用自身的经验、学识、修养不断诠释着图像的外延与内涵。1920--1925年《申报》上，有64则湘绣广告皆配有刺绣女子的图像。素像于图，素理于书，图像和文字相结合，使女子的刺绣在视觉叙事中得到了生动的再现。湘绣广告为读者建构了一种模糊于“职业女性”与“闺阁女媛”之间的“女子刺绣”图画。一方面，湘绣广告借用于当时社会上流行的妇女解放的话语，将集股组办湘绣庄解释成为“提倡女子生活技能起见”，另一方面，湘绣广告呈现出的绣女图象，与现代职业女性相比又具有几许传统的意味。1933年是国民政府的“国货年”。《申报》的《国货周刊》上也刊载了“白雪雪花膏”的广告，这是当时大上海化妆品广告画的典型：甜腻的少妇，烫过的短发，长而黑的细眉，薄而阔的嘴唇，左手支腮，右手托头，双目斜睨，笑容可掬。广告里美女形象的运用，印证了上海人深受西方影响的男女平等观念的社会心理的形成。五四时期，随着西方思想的传播，女性的价值越来越高。这一时期的女性广告体现了消费主义文化发展的趋势。《申报》1932年2月2日第1版的《三妹牌香烟》的广告也是以图为主，以文字为辅的。“三妹牌香烟，你也爱吸，他也爱吸，我们三姐妹都爱吸，可见得好香烟是人人都爱吸的”。这则广告的美女图画占据了报纸的头版头条，非常地有震撼力。画中不是以香烟为主要创作点，而是以时尚美女为主要角色。三位美丽且衣着华贵的女子，手持三妹牌香烟聚在一起聊天。这副美丽的图画制造出了平和、温馨的氛围。三位女子最大共同点就是每个人都手持“三妹牌香烟，暗示着香烟已经成为大上海上流社会必不可少的社交工具，客观上唤醒了人们的视觉愿望，从而引导了大众的消费。香烟因此走进了上海市民的日常生活中，也走进了上海文人的作品中。

此外，还有“面友”品牌的一系列广告，也都是通过美术图画的新颖创意表现出的。这些美术广告，不仅踩准了当时时尚的前端，而且也生动地演绎出了现代广告的技法。优秀的创意使得图像更具有直观性、吸引性和记忆性。

二、《申报》美术广告对中国近代资本市场的影响

《申报》美术广告是《申报》广告的重要组成部分，它对研究近代中国资本市场以及晚清社会的变迁具有及其重要的时代意义。首先，《申报》美术广告作为反映社会现实的一面镜子，不仅能够充分地推销商品，也建构了具有时代特色的物质消费文化。二、三十年代的上海是一个物欲横流、消费至上的社会。《申报》美术广告通过一系列消费话语和生动的画面，构建了一个健康、休闲、享乐的消费文化场景，并将其深深印在上海市民的心中，指导着他们的消费行为。其次，《申报》作为中国近代报刊史上一个重要的视觉文化读本，是早期上海经济、商业、文化大背景下诞生的大众消费的文化平台，是近代中国特定历史时期的一个视觉文化的见证。《申报》美术广告中视觉元素的运用，克服了中西文化交流的差异，而自身传统文化的传播以及对西方文化的习得，更是促进了当时上海商业的繁荣。第三，在近代资本市场形成的过程中，《申报》美术广告以其独特的方式，不懈地传递着中国近代企業的经营状况，它不仅加深了国人对中国企业的认识，而且也刺激了国人投资近代企业的欲望，从而培育了中国近代的资本市场。