研究城市旅游标志设计现状，探索沈阳旅游标志研发思路

杨猛　王蒙

摘要：城市旅游标志作为城市品牌形象的可视化“名片”，可以刺激城市经济、文化等领域的递进式发展。沈阳作为东三省的门户城市，在政治、经济、文化等方面有着不可或缺的重要作用，研发具有独特地域性和浓厚地域特色文化的沈阳城市标志显得尤为重要。本文通过深入分析当下国内外优秀城市旅游标志的造型设计要素，归纳出城市标志的创意策略趋向，进而探索沈阳旅游标志的设计重点，确定设计创意思路。

关键词：城市旅游标志 设计要素 沈阳 研发思路

如今，城市旅游形象战略已成为城市旅游发展战略的核心。放眼世界，许多旅游胜地都有鲜明的旅游形象。如威尼斯是“水城”、慕尼黑是“啤酒城”、巴黎是“艺术之都”、曼谷是“天使之都”、维也纳是“音乐之都”。这些独特的城市品牌吸引了成千上万的慕名游客接踵而来，为城市创造了巨大财富。

城市旅游标志农缩了城市精神和文化的双重内涵，广泛应用于电视、网络、报纸、户外广告等传播媒介，是吸引旅游消费者的重要视觉载体。

1 城市旅游标志设计要素与趋向

1.1本文的调查取样

本文通过期刊、网络、电视广告截屏等途径收集当前的城市旅游标志案例，按照典型性和代表性的原则，确定了78例调查样本，其中国内57例，国外21例（如图1）。

1.2标志创作素材对比分析

按照标志创作素材类型进行对比分析，统计结果见表1。

其中，使用文字（字符）类素材的比例最高（34例，占比43.6%），如重庆、台湾标志（图2）。这类素材的传播优势在于图文合一、音义结合，在形象识别的同时兼具字义传播的功能。音、形、意高度统一，这使其成为城市旅游标志素材的不二选择。

自然景观和人文建筑类素材也占有较高比例，分别为19.2%和9%，如长白山、巴哈马群岛、委内瑞拉旅游标志等，说明地域特色的自然和人文资源是构成旅游标志的重要元素。选取具有一定知名度、公众熟悉的地域特色元素可以起到准确定位、有利识别的作用。

通过素材的对比分析可知：文字类素材是设计的首选要素，但是，普遍使用文字素材的现象需要引起我们的警示，尽量规避设计素材的雷同现象。文物遗产、民俗节庆等文化因素具有明显的地域色彩，可以突出旅游目的地的文化内涵，提升设计品位。

1.3标志图形形态分析

1.3.1标志外观分类分析

具体情况见表2。

其中，文字（字符）与文字图形复合形态数量最多（共36例，占比46.2%），这种兼具文字和图形双重信息优势的标志构造，可以满足多内容、大容量的信息传达需求，有的标志甚至将标志图形、标志名称、宣传口号复合成一体，大大提高了信息传播的效率。

以自由形态造型的标志数量也很多（占比34.6%），成为旅游标志造型的另一种重要手段。以几何形态为造型手段的占比19.2%，相对较少，这反映出城市标志的设计越来越凸显意象化特征，随着人们审美倾向的转移以及表现条件的多样化，标志的造型越來越丰富。

1.3.2“笔墨飞白”形式流行

从书法“枯笔”和“飞自”形态中获取灵感的“笔墨飞白”形式手段在城市标志设计中屡屡出现，在本项调查中共有40例在整体或局部使用，国内城市应用该手法的比例更是高达82.5%。“笔墨飞白”形式手段可以意象化的传递出或闲适或激昂的东方艺术韵味，具有洒脱和灵动的精神气质，源自笔墨挥洒的线条特征给人更多亲切和轻松之感，富有文化气息。这种手段的流行，也带来一定的负面影响，其中造型面目的雷同是不容忽视的问题（图3）。

1.4色彩要素分析

1.4.1标志色调分析

标志色调分类比例如表3所示：

旅游标志色调多以冷调为主（占39.7%），其中，尤以蓝色调使用居多，占冷色调比例的83.9%。这与人们对蓝色有着特殊的偏爱有关。此外，色调的选择和城市的环境以及代表性的风貌有关，色调的定位往往源自于对城市环境的考量。如济南城市标志，以“泉城”概念定位，整体为蓝色调。

1.4.2标志色彩纯度分析

城市标志的设色往往偏向于高纯度和中纯度（占88.5%）。人们在选择色彩时，充分考虑了色彩自身的“表情与面貌”，同样也考虑着色彩的情感属性，大多数标志倾向于选择纯度高、且对比强烈的色彩，这种色彩鲜亮的标志更易于识别，有着较好的传播效果。

1.4.3标志用色数量分析

标志色彩使用四色及以上的类别所占比例较大（占51.3%），反映出伴随着技术进步和对现代主义思潮的反叛、后现代主义的崛起，复杂色彩、形式多样的设计风格越来越被人们认可。多色彩的应用也使城市的内涵展现得更加丰富。

1.4.4“过渡色”表现手法流行

在本次调查中共有37例旅游标志采用了“过渡色”的表现手法（占比47%）。

过渡色的应用优势在于丰富了标志的色彩层次，色彩更加斑斓耀眼，色域也更加丰富，使得标志更具立体感，较实底色的标志更有多变的色彩面貌，能够体现出丰富的细节。但当前大量的城市标志都采用该创作手法，使之成为一种设计趋势，导致众多城市的面目雷同，在一定程度上影响了该地区的旅游形象传播。

2 沈阳旅游标志研发面临的问题

2.1沈阳城市品牌设计定位模糊

目前，沈阳城市整体旅游形象定位模糊。从内部因素来看，相关部门对于沈阳城市的文化资源挖掘不够深入；从外部因素来看，旅游消费者受沈阳作为老工业基地的潜在影响，沈阳城市标志的设计定位上找不准方向。

2.2沈阳城市品牌的推广力度差

沈阳作为东三省的门户城市，在推广城市旅游形象上却鲜有作为。当前，各个城市在一些主流媒体，如中央电视台综合频道、新闻频道和中文国际频道等媒体都如火如荼的开展着城市形象的推广宣传，却难觅沈阳的“踪影”，而且在一些其他宣传等广告媒介上，同样很难发现有关沈阳的“看点”。

3 沈阳旅游标志研发思路探析

3.1设计定位

沈阳作为辽宁省省会，中国15个副省级城市之一，曾是新中国的老工业基地的排头兵，现在是东北最大的国际大都市，东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心，先后获得“国家环境保护模范城市”、“国家森林城市”称号，素有“东方鲁尔”的美誉。

作为“一朝发祥地，两代帝王都”的历史文化名城，历史文脉的传承也是沈阳旅游标志设计定位需考虑的另一重要因素。沈阳的清前期史迹众多，沈阳故宫、关外三陵、三京等清入关前的历史文化资源有许多可以挖掘的设计表现元素。

3.2注重地域文化对城市旅游标志定位的影响

塑造独特的城市旅游标志，需要对该地域的地域文化进行深入挖掘，这是避免标志重复性的重要前提。

沈阳作为历史上的重要古都、近代的重要工业城市，其拥有着丰富的文化资源，如新乐文化、东北边疆少数民族文化、满清文化、近现代政治历史文化、工业制造业文化等；同时，还可以开发在城市发展过程中形成的非物质文化遗产资源，如东北大鼓、奉天落子、评剧、京剧艺术、锡伯族喜利妈妈、皮影艺术、满族剪纸等形象与造型要素。在以上这些要素中深入挖掘切入点，可以推广沈阳的独特地域文化，使沈阳的城市标志具有厚重的东北文化因素，着重选取与沈阳形象定位相符的具有粗犷、豪放、直爽、热情等特征的情感元素作为视觉图形设计的主要来源。

3.3沈阳旅游标志创作素材的选择

沈阳可挖掘的创作素材较多，可以利用自然景观、历史景观、民俗文化以及工业元素来创作城市旅游标志。如沈阳故宫大政殿独有的建筑形态，或沈阳张氏帅府的建筑形象等要素，都可进行方案设定：同时，沈阳的民俗文化亦是丰富多彩，可借鉴如沈阳锡伯族的抓嘎拉哈，传统的民俗戏剧——二人转等都可作为标志的创作素材，针对这些特有的素材，提炼几何化的图形，凸显独特的沈阳城市形象。

3.4沈阳旅游标志图形形态的选择

在沈阳旅游标志图形形态的选择上，为了凸出沈阳历史的厚重感，可以借鉴一些传统中国画的表现技法，借用笔墨飞白的手法，糅合“沈阳”文字或是拼音字母等要素，借鉴国内外其他城市利用文字图形复合形态的经典案例，利用这种经典手法，从众而不同，创新定位城市标志，当然，也可以考虑应用自由的或是几何的形态来设定，可以通过写意的或是几何化的手法，塑造出独特的旅游标志。

3.5沈阳旅游标志色彩要素的选择

在沈阳旅游标志标准色的选择上，可考虑沈阳城市的地缘特性来定位标志的色调，沈阳地处东北，气侯寒冷，所以白、松绿、蓝等颜色都可作为选择。此外，基于沈阳独特的建筑特色，也可以利用砖红、棕等色彩，设为主要色调；在色彩的饱和度上，可以采用高纯度的色彩，体现城市的浑厚，突出曾经作为帝王之都的历史底蕴；在用色数量的选择上，可以避免国内城市（地区）大多数的旅游标志运用多种色彩的手法，这样的标志缺乏城市（地区）个性，所以，沈阳的旅游标志需提炼最符合沈阳特色的单色或2-3种颜色，定为标志的标准色，便于受众的识别与记忆。

4 结语

城市旅游标志的研发往往依赖于地域特性及地域特色文化而展开。本文通过对旅游标志在创作素材要素、图形形态要素以及色彩要素等方面的分析认为，沈阳旅游标志的设计，在创作素材选择上应符合沈阳历史沉淀下的精神内涵，凸显沈阳工业化背景的时代特色，融合传统与现代相互碰撞与交融的要素；标志形态和色彩应该在新颖中凸显历史的厚重感，树立沈阳标志在媒体传播中的独特价值，符合潜在旅游消费人群的精神向往，从而深入推广沈阳的城市旅游品牌，进而带动沈阳旅游产业蓬勃发展。