应用动态竞争对台湾五大民营银行之研究

谭百玲　李震寰　陈胜兴

〔摘要〕台湾的银行数量过多，而存放款市场有限，竞争者同质性过高，金融业务扩张幅度有限，因而各银行竞争越来越依赖速度和成本。就公立银行而言，受制于政府政策影响，只能被动地配合政策，并无太多的发挥空间；但就民营银行而言，提升其获利能力与报酬率，确是生存的不二法门。银行以存款及放款为其最大宗之业务，但放款却是获利的主要来源，因而本文将以台湾五大民营银行的放款模式来探讨其获利能力与报酬率，并运用动态竞争实证理论分析在竞争不对称性条件下，民营银行之间竞争及回应对银行的影响，并了解竞争对手竞争与回应的可能性，及如何因应外在、内在及环境的变迁，提供银行可永续经营之参考。

〔关键词〕动态竞争；竞争不对称性；竞争者图像

中图分类号：F830.2文献标识码：A文章编号：10084096（2013）06001406

一、引言

台湾于1991年开放新银行的设立，截至2006年底已达到44家。若加上外国银行在台湾所设立之分行、信用合作社、农渔会信用部、邮局、信托投资公司和人寿保险公司等，台湾金融机构总、分支共6 385家，平均每一金融单位服务人口数为3 570人，比日本和新加坡的平均数还少50人，由此可知，台湾金融机构家数过多。然而就公立银行而言，受制于政府政策影响，只能被动于配合政策，并无太多的发挥空间；但就民营银行而言，提升行其获利能力与报酬率，确是生存的不二法门。银行以存款及放款为其最大宗之业务，其中又以放款为获利的主要来源，因而本文将以民营银行的放款模式来探讨其获利能力与报酬率，以及银行如何因应外在、内在及环境的变迁，提供银行可永续经营之参考。

许振明和林树明[1]指出，回顾台湾这五十多年来之经济发展，金融银行体系扮演了极为重要角色。其不仅发挥了金融中介之功能，而且透过与企业资金往来，肩负了督导企业营运之使命。企业借着银行所贷予的资金提升营运绩效，成为支持台湾经济发展的重要力量。许振明和邱瀞玉[2]认为，金融危机问题一直存在，因而特别为此召开临时会议来审议金融改革法案，其中包括金融重建基金之设置、金融控股公司之推动等重大变革。但上述金融改革，是否有效解决台湾银行面临之困境，恐怕有待讨论。本文认为，台湾银行业存在之困境有三：

第一，银行业获利能力持续下滑。存放款业务乃银行业营运之主要收入来源，但随着利率不断下滑，银行业获利能力已大受影响。而在存款利率调降速度远大于放款利率的情况下，台湾银行业依旧靠着利差来维持基本营运。2000年与2010年台湾相继通过《金融机构合并法》与《金融控股公司法》等相关金融法案，理应可使金融业务松绑，有利金融业之创新，并促进金融体系之稳定。然而解决问题的根本在于，唯有突破银行对于传统存放款业务的依赖性，才能彻底进行金融业务创新，使银行业重获生机，摆脱银行业营运之困境。

第二，银行逾放款日益攀升。过去持续处理逾放问题始终未见显著成效，深究其功效不彰之因在于金融业合并及接管缺乏透明化机制，造成银行业依赖银行主管机关纾困之不正常心理。企业贷款担保品高估及银行放款查证欠缺严谨，出现银行不肖勾结厂商而套取资金。更严重的是，企业将银行贷款外移，形成债留台湾。资本市场无法发挥监督银行经营绩效功能。股市中银行股价部分显现银行财务状况及经营绩效，而在政府基金护盘及银行间交叉持股的情况下，股市投资人之监督功能已被扭曲。另外，多数不良放款起因于不动产市场的不景气，台湾银行体系之债权七八成以不动产为担保品，不动产市场低迷连带加深逾放问题。

第三，银行放款与证券投资依旧无法提振。资金犹如企业之血脉，企业筹资管道通畅，才能充分发挥投资乘数效果进而带动国内经济。企业筹资除了直接透过资本市场发行股票或债券向大众募集基金外，藉金融机构融资之间接金融亦为重要取得资金管道。近年来间接金融的比重虽有逐年下滑的趋势，但是金融机构放款与证券投资仍是主要来源。

第三，金融改革并未奏效。2001年为金融改革年，台湾将金融改革列为六大施政课题之一。然而有鉴于银行营运困境未见改善，政府仍应持续进行金融改革，并以法制化为第一步，以助顺利推动。换言之，为求稳健，政府应先建立健全的金融法制环境，再逐步开放金融业务与鼓励金融创新。

二、理论框架

运用动态竞争对台湾的民营银行进行研究分析，对于台湾民营银行到大陆设立分行与营运均有帮助，本文将从动态竞争、动态竞争策略及竞争者图像三个角度阐述基本原理。

1.动态竞争

陈明哲[3]认为，竞争是策略的主要因素，动态竞争主要探讨三个基本的策略议题——厂商如何竞争？ 为何厂商采用某些特定的方式竞争？ 厂商的竞争行为与组织绩效间的关联性为何？ 而且每个研究主题对了解动态竞争的策略和行为均颇有帮助。

第一，竞争性行动及竞争性响应的对偶关系。以多元的理论观点（如期望—效价理论）为基础，致力于概念化与衡量竞争性响应的几个重要属性，包括响应的可能性、响应次数及回应与回应初期的相似程度。具体可归纳为三种不同特性函数：（1）攻击行动特性，如“明显程度”为该行动在产业内受注目的程度；“执行困难度”为执行该行动所需投注的精力及时间。（2）攻击者的特性，如组织对攻击行动的承诺程度。（3）防御者的特性，如竞争者依赖性为防御者再遭受攻击之市场中之利害关系。

第二，厂商（事业）层次竞争。主要目的是在探讨影响厂商策略性竞争行为与竞争策略之决策组合的内部及外部因素，并进一步探讨其对绩效的意涵。小厂商比较常发动攻击，且速度较快，但攻击上倾向采取低姿态近似游击战的方式。小厂商在遭受攻击时，较不可能响应与响应速度较慢。当小厂商采取与其规模相当厂商所经常采用的典型竞争行动时，绩效会比较好；反之，若是偏离其规模相当厂商的竞争模式时（例如 ：小型航空公司想模仿大型航空公司的竞争行为），则绩效将有不利影响。

第三，理论和方法论的考虑。在陈明哲的动态竞争基本理论中，提出了两项具有厂商专属理论架构，其中，市场共同性源自Karnani和Wernerfelt[4]多点竞争的相关文献，资源相似性源自Barney[5]的资源基础理论 。陈明哲认为，每家厂商都面对不同的市场形貌，并有其独特的策略资源禀赋。根据这两个面向进行两两竞争者间的比较，将有助于了解两家厂商的竞争张力，进而预测他们在市场中的互动情形。

第四，总体层次的竞争。陈明哲认为，厂商在多市场竞争时，通常能经由自己的影响范畴与相互忍让来取得市场均衡。在这种状况下，不同事业与产业间资源分配可以取代破坏性的“硬碰硬”对抗竞争，如何时以退为进呢？ 当A厂商将资源从Y战场撤出（Y战场对B厂商也很重要）时，并借此诱导B厂商改变其在Y战场的投入资源策略；换言之，A厂商会故意而且明显地从Y战场抽身，其实是要诱使B厂商改变资源策略，避免B厂商将资源投入在A厂商真正在意的Y战场里，而组织和市场因素被用来预测何时可以运用攻击、伪装、谋略这三种策略。

2.动态竞争策略

陈明哲之动态竞争策略理论，运用市场共同性阐释了两家厂商在市场上直接竞争的程度，认为市场共同性和资源相似性是竞争者分析的两大构面，也是竞争的驱动因子。陈明哲针对市场共同性与厂商间竞争对抗提出了响应和不回应或较慢回应论点：

论点1a：B厂商的市场共同性跟A厂商的市场共同性愈大，A厂商愈不会攻击B厂商。

论点1b：A厂商的市场共同性与B厂商的市场共同性愈大，B厂商愈倾向响应A厂商的攻击。

论点2a：B厂商的资源相似性与A厂商的资源相似性愈高，A厂商较不愿意攻击B厂商。

论点2b：A厂商的资源相似性与B厂商的资源相似性愈高，B厂商愈可能响应A厂商的攻击。

论点3：相较于资源相似性，市场共同性是预测竞争攻势与响应较强的指标。

论点4a：竞争不对称可能存在于成对竞争者中，即任何两家厂商不可能有完全相同程度的相对市场共同性及资源相似性。

论点4b：在市场共同性与资源相似性中的竞争不对称，A厂商会攻击B厂商的可能性会与B厂商攻击A厂商的可能性不同。

Tversky[6]在早期相似性特质的研究中正式提出不对称性的观点，他的论点提供了本文考量厂商间竞争不对称性的理论基础。Tversky针对不对称相似性提出实证证据，并且主张两个标的物的相似性不应该被视为对称的关系来处理，即Dab不等于Dba。其直接意涵就是，A是B的主要竞争者，B却不必然是A的主要竞争者。每一个竞争关系，就市场共同性与资源相似性来说，均具有独特性与方向性，而不是对称性。将不对称性纳入考虑，可以协助避免做出危险的假设，如误认为特定竞争者的察觉、动机及能力与任一特定厂商都是相同的。

3.竞争者图像

（1）市场共同性衡量方法本文采用此种衡量方法（航空公司的航线对比），了解焦点厂商与竞争厂商的市场共同性。

Mab=∑n3i=1Pai/Pa×Pbi/Pi（1）

其中，Mab为航空公司b与焦点航空公司a的市场共同性；Pai为航空公司a在航线i所服务的顾客数；Pa为航空公司a在所有航线所服务的顾客数；Pbi为航空公司b在航线i所服务的顾客数；Pi为在航线i所有的顾客数；i为航线，最多为2 000条航线，由航空公司a与航空公司b一起提供服务。

（2）资源相似性衡量方法本文采用此种衡量方法（航空公司的航线与飞机种类与数量对比），了解焦点厂商与竞争厂商的资源相似性。

Dij=∑nm=1[（Aim/Ai）-（Ajm/Am）]2（2）

其中，Aim 为航空公司i营运的m型飞机总数；Ai为航空公司i营运的飞机总数；Ajm为航空公司j营运的m型飞机总数；Am为所有航空公司营运m型飞机总数；m为航空公司i与航空公司j均有营运的飞机类型。

三、实证分析

1.市场共同性实证

一个竞争者与一个焦点厂商所呈现的市场重迭程度主要决定于两项因素：焦点厂商与竞争者所共有之每一个市场的策略重要性，以及产品的市场占有率。台湾五大民营银行2011年1—8月之放款数据经附录汇整后如表1所示。由表1中的数据经由式（1）计算后得表2。

2.资源相似性实证

资源相似性是用以测量焦点厂商与竞争者资源的相似程度，以计算两家公司的几何距离，当几何距离趋近于0时，代表两家公司在资源分配上趋近完全一致，相反地，当几何距离数值越大，代表两家公司间资源分配是十分不同的。本文以台湾五大民营银行在台湾各县市经销商家数为样本，以气象局地理区分北、中、南、东（外岛）四个区域经销服务据点总数对资源相似性进行评估。利用五大民营银行网站公开信息所整理的各县市经销服务据点数如表3所示。分析数据后得结果如表4所示。

3.竞争者图像

由表2—表4汇总可得表5和表6，进而得到以焦点厂商台北富邦银行、国泰世华银行、中国信托银行、玉山银行、台新银行分别对其他四家银行的竞争者图像。而图像中之水平轴为市场共同性，数字越大表明市场共同性越高，市场重迭性越大。而垂直轴为资源相似性，数字越小表明两家公司几何距离越小，在资源分配上越接近，若几何距离为0时，则代表两家公司资源分配完全一致。而所有的竞争者图像皆用相同标准解释之。

根据表5和表6数据可描绘出焦点厂商台北富邦银行的竞争者图像如图1所示。焦点厂商台北富邦银行与竞争对手国泰世华银行市场共同性最高；就资源相似性（资源禀赋）而言，台北富邦银行与中国信托银行资源投入最为相似。市场的竞争对竞争行为的影响不仅是最直接，而且是最明显且立即的，它的效果也远大于资源禀赋基础的竞争对竞争行为的影响。

图1焦点台北富邦—竞争者图像根据表5和表6数据可描绘出焦点厂商国泰世华银行竞争者图像如图2所示。焦点厂商国泰世华银行与竞争对手台北富邦银行市场共同性最高；就资源相似性（资源禀赋）而言，国泰世华银行与中国信托银行资源投入最为相似。市场的竞争对竞争行为的影响不仅是最直接，而且是最明显且立即的，它的效果也远大于资源禀赋基础的竞争对竞争行为的影响。厂商与高度市场共同性之竞争者所从事的竞争性互动，对他的市场占有率和获利将有直接且立即的意涵 [7]。因而对国泰世华银行分析竞争者图像而言，台北富邦银行为主要竞争对手，中国信托银行、玉山银行和台新银行为潜在竞争对手。

图2焦点国泰世华银行—竞争者图像根据表5和表6数据可描绘出焦点厂商中国信托银行竞争者图像如图3所示。焦点厂商中国信托银行与竞争对手台北富邦银行市场共同性及资源相似性（资源禀赋）都高于其他三家银行；因而对中国信托银行分析竞争者图像而言，台北富邦银行为主要竞争对手，中国信托银行、玉山银行和台新银行为潜在竞争对手。

图3焦点中国信托银行—竞争者图像根据表5和表6数据可描绘出焦点厂商玉山银行竞争者图像如图4所示。焦点厂商玉山银行与竞争对手国泰世华银行市场共同性与资源相似性（资源禀赋）均为最高，因而对玉山银行分析竞争者图像而言，国泰世华银行为主要竞争对手，台北富邦银行、中国信托银行和台新银行为潜在竞争对手。