商务活动中广告英语的特点及翻译技巧

屈赛英

摘要：在全球经济繁荣的今天，广告已经渗透到生活的每一个角落，成为人们生活中不可缺少的组成部分。随着文化交流的发展，广告英语也逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言。充分考虑广告英语的语言特色，采取恰当的翻译技巧，以展示广告英语所特有的语言魅力。本文主要分析了广告英语的特点， 翻译的技巧以及翻译方法。只有掌握广告英语的语言特点和翻译技巧，才能最大限度的传达广告原意，达到推销产品的目的。

关键词： 广告英语；语言特点；翻译技巧；翻译方法

中图分类号：G712 文献标识码：B 文章编号：1006-5962（2013）06-0053-02

随着越来越多的中国企业走上国际化道路，在商务活动中广告英语的出现是世界经济发展的产物，广告这种形式已得到了社会的认可。作为一种商业语言，商务活动中广告英语有其自身的语言特点。词汇特点、句法特点和修辞特点是广告英语的三个语言特点。影响广告英语翻译的因素有语言文化的差异、广告英语独特的语言风格、思维的创新及语言艺术的美感等，在广告英语的翻译技巧中要了解中西方的语言文化差异，贴近广告英语独特的语言风格、形式多样，注重创新。

1 广告英语的语言特点

广告英语的魅力很大程度源于广告语言。日常语言在广告设计者的手里可以妙笔生花，为商品作生动的宣传，激发消费者的兴趣，促使他们采取购买行动。它与简明的新闻报道语言不同，具有其独特的语言形式和语言特点。

1.1 词汇特点。

（1）通俗易懂，大众化词汇。使消费者看得明白，说得清楚。动词多用短音节词，比较上口。

作为传播信息的手段，广告英语的用词一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来琅琅上口。如：Born To Shine.我本闪耀！（LG手机）。这则LG手机的经典广告语，英文用Born 和Shine两个动词，一下子吸引了人们的注意力，动感十足，跟手机相得益彰。

（2）创新词汇，突出产品的新、奇、特。但是无论怎么样都要既保留了词汇原来的意义，又要以一种全新的方式宣传产品的独特之处。

如：在英国随处可见这样的广告：DRINK A PINTA MILK A DAY .这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是：Drink a pint of milk a day .但这则广告利用发音，把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，Pinta一词成了牛奶的代名词。

（3）活用词汇，生动形象。广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。因此，要抓住产品的主要特点和优势，用形象、生动的语言表达，使消费者对产品的功效一目了然。

如，Tide's in. Dirt's out（汰渍放进去，污垢洗出来）。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告，无需太多语言，消费者已经心领神会。

1.2 句法特点。

（1）简洁短句，醒目突出。语句行文工整，对仗押韵，经久难忘。以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格。广告句式力求精炼易懂。简练的句子能抓住受众，引起兴趣。琅琅上口，使人耳目一新。在翻译的时候也要注意词汇的选择

如：A diamond is forever.钻石恒久远，一颗永流传。以A diamond is forever为例，英文广告词用forever一词，而中文语言在选择词汇时运用"恒久远"来表达似乎更永远这样一种意味。在以"远"和"传"来进行押韵的呼应，读起来琅琅上口。

（2）祈使句，增强感召力。祈使句是一种"鼓动性"语言。为了使顾客对商品留下深刻印象， 广告策划者总会绞尽脑汁， 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语， 力争达到商品宣传的最佳效果。

如：Believe it nor not.信不信，由你。（阿迪达斯）

以"Believe it nor not"为例，简单的祈使句呈现出一种很酷的感觉，信不信由你！者既是一种对产品信心的表现，也标榜现代人特别是体育爱好者的精神。

（3）省略句，短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。例如：We lead. Others copy. 我们领先， 他人仿效。（ 理光复印机） 这则广告虽然只用了"lead"和"copy"两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能（ copy） 和理光品牌在同类产品中领先的地位（ lead） ， 可以说是构思巧妙、一举两得。^[1]

1.3 修辞特点。

广告英语常运用各種修辞，以艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告英语的语言魅力。双关、押韵、比喻、拟人等修辞经常被广告人所运用。

（1） 双关

双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即"一语双关"。

如：Ask for more （摩尔香烟）More香烟充分利用其商标名称的特点，有一语双关的带出产品噱头---"再来一根！"

（2）押韵

押韵可以使语言抑扬顿挫，流畅回环，便于吟唱，便于记忆。

如：Go for gold （百龄坛酒），不仅充分利用了Gold一次的意义，使人觉得这酒想金子一样宝贵，而且利用了与go头韵相同的特点，使得广告简明生动，节奏平衡，容易上口，便于记忆。

（3）比喻

比喻使得广告英语精炼，形象生动，变抽象为具体，变模糊为鲜明，变虚幻为实在。

如：My Moment。My love（德芙巧克力）。德芙巧克力在军中国市场时将广告词翻译为"牛奶香浓，丝般感受"。这个广告词就使用了明喻的手法，把巧克力在口中融化的感受比作丝绸一般柔和，给人无限的想象空间，虽然中文英文广告词不能完全对应，但传递给消费者的信息是一致的。

（4）拟人

这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如：Flower By Beauty speak from the heart.（"美人"鲜花，倾诉衷肠），是将鲜花（flowers）描述为能说会道，像有生命的人一样，引起人们购买的兴趣。

2 广告英语的翻译技巧

广告属于列人呼唤性文本，其文本的特点主要变现为它在内容和形式上的超语言效果，即不仅要充分的通俗易懂商品信息给读者，还要让读者产生购买欲望。为达到这一效果，译者在翻译的时候要注意遣词造句，并要在一定程度上改变原文的内容和形式，已完成跨文化交际，使译文尽量做到达意、传神和表形，让翻译的效果与读者的和谐统一。

在翻译广告英語时，要求翻译者"不但稍有诗人的灵感，还要有商人的机灵。"充分了解其文体特征的同时， 还要考虑到语言文化上的差异，修辞手法及语言变异等现象，力求使译出的广告达到预期的社会效应。因此，广告翻译不要求亦步亦趋的字面对应，而贵在创新和神似。

2.1 注重中西方文化背景差异。

不同的民族有不同的文化，东西方民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。中西方文化无论是在心理，审美还是在风俗习惯等方面都有较大差别，所以我们在翻译广告英语时一定要十分重视语言文化的差异。众所周知 "白象"牌干电池一度畅销全国，出口时翻译成 "White Elephant" 然而该词组在英语中还意为"无用而累赘的东西"。这个广告译文在英美市场会带来的后果就可想而知了。

韩国有一手机品牌叫"Dragon"，这种手机在中国销售当然受欢迎，因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon却是罪恶的象征。所以这一手机在西方国家的销售肯定会受阻。

2.2 注重广告英语中修辞手法的运用。

为了使广告更加生动、更具吸引力，运用修辞可以使语言表达准确、生动，也可强化表达内容。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。 比如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.妈咪依赖Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪。这里的明喻，使用mom， kids这些生活气息甚浓厚，使得该产品颇具亲切感。^[2]

2.3 广告翻译有时要添词、减词和解释。

Coca-cola公司于20世纪20年代推出具有影响力的广告口号"the pause that refreshes"被译为"带来清凉的瞬间"和后来推出的"you can't beat the feeling "被译为"挡不住的诱惑"，都非常精彩。把原文中模糊地概念解释清楚明白的表达出来，让人看了一目了然。

3 广告英语的翻译方法

3.1 音译。

音译法主要运用在英文商标上的翻译，利用英文商标发音，用与其相同、相似或相近的汉语字词来翻译。它的优点是可以保持远商标名的音韵之美，体现商标的异国情调，值得一提的是DOVE这个品牌，DOVE代表的意思是"Do you love me？"据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事。译译者采用音译法和谐音法结合，将DOVE翻成德芙，音同"得福"——得到幸福，暗示吃这个巧克力，就能得到幸福。比如我们常见的海飞丝广告，其称法就是通过英译（head shoulders）。这样读起来比较顺口，也比较容易让人记忆。

3.2 直译。

所谓的直译就是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方特色等。如：Good taste， Kent style.箭牌好味道。（白箭）

"look young in only two weeks"两周之内变年轻。这则化妆品广告使我想起中国有句关于美容香皂的广告词"今年二十，明年十八。"有着异曲同工之处，使广告产生极大地吸引力。

3.3 意译。

意译的翻译手法较为自由、灵活。在翻译过程当中通常考虑到译文目标读者的文化差异性，旨在使目标读者理解广告所传达的正确信息。因而不拘泥于广告的原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。如：Start ahead.（Rejoice）成功之路，从头开始。（飘柔）飘柔的这句广告词翻译，"Start ahead"字面意思是从头开始，但处理成中文时加上"成功之路"四个字，不仅更符合中文习惯，更给消费者以心理暗示，使用飘柔洗发水，就是踏上成功的第一步！^[3]

3.4 套译。

由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。如：婴儿爽身粉广告：Like daughter， like mother.套用英语成语Like son， like father。香烟广告语： To smoke or not to smoke， that is a question.套用莎士比亚的名句"To be or not to be， that is a question"。"三菱"汽车公司（Mitsubishi）向我国进行广告宣传时广告词为"古有千里马，今有三菱车"，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

结论

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。广告英语丰富多彩，新鲜活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力以及审美价值。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。由于中外文化的差异，广告英语翻译还是一个较为复杂的问题，需要进行不断的探索。

参考文献

[1] 曹得和.广告标题语法特点初探. 语言文字应用.2005.

[2] 廖瑛、莫再树.国际商务英语语言与翻译研究.机械工业出版社.2009.

[3] 王治奎.大学英汉翻译教程.山东大学出版.2004.