广告英语的修辞特征对商品劝购的影响

张芳

摘要：伴随着经济的全球化发展和竞争的日趋激烈，广告已成为了一种越来越重要的营销手段。为增强广告的表达效果，广告英语则采用了多种修辞格式，如双关、押韵、拟人、比喻、夸张等。文章在研究广告文本的修辞特征基础上，列举了一些比较有代表性的广告范例，探讨了广告英语的修辞对商品销售的影响。

关键词：营销学；广告英语；修辞；销售

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）35-0099-03

广告（advertisement）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段”。[1]在国际化大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。广告的最终目标是推销商品，为此，就要运用增强听觉和视觉效果的各种传播手段来提高广告的宣传力度。对广告语来说，修辞是必不可免的。

从英语的修辞特征及对商品销售的影响来看，修辞是运用语言的艺术，依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式的方法。修辞手法是修辞学研究的内容之一，包括消极的修辞和积极的修辞。前者指用词造句符合一般的语法和逻辑规则。后者指积极地、随情应景地运用多种表现方法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性。[2]广告英语当然属于后者，除了在词语的选用、句式和文体上有其特色外，还常用到特有的一些修辞手段，以达到新颖别致、生动有趣、引人注目的效果。从修辞学角度来讲，广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体，对于广告人来说，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义，只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时，才会产生成功的广告效应。从某种程度上说，广告英语属于鼓动性语言，如果要在社会效果上产生强烈的说服力和吸引力，须具备推销能力（selling power）、注意价值（attention value）和记忆价值（memory value）。就修辞而言，语义的等值理解要求有严密的逻辑性和语境的丰富性，修辞可以加深读者对宣传品的印象，具有一定的劝说功能。[3]广告英语常用的修辞手段主要包括双关、押韵、拟人、比喻、夸张等。[2]本文就这几种修辞手段的具体特征对商品的劝购产生的影响展开论述。

一、双关（Pun）[4]

作为广告英语的修辞的一种，双关是一种文字游戏，它巧妙地利用了语言中的同音异义、同形异义或一词多义现象使句子或片语产生两层不同的意思，表面上指一物，实则指另一物；它含蓄委婉，耐人寻味，还可以使语言显得俏皮、幽默。可唤起读者的想象，给人以意犹未尽的文字享受。如摩尔香烟所做的两个广告：Im More satisfied.（摩尔香烟，令我更爱。）Ask for More.（再来一支，还要摩尔）。“MORE（摩尔牌）”是美国的一个香烟品牌。由于MORE与more读音相同，含义不同，消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，这则广告中双关修辞手法的使用，既直接宣传了香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的双重作用。又如下则关于精工手表的广告语：Give a SEIKO to all and to all a good time. （大家都戴精工表，计时精确又开心）。英语中用“keep a good time”表示走时准确，而“have a good time”表示开心。这句广告语暗示戴精工表即可精确计时又使人心情愉快，无形之中渗透着劝购的目的。[5]再如，香港语言学习中心的广告：“She wants to put her tongue in your mouth.”此广告妙用了tongue一词多义双关，tongue既可指“舌头”又可指“语言”，这则就不可根据原文直译为“她要把她的舌头放进你的嘴里”，应意根据语境理解为：“她要把她的语言教给你”。这则广告表明了这个中心重视教学，关心学生的宗旨，起到了对外宣传和招生的目的。

二、押韵（Rhymes）

押韵即是讲究广告词的音韵美，使广告词读起来朗朗上口，具有像诗一样的韵律，富于乐感，能激发人们的感情，唤起人们的购买欲。英语广告中常使用的押韵常为头韵（alliteration），尾韵（rhyme）和元韵（assonance）。如日本“Brother”牌打字机的一则广告：原文：Dont show me another，just gave me Brother！（不必让我看其它型，只须拿给我兄弟牌！）就是巧妙地利用了“anther”和“brother”的压尾韵〔ther〕的效果增强广告的韵味。再如一家海滨浴场的宣传广告语：More sun and air for your son and heir.（阳光，空气为您家族后裔而备）。其中“sun”和“son”押同一韵（s），“air”和“heir”押同一韵，读起来朗朗上口，很有感染力，且便于记忆。再看“First came， First cut.”（先来先理）。此则广告押头韵（f），结构对仗，让读者看后便有进店一试的想法[6]。又一则牙膏的广告，原文：Clean your breath while it cleans your teeth.译文句式工整对仗，此广告既压头韵又压尾韵，读来上口，便于记忆。最重要的是形象地说明了牙膏的功效，颇为传神。例如，父亲节一则广告词：Never late on Fathers Day.两个元韵（ei）起到了一种和谐的音乐美。这都是为了增强广告的感染力，达到吸引顾客眼球，出售商品的目的。

三、拟人（Personification）

拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所特有的情感、感觉，使其形象更加生动、鲜明和突出，使商品和广告更贴近消费者。

英语广告中使用拟人修辞手段是从商品定位和广告创意出发，为了表达思想感情的需要，使人们对所宣传商品更为喜爱。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句：Wherever it hurts，well heal it.（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），就是运用拟人的手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它伤口愈合，形象贴切，生动有趣。[7]又如一则关于劳力士手表的广告词：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（不同于我的是，我的劳力士手表永远不需休息），和沃尔沃汽车的一则广告语：They will stay on the job longer than most employees. （与大多数员工相比，其坚守职责时间更久）。这两则广告都使商品具有了人性化的特征，但是都不用不休息，说明了其质量上乘，是购买之佳品。也达到了劝购的目的。护肤品是女性的最爱，看玉兰油广告：Why your skin drinks it down so quickly？广告中“drink”一词赋予了“skin”人的特征，充分体现了使该产品易于被肌肤吸收的特性，对消费者产生无限的诱惑。

四、比喻（Figure of Speech）

比喻是广告英语中常见的修辞手法，它将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比，使所推销的产品形象逼真，易于被消费者接受，给人留下深刻的印象。比喻分为明喻（simile）和暗喻（metaphor）。明喻常用like或as连接。如服装广告：Light as a breeze，soft as a cloud.广告词中有两个明喻as a breeze和as a cloud，把衣服的质地感和舒适感形象地体现出来了，从而激起消费者的购买欲望。又如下列饮料广告语：Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（没有橘汁的早上犹如没有阳光的日子），把橘汁比作阳光，以此来说明这种橘汁在人们生活中是不可缺的。同时达到出售商品的目的。暗喻是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。暗喻告诉人们“X”是“Y”，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象如。[4]一则信用卡广告：The world is open for business，the card is key.此广告说明世界已经进入经济高速发展的时代，随着交易的频繁和数额的增大，现金交易已越来越不便，信用卡的出现解决了这个问题，运用暗喻的修辞方法把信用卡比作了起关键作用的钥匙，既符合时代的发展又满足了大众的需要，也宣传了产品，实为佳作。再看一家旅行保险公司的广告：Youre better off under the Umbrella.利用了旅客的这种普遍心理——担心安全问题，把umbrella暗喻为保险公司，使游客形象地感受到购买保险，外出远行，犹如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地享受旅行的乐趣，也达到了出售服务的目的。再看一则口红广告：The most sensational place to wear satin is on your lips.丝般柔滑的口红擦在唇上这个最富有激情的地方。不言而喻，这是一款很性感的口红，是爱美女士的首选。

五、夸张（Hyperbole）

夸张是一种生动有力的强调形式，能给读者或听者造成深刻的形象或声响概念，因而是广告类语言的一个显著特色。夸张的形式灵活多样，最基本有的两种：一是用语法上的比较级、最高级结构或表示极端意义的词语；二是用数量或程度大得多或小得多的词语。广告商为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免要“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛。但要运用得当，不可华而不实，无中生有。夸张的度要把握好，要尽量接近事实，靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌。例如甜酒广告：The richest，freshest，Irishest taste in all the world.三个最高级形容词richest，freshest，和Irishest把这种甜酒的优点表现得淋漓尽致，在消费者心中奠定了好酒的地位，起到了很好的劝购作用。又如：Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect in a pie.（在您小小的馅饼里，我们为您准备了满圆蔬果。）这里运用了程度大的多的词——满园蔬菜，夸张手法的巧妙运用，使广告更具感染力。又如一则关于索尼音响装置的广告语：Now Sony turns your living room，your car and your back～ pack into a concert hall.（只要有索尼，无论是您的客厅，汽车或背包都会变成音乐大厅。）又如东芝电子的一则广告：Take TOSHIBA，take the world.（拥有东芝，拥有世界）。就是使用夸张手法来说明东芝电子给消费者带来的巨大便利。广告中的夸张手法，是为了迎合消费者的心理，[8]在消费者心中树立商品的完美形象，故意“夸大其辞”或“言过其实”，增强广告的宣传效果。

广告的最终目的在于劝购，为此，商业广告制作商应在广告的主要载体——广告词即语言表达方面要极尽心思，力求标新立异，使商业广告语将人类的语言功能发挥到极致表现形式，运用多种广告英语的修辞手法，使语言丰富多彩，新鲜活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力、表现力，才能达到吸引消费者出售商品的目的。

参考文献：

[1]陈朝晖.试论英语修辞在英语广告中的运用[J].考试周刊，2007，（16）.

[2]李玉香.英语广告修辞与翻译[J].北京理工大学学报（社会科学版），2006，（2）.

[3]李国芳等.广告英语语言特点及翻译[J].甘肃高师学报，2005，（6）.

[4]杨根培.英语广告的语言学特点[J].湖南商学院学报，2008，（2）.

[5]徐敏.浅析广告英语的修辞特点和翻译方法[J].陕西广播电视大学学报，2005，（1）.

[6]陈晖晖，英语广告中模糊限制语的语用功能分析[D].吉林大学，2013.

[7]张海凝，英语公益广告与商业广告语篇中主位推进模式的对比研究[D]，吉林大学，2013.

[8]温玲霞.广告英语中的映象象似修辞[J].北京大学学报（社会科学版），2013，（2）.