新媒体环境下的政府危机传播

彭舒文

【摘要】目前，微博，博客，论坛等新媒体为百姓提供了“发声”的空间，为民间话语和官方话语的博弈提供了可能。而借助于新媒体，每个人都成了传播格局中正在崛起的新生力量。公众在危机传播中主体地位的确立打破了传统媒体的信息垄断，而政府危机在新媒体中表现得尤其强大。本文通过论述新媒体的概念以及传播特点，以及新媒体环境下政府危机的实例和现状，证明了政府要积极与公众进行互动对话、全面地参与到危机传播中来。

【关键词】三亚宰客；政府危机；新媒体

一、新媒体的概念和政府危机传播概念

（一）新媒体的概念

新媒体目前没有一个官方的诠释，很多人对它有不同的定义。阳光文化集团首席执行官吴征对它的定义是这样的：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。” 新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

（二）新媒体的传播特征

新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。一是传播方式的变革。网络受众的小众化大众传播。在传统媒体环境下， 只有媒体才有信息发言权， 信息必须通过筛选后才能传播， 政府危机公关的对象主要是传统媒体。而网络世界比真实世界更加平等， 有关政府信息的传播方式远远不只是政府，媒体，大众这一路线， 网络环境下媒体的地位变得模糊。二是互动性。新媒体传播过程中，先进者可以对网络技术进行各种形式的互动，这使传播的方式发生了根本的转变。三是快捷性。新媒体实现了信息传播，具有更加传播的特点，为传播媒体打通了渠道。四是海量与共享性。新媒体由于形式多样，使参与者都可以通过各自的平台进行交流，这使得平台中的任何人都可以成为主体。五是多媒体与超文本。新媒体不断的涌现，内容涵盖面广，其表示形式表现出日趋多元化的特征。无论大事小事， 我们几乎是立刻得到了消息， 事件发生后短短几小时通过网络、手机等媒介传播散开。

（三）危机传播的概念

在公共关系中，危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。2011年和2012年典型的公共危机有郭美美事件，动车事故，三亚宰客事件等。政府机关及相关部门要采取措施预防危机事件的发生或通过宣传教育减轻危机事件即将带来的严重后果； 危机事件发生后， 政府及相关部门也要使危机事件已经产生的危害及对社会造成的不良影响降至最低。

二、新媒体环境下政府危机传播的现状

（一）新媒体环境下政府危机的事件

2012年1月28日上午8时，网友通过新浪发微博称朋友三亚吃海鲜被宰，短时间内引起网友和媒体的极大关注。短短时间内，各种三亚宰客事件蜂拥而至。29日三亚政府通过微博进行回应，但官方微博的“零投诉”回应更是火上浇油，再次引爆舆论。31日有关官员表态称对恶意攻击三亚的人依法追究责任，舆情热度再次升温。2月1日海南副省长出面致歉，舆情得以缓和，而2月2日官员的“不算宰客”言论再次令三亚政府陷于被动。 在此事件的发展过程中，当地政府监测失职，危机应对技巧匮乏，官员言论欠妥，回应态度生硬，使得政府公信力大打折扣，对三亚政府和海南国际旅游岛形象产生了较大的负面影响，此事件使得海南陷入了较为被动的舆论形势。但后期海南副省长出面致歉显示出官方的诚意和处理危机的态度，此危机应对动作也挽回了一定的名誉损失。该事件的产生将在一段时间内置海南于舆论焦点中，运作体系，很多危机都会在危机爆发初期损坏政府、媒体的形象；同时危机使受众与政府、媒体形成敌对状态，受众对其信任度大为降低。其次，危机早期所呈现的破坏性和灾难性如果不能及时控制，将会演变成更大范围的社会危机。危机事件的危害性加强，危机三亚的旅游也一度降温。这既是对地方政府行政能力、执政水平的考验，也是在新时期社会管理创新环境下如何应对危机能力的综合考量。

（二）新媒体环境下政府危机的来源

在网络环境下， 话语权平等， 各种信息同时被展现在网民面前， 不知名的公众可以在网上批评一个著名企业， 而他的批评言论还有很大机会被广泛传播和讨论， 产生一定的社会影响， 这是传统传播模式下不可想象的。以“三亚宰客”为例， 市民在现场用手机摄像， 在朋友的微博上以近乎直播的方式报道了现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条，将第一时间、第一现场牢牢抓在手中， 新的媒体形式与媒体工具的结合， 显示出了巨大威力。新媒体给我们带来了全新的舆论社会， 提供了新的舆论平台， 而危机事件往往是舆论社会的焦点， 这使得新媒体在危机事件的传播中发挥着主力军的作用。

（三）新媒体环境下政府危机的特点

在新媒体环境下，危机在时空上得到了极大地拓展。新媒体打破了传统意义上危机传播的信息系统，形成了更新更广泛的传播渠道。在这个系统中，危机具有了新的内涵。

1、新媒体环境使危机的突发性更强。新媒体环境下，危机事件的发生往往可以通过新媒体话题的聚集而产生，这时危机产生的原因、后果和变化方向以及影响危机的各种因素在危机爆发时的不确定性增加，危机的扩散更为迅速。

2、新媒体环境使危机的破坏性更大。危机的破坏性可以从两个方面理解：首先，危机的破坏性体现在其打破政府各部门、媒体常态下的事件虽然平息但是造成恶劣的社会影响并持续较长时间。

三、新媒体环境下政府危机传播的应对策略

（一）防患于未然

虽然危机事件具有不可预测性，但并非所有危机事件都完全不可预测。通过媒体尤其是网络媒体及时发现危机苗头，借助媒体进行舆论引导，并根据实际情况采取积极有效的措施，我们可以把潜在危机消灭在萌芽状态，或者将危机的影响范围降低至最低程度。

（二）实事求是

实事求是是处理危机事件时最基本的原则。在应对危机的过程中，必须端正态度，敢于说出事实真相。“悬浮照”事件充分表明，政府遭遇公信力危机并不是大难临头，手段若是得当，甚至可以变危机为机遇。如果危机发生后，当事人和相关人置之不理、麻木不仁，或者弄虚作假、愚弄公众，反而会使组织陷入“四面楚歌”的境地，甚至产生连锁反应，加重危机的负面作用。

（三）公众利益至上

危机事件通常是组织与公众之间的利益冲突激化所致，危机的爆发往往使组织与公众同样遭受重大的损失。

（四）反思总结

危机的平息并不意味着公共危机管理流程的结束，对政府而言，每一次公共危机都折射出原有危机管理体制中存在的种种问题，必须加以修正和改进。因此，对于已发生的公共危机，政府应立即认真调查公共危机的起因、经过以及造成的危害，找到危机产生的根源并尽快予以消除。

【参考文献】

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[2]邹欣媛.新媒体环境下政府危机传播模式探析[J].新闻世界，2010（5）.

[3]强月新，余建青.风险沟通：研究谱系与模型重构[J].武汉大学学报，2008（4）.