浅析数字时代学术出版的知识营销

聂静

摘要：数字化的转型对学术出版的营销方式提出了新要求，知识营销作为一种新型营销方式，本质上最适于学术出版。如何进一步完善学术出版的知识营销，笔者提出了几点建议。

关键词：

学术出版 知识营销 数字营销

知识营销一般是指企业主要运用现代信息技术，向广大顾客不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，全面满足顾客个性化的潜在需要和欲望，以实现顾客满意、社会的可持续发展和企业的长期发展的战略目标。[1]学术出版是对知识进行全方位加工、传输和增值的过程，其终极目标在于传播知识，满足社会各阶层的知识性需求。信息技术的日新月异为学术出版实现此目标提供了有力支持，但运用传统营销方式已经不能完全满足读者的个性化需求，且在一定程度上制约了知识的传播。因此，数字时代的学术出版应当寻找一种新型的营销方式。笔者认为，知识营销从本质上来讲最契合学术出版，都是通过提供知识服务实现客户、企业、社会三个层面的可持续发展。

一、学术出版的知识营销现状

1. 学术出版失范行为严重

近年来，我国学术出版的数量增长惊人，但与数量剧增相伴的并非学术质量的同步提高和学术精品的不断涌现，相反，因为学术出版低门槛和学术研究大氛围的影响，学术出版正逐步滑入一个平庸化、功利化的危险局面。大量基于职称评聘、项目结题等现实需求的研究成果充斥于学术出版市场，不仅挤占了稀缺的出版资源，也稀释了很多出版物的学术价值。同时，学术出版的选题同质化现象较严重，缺乏创造性的研究成果大量存在。更为严重的是，低水平的相互抄袭、自我重复、学术造假也时有发生，学术出版的严肃性和权威性不断受到挑战。

2. 分类、标引质量不高

影响图书销售的因素有很多， 如作者、内容、定价、装帧等，然而有一个因素非常重要但却容易被人们忽略，这就是图书的分类。目前，出版社出版的新书都集中由图书在版编目中心（CIP 中心）审批，其弊端越来越明显，根本原因在于两者的分类理念不同，CIP中心的分类是为了管理，出版社的分类是为了销售，一个为集中，一个为扩散。如福建人民出版社的《画中历史》是一本通过介绍国外绘画作品中反映的历史事件，进而普及历史知识的历史通俗读物，却被分在了艺术类。[2]不同的分类将会严重影响图书的销售，试想将惠特曼的诗集《草叶集》放到“植物学”分类中，其还会影响这么多的文学爱好者吗？此外，目前我国的学术论文标引也是乱象丛生，主要体现于以下几方面：（1）关键词不能准确反映主题并有遗漏；（2）用词泛化，标引采用非关键词；（3）关键词排列顺序不当；（4）标引专指性不强。[3]

数字时代，学术作品的分类和标引比以往更加重要。分类和标引的混乱，直接影响到学术作品在海量内容资源中的显示度，也使读者更加无所适从。

3. 合理的学术评价标准缺位

现行的学术评价体制往往采用量化的评价体系，要求评价对象在规定的时间内必须产出一定数量的达到一定级别期刊发文标准的文章。这种过于刚性的评价制度与评价对象的学历、职称等切身利益直接相关，给评价对象造成很大的压力和诱惑，它不再鼓励评价对象潜心追求学术上的卓越，而是刺激评价对象多出快产，导致不少论著水分大，缺乏含金量和独创性。浮躁的治学之风也从一定程度上促使了出版企业更加注重经济效益指标和发稿量指标，而忽视了学术质量指标，造成学术出版的低水平重复。

二、数字时代学术出版知识营销的原则

1. 以用户为中心，强调服务的交互性

知识营销强调通过提供知识性服务不断挖掘、引导和满足用户需求。就学术出版而言，出版机构需要不断完善阅读效果和阅读体验，提高知识的有效到达率。同时，出版机构应当注重博客、微博、微信等新型社交形式。数字时代，知识传播不再只是单行道，其需要的是读者、作者和出版社三者之间不断的沟通互动。这个过程有利于各方拓展思路，更新知识架构，实现知识共享，从本质上促使学术著作的价值最大化。

2. 注重创新，强调知识更新

知识经济的一个特征就是依靠全面、持续的创新产生飞跃性的变化，不断形成新的核心竞争力。学术出版的知识营销要求出版机构在营销过程中密切关注市场动态，不断创新，包括基于新技术的产品（内容重构、形态、功能等）创新，基于新技术的生产、传播工艺创新，基于新思想、新方法的选题创新，以及商业价值创新。[4]

3. 注重社会效益，强调可持续发展

学术出版作为学术信息集成和传播的载体，也是学术成果形成和转化的中枢，肩负着特殊的使命，这就要求学术出版的知识营销必须优先提高社会效益即有效扩大知识传播的范围，为读者和更大范围的公众提供更优质、全面的知识服务，促进生产力发展和社会进步。

三、数字时代学术出版知识营销对策

1. 用心打造核心产品

通常一种产品由三层构成，最里面是核心产品层，第二层是形式产品，第三层是外延产品。核心产品是向顾客提供的产品基本效用或利益，是顾客真正要购买的利益即产品的使用价值。对于学术出版而言，其核心产品就是学术作品的专业品质。在竞争激烈的数字时代打造不可替代的核心产品，出版社应当采取以下策略：

（1）提高编辑队伍专业素质。学术编辑作为学术作品的把关人，其选稿的标准直接关系到该出版社的学术水准。因此，要从源头上提高学术作品的专业品质必须提高编辑队伍的专业素质。首先，学术出版编辑应当具备扎实的学术能力，在自己的专业领域有所研究、有所成就，能深刻把握该领域的研究内容、研究方向，并提出自己独到的见解，并在此基础上广泛涉猎其他相关领域，不断充实自身的知识架构。其次，学术编辑还应当具备丰富的选题、策划、审稿、编辑等业务技能。

（2）運用多版本策略。信息技术的发展带动了阅读内容的富媒体表现形式，潜移默化影响了读者的阅读习惯。学术作品因其理论性较强，一直以来都难避免内容枯燥、形式呆板。数字时代，学术作品更需要通过多样的表现方式扩大知识的传播范围，以加深读者的认知度。

纸媒因为有固定成本的限制，改版和升级较难。要实现对读者长久的黏性，可以将电子书和纸书进行组合营销，将电子书开发出不同的版本。比如说，免费版里只有文字表述，收费版里加入图片、动画、视频等；还可以满足读者的移动阅读需求开发听说版本；不定期地进行版本更新，让书变成一个系列化的商品。另外，不同的书、不同的产品之间互相交叉，你引用我，我指向你，安插一种关联在里面，也是可以考虑的一个方面。此外，二维码是物联网中最基本的一种应用，用作产品交叉营销的桥梁和工具，非常值得重视。

2. 扩展元数据

元数据（Metadata）是一种用来描述、解释、定位资源或帮助检索、使用和管理资源的结构化的信息。[5]元数據是在数字环境中从基础上提升营销非常重要的一环，而目前国内在这方面做得不好，很不规范。出版社可参考目前在信息资源管理领域广泛应用的都柏林核心元素集（Dublin Core）形成学术资源描述的核心数据元素，主要是图书内容概况信息，包括图书名称、目录、内容简介、作者简介、关键词、价格等，然后结合资源的多媒体类型、所属专业领域特征以及具体的应用范围添加资源的扩展元素集。数字时代读者已从单纯的信息消费者转变为内容的提供者，扩展元素集应纳入读者元数据，包括记录读者行为的数据以及读者产生的元数据，如读者对书籍的评论、标签、注解、评分、服务历史、阅读情绪等。扩展元素集能有效弥补目前学术著作分类、标引的不足，同时多角度标注读者关注的书籍内容，可在一定程度上避免相关人员的偏见或失误对书籍内容描述的影响，从而提高图书推荐的效果。

3. 分类定价策略

学术出版基于服务人群的差异，可将其分为高端学术出版和科普出版。高端学术出版是以发表创新知识为内容，旨在为同行专家研究提供参考的理论性出版物。科普出版是与大众需求对接，宣传常规知识的普及性出版物。

高端学术出版竞争的核心元素在于产品的学术品质及影响力，因此，其定价原则应主要依据读者/订户对产品内容的独特体验，而非成本。优质优价是国外学术出版定价的基本思路，例如Emeraid出版社2009年的期刊定价超过1000美元的就有46种。因此，针对高端学术出版采取高定价的策略，可弥补成本。但是由于一些学术期刊发行量有限，作者付费也成为弥补成本的一个有效方式。[5]

科普类图书读者群零散，多是私人购买。这类学术图书宜以销量为导向，运用渗透定价策略，采用收支平衡点定价法，制定较低的价格，以低价刺激需求，获得薄利多销的效果。此外，数字出版条件下也可以向读者提供可供免费下载的科普图书，同时在其中植入广告，获取广告费。

4. 加快创新能力培育

数字时代，学术出版机构需要加快创新能力的培育，实现成本压缩、出版质量和传播质量的提高。创新能力的培育应着力于新技术的研发、运用能力和内容集成运营能力的提高。

一直以来，传统的学术出版企业都专注于内容的生产，其人才培养及资金投入都集中于此，技术的研发和积累非常少，解决技术创新难题既可以寻求与科研院所、技术型企业、金融机构甚至包括政府部门在内的外部技术合作，也可以通过资本运作，收购兼并成熟的技术型企业直接获取和应用现成的技术资源。

我国目前存在自营和授权两种内容集成运营模式，前者是指内容提供商将自身拥有知识产权的内容加以集成、加工并提供给消费者，其权利主体和使用主体未曾分离；后者则是指内容提供商将自身拥有知识产权的内容授权其他主体进行集成运营，其权利主体和使用主体发生分离。[6]从学术出版机构的现状来看，授权方式较为可行，主要原因在于我国出版产业结构同质化现象严重，还没有形成真正意义上的专业化规模经济，单个出版机构不可能通过自身资源的集成运营来满足无数差异化的小众需求，更不可能实现规模化盈利。从国外的经验来看，多半是通过授权甚至是并购的方式来实现内容整合和集成运营。

基金项目：本文系2013年度上海市教育委员会科研创新项目“大学出版社的数字化营销研究”研究成果之一（13YS149）

参考文献：

[1] 桂煜航.关于知识营销及其方法的研究[J].科技进步与对策，2002（7）：83-84.

[2] 史霄鸿.当下图书分类中存在的问题及解决建议[J].出版发行研究. 2012（3）.

[3] 倪向阳，马永军.科技期刊的关键词标引质量亟待提高———从《编辑学报》《中国科技期刊研究》的标引现状谈起[J].编辑学报. 2011（8）.

[4] 王秋林.学术出版技术创新及能力培育探讨[J].编辑学刊，2011（5）.

[5] Steinacker A， Ghavam A， Steinmetz R. Metadata Standard for Web-Based Resources[J]. IEEE Multimedia，2001（1）：70-76

[6] 周正兵.我国传统出版单位内容集成运营模式研究[J].出版发行研究，2011（4）.

（作者单位：上海出版印刷高等专科学校上海理工大学管理学院）