日本动漫出版的传播学思考

傅秋香

摘要：当前，日本动漫已在全球范围内取得巨大成功。它的成功不仅在于其作品题材、画风及语言等方面，且在于其丰富的出版经验，这其中更是蕴涵着丰富的传播学特征。研究日本动漫出版的传播学特征，将引导人们更加清晰地了解中国的动漫出版，对于推动中国动漫事业的发展大有裨益。

关键词：

日本动漫出版 文化产业 传播学

日本动漫自20世纪70年代开始风靡全球。凭借其强大的魅力，日本动漫不仅获得了巨大的经济效益，也使得日本文化在全球范围内散播开来。日本动漫不仅在题材、画风、语言等方面颇具特色，且拥有相當成功的出版经验，这其中更是蕴涵着丰富的传播学特征。时至今日，日本已成为当之无愧的动漫帝国。而当今中国，动漫产业已然成为文化产业的新亮点，对日本动漫出版作传播学方面的考量对于发展动漫产业、带动文化产业的整体发展具有十分重要的意义。

一、完整的产业链是整合传播的“串行线”

对于日本动漫产业来说，每走一次产业链流程就是开展一次细致而多维度的动漫传播活动。完整的产业链是动漫作品进行整合传播活动的串行线，尤其是对于位于产业链前端的动漫出版而言。通过动漫产业环环相扣的产业链条式运作，漫画作品从图书、动画片发展到衍生品，传播载体逐渐多元化，传播的范围也不断扩展，以“创意”为核心的动漫作品经过市场的检验、受众的接收，最终实现全方位的整合传播。

在长期的发展过程中，日本动漫产业逐渐形成了由漫画、动画、电玩相关联的成熟产业链。而这条产业链的第一环就是动漫“小作坊”。所谓的小作坊就是工作室，一般有几个或者十几个成员，其每天的工作内容就是不停地创作漫画作品，然后向相应风格的权威漫画杂志投稿。被选中录用的稿件即可成为杂志社的新作品被登载。

然而，漫画杂志社并不仅仅只是遴选新作品以完成单次的出版发行任务，他们还会对新登载的漫画作品进行人气跟踪调查，将那些人气足够高的作品做成连载。此时，杂志社则会派专人来与作者洽谈连载合同。合同的内容通常是对作者的工作要求以及利益分配作出规定。

连载作品如果能够被读者和市场肯定，将有希望被做成漫画图书、电视动画片甚至是游戏。漫画图书，即俗称的“单行本”。只有那些生命力强、能够经受住市场和读者考验的连载作品才能在众多的漫画作品中脱颖而出，也只有这样的连载作品才有机会被制作成漫画图书。

电视动画片对作品的要求则更高。一般来说，在日本能够被制作成电视动画片的漫画作品通常是已通过杂志或者图书积累了一定的前期市场。出于风险的考虑，对于出版投资商而言，具有较大市场潜力的作品才具有动画片发展价值。同时，以漫画为基础进行动画改编，在人物设计、编剧等环节还能节省人力、物力成本，提高收益。当然，动画片并不是漫画在电视上的唯一呈现形式，近年来，将漫画改编成电视剧的市场开拓趋势也越来越明显。

动漫衍生品开发位于产业链的末端，却是投资回报大丰收的关键时刻，而并非大势已去的衰退阶段。因为前期的图书出版、动画片制作发行需要耗费较大的资金，而媒体投放的成本回收率相对又较低，因此商标使用授权和动漫周边产品的开发则是必然的。日本动漫衍生品的开发比较彻底，除占据大头的动漫游戏以外，还有相当多的实物，例如人偶、模型、电话卡、饭盒等。

从单篇漫画作品到电视动画片，作品的人物形象、剧情故事等都已深入人心，倘若人们在无意间看到了该主题的相关产品，进而也会选择性地对它产生兴趣甚至接受它。这样一来，衍生品的开发就能成功获利。

产业链各环节既相互独立又互相影响，用产业链串联的动漫传播活动能够高效利用动漫创意的各类相关资源形成最佳组合，整合传播提高了传播活动的效果，进而实现动漫出版的价值最大化。

二、“专一”的“幕后”是形成品牌的重要力量

当今社会，“品牌”已凌驾于一切之上，尤其是对于文化产业来说。毫无疑问，日本动漫出版的成功也包含着“品牌”的因素。一部动漫作品及其衍生品是否受欢迎，很大程度上取决于动漫形象或创意与受众的互动，这不仅在于动漫形象或创意本身与受众之间的联系，还在于其特殊的“幕后”——唯一的主创者和固定的责任编辑。日本动漫品牌与受众的互动就由这两个“专一”的角色埋下了伏笔。

1. 唯一主创

在“小作坊”创作阶段，工作室成员虽相互支持、团结协作，但每一部漫画作品都有一个主创人，该主创人是固定不变的，自始至终地保持着对作品及形象的创作权以及版权。除助手会帮助主创做一下杂活（如画背景、勾线、上色）外，其他的漫画作家并不插手。当然也有很少一类作品，像SF漫画《机动战士高达》，是由许多作家和漫画家联合制作，但这仅占少数。自登载之日起，主创人的名字就和作品绑定在一起，成为作品的独特标志。优秀作品的主创者往往会因其作品而在读者心中留下深刻的印象，形成读者对作品的独特感受与情感。在这种品牌效应下，新的漫画作家会被发掘，而知名漫画大师的作品自然颇受读者追捧。

2. 独家编辑

一个工作室的某部作品一旦被杂志社看中，杂志社就会为创作者安排合适和固定的编辑。编辑对主创者提供全方位支持，为主创者解决小到生活琐事，大到故事构架、人物形象设计等与创作有关的方方面面。因此作品的成功不仅饱含作者的心血，也有编辑所付出的辛劳。喜爱作品的读者通常也会被编辑这种对动漫创作者极度尊重、高度敬业的精神打动，而编辑倾注于发展本国动漫事业的专业热情也会使得他们和作者一样因出色的作品而一夜成名。[1]例如，日本漫画家鸟山明的责编鸟屿和彦，随着《阿拉蕾》和《七龙珠》的风靡，也成了万千漫迷及业界人士耳熟能详的人物。

对于动漫出版而言，品牌是维持市场、推动产业链环节前进的重要因素。只有具有突出品牌特征的作品才能经受住市场的考验、赢得较高的人气。而读者对于作品幕后工作者这种独特的情愫恰恰是打造品牌的无形力量，这种力量不是手段化的，也不是策略化的。正所谓“无心插柳柳成荫”，日本动漫出版习惯中的“不经意之举”成就了其独特的品牌形象。

三、“小作坊”生产是分众化传播的“首步棋”

随着动漫市场的日渐繁荣，动漫读者的选择日益多广，在不断的认识与选择中，读者渐渐找到自己的阅读兴趣，对动漫作品也由最初的“来者不拒”逐渐变成“选我所爱”。所谓的“读者”不再是一个庞大的群体，已分化成一个个兴趣相异需求不同的小群体。因此，在这种受众分众化的背景下，“大众口味”的作品也许并不是最有潜力的作品；同样，“扫描式”的大众传播也并非最有效的传播策略，唯有针对一个个分众实行相应的分众化传播才是明智之举。而日本动漫出版的“小作坊”生产则正好符合分众化传播的路径，成为分众化传播的“首步棋”。

“麻雀虽小，五脏俱全”，日本动漫出版的“小作坊”就是这样的“麻雀”。在小小的工作室里，尽管人数不多，但每个工作者都是漫画的狂热爱好者，有着共同的理想和志向，共同为创作人们喜爱的漫画作品而夜以继日地工作。创作者每开始一部新的作品，都会全身心地投入到创作当中，不受外界的干扰，对漫画的执著与追求使得他们在创作过程中时刻保持着对细节的反复推敲、对创意的仔细斟酌……这才让他们做到了真正的宁缺毋滥。有的作者作品产量并不高，但是单篇作品创作却非常精细，作品质量非常高。与作品的精致而不杂乱相对应，一旦有了感兴趣的读者，这些读者就会成为作品的忠实读者，与作品形成持久稳定的联系。即使也许其读者队伍并不十分庞大，但这部分读者可以被该作品牢牢拴住，成为其“靶子受众”，而不至于成为大众中的“漏网之鱼”。

同时，“小作坊”里精细的创作，使得每一部作品都打上了作者的烙印，带有作者的独特精神和个性特征。大量特征鲜明的作品之间异质化程度非常高，因此有条件满足不同兴趣、不同性别甚至不同年龄层次读者的不同需求。随着受众分化的程度越来越高，越来越需要不同风格特征的作品以满足受众的需求，如果不能从根本上实现作品的异质化，所谓的分众化传播策略也就没有意义了，这最终将会成为整个行业发展前进的障碍。

不仅如此，“小作坊”生产的作品一经登上杂志成为新作品，就直接进入市场人气考察的环节，作品的优势与劣势能够在市场这面“镜子”面前得到清晰的呈现，作品究竟适合哪种类型的读者、受哪些读者欢迎、下一步该如何走、有哪些缺憾需要避免、作者的创作意图是否太过主观……诸如此類问题都将收到十分有价值的参考答案。

此外，日本的“小作坊”多如牛毛，有的漫画杂志以每天10个左右的故事更新着读者的阅读内容，而漫画单行本更是平均每天更新30余集。[2]如此巨大的作品数量更是满足分众需求的重要保证。

四、编辑携受众反馈严把出版“关口”

同新闻编辑对新闻进行层层过滤与多次筛选一样，日本动漫出版编辑对动漫作品的把关也十分严格。在把关的过程中，除根据自己的经验向作者提出意见外，还会及时整理受众反馈和市场信息，让作品尽可能完美地呈现在受众面前。事实上，无论是从单篇漫画到连载作品，还是从“单行本”到电视动画片，编辑都不再单纯地以个人的主观判断和取向来决定作品面世与否，而是越来越看重受众的回声，始终携受众反馈严把着出版的关口。

单篇漫画被确定为连载作品后，编辑会议首先会对主创人提交的创作想法和素描图进行集体讨论，随后由主编最后裁决确定才正式立案。立案后，编辑部会为主创人配备几名编辑人员，他们会就漫画人物形象及故事情节与主创人进行反复探讨并修改草案。待连载作品开始陆续登陆杂志，杂志社持续进行的人气跟踪调查以及收集的受众意见就会被反馈到主创人那里。受众反馈可能会成为重要的参考信息而影响创作者的后续创作，也有可能成为一个作品被“毙命”的导火索。这样的把关固然严格抑或残酷，但无论是最初选题草案通过与否还是最后作品被读者“追捧”或“弹劾”，编辑的工作都是以作品是否有确定的受众市场为最高原则和最低底线的，一切都是以此为中心的。当受众反馈反作用于作品时，受众、作者、编辑之间形成了一个互动的环流，实现了传者与受者之间的有效沟通与角色互换，编辑在其中充当了一个介质的作用。当前，日本愈发完善的编辑工作机制使得一部动漫作品中往往凝聚着创作者、编辑以及受众等多人的智慧和心血，可有效地避免创作者某些方面的欠缺（特别是面对一些较为宏大的社会题材时），降低作品创作与出版的盲目性，提升作品的可读性以及持续发展潜力。

可以看出，日本动漫出版中包含着典型的传播学特征，这些特征是它得以成功的重要因素。分析日本动漫出版的相关成功经验将有助于更好地看清楚中国动漫出版业所隐藏着的某些可能致其成败的传播学因素，从而扬长避短，在动漫出版之路上越走越好。

参考文献：

[1] 杨状振.世界出版业巡礼之五 日本动漫业的出版模式及其海外文化传播[J].对外传播，2010（4）.

[2] 胡献忠.日本动漫出版的成功经验及其启示[J].出版发行研究，2010 （11）.

（作者单位：中南大学文学院）