我国数字出版业集群困境与发展路径探析

张红梅

摘要：随着计算机技术特别是移动互联网的快速发展，数字出版逐渐成为出版产业未来的发展方向。目前，我国数字出版虽有突破，但仍处于起步阶段，存在版权保护、渠道拓展、主管部门职能不明等多重难题亟须破解。可以预见，随着数字出版业与互联网产业的融合，移动数字出版定会获得快速发展的机会。

关键词：

数字出版 传播渠道 媒介融合

数字出版是文化产业的数字化传承，是建立在计算机技术、通信技术、流媒体技术、存储技术等高新技术基础上，融合并超越传统出版范畴而发展起来的新兴出版产业。近年来，伴随着科技的日趋成熟，数字出版产业形成了由点到面、由产业概念到规模出版、由单一形态到全媒体出版并重的发展态势，已成为推动新闻出版业快速发展的重要力量之一。目前来看，我国数字出版方面虽有突破，但仍处于起步阶段，存在多重难题亟须破解。

一、我国数字出版业面临的问题

1. 真正以出版社为生产主体的电子出版物规模相当有限，且出现了萎缩趋势。随着计算机技术特别是移动互联网的快速发展，数字出版逐渐成为出版产业未来的发展方向。Alliancefor Audited Media公司对北美210家纸媒出版社的大规模调查问卷统计结果显示，目前已有90%的纸质媒体或多或少介入移动数字出版业。[1]我国数字出版产业也处于快速发展中，以电子书、数字化期刊、网络游戏和手机出版等为代表的数字出版业迅速发展。而对大多数传统出版社来说，主观上对纸质图书出版的依赖及书号配发上的制度性保护和客观上资金、技术、人才等的匮乏，导致其在与依托强大技术和资金优势聚集内容资源的互联网服务提供商的竞争中，处于明显劣势。新闻出版总署发布的《2011年新闻出版产业分析报告》显示：从营业收入来看，在出版产业的九大类构成中，排在前三位的分别为印刷复制业、出版发行业、数字出版。数字出版营业收入虽排第三位，利润却不高，且数字期刊、电子书等所占比例并不高，其中，电子书的利润总额只有1.28亿元。

2. 以封装型介质（如CD-ROM）为载体的电子出版物产品市场需求越来越小。所谓封装型电子出版物，指的是以软磁盘（FD）、只读光盘（CD-ROM）、交互式光盘（CD-I）、照片光盘（Photo-CD）、高密度只读光盘（DVD-ROM）、集成电路卡（IC-Card）等电子介质为载体的出版形态，具体说就是将文字、图片、影音、计算机程序等内容存储于以上载体而形成的一种出版物形态。近年来，受互联网、平板电脑、智能手机等新兴媒体的影响，全球封装型出版市场需求急剧萎缩。据预测，2015年全球CD类光盘的复制量将下降到2009年的17%，DVD类光盘将下降到2009年的36%，蓝光光盘的产量增幅也在逐步放缓。[2]在没有新技术突破和新消费市场形成的情况下，封装介质出版物市场需求逐年萎缩的态势将持续下去。

综观国内市场同样不容乐观。新闻出版总署发布的资料显示，自2007年以来我国光盘复制的产品结构发生了巨大调整，CD类产品产量急剧萎缩，DVD类产品产量虽有增长，但增量有限。2012年前三季度，大部分IT设备厂商为降低成本，大幅减少配送光盘的数量，导致国内只读类光盘市场需求萎缩幅度在20%左右。同时，受境外需求减少的影响，可录类光盘对外加工贸易额也呈下滑趋势。[3]

3. 传统电子出版物生存空间面临具有巨大用户群的商务网站等的激烈挤压。商务网站进军电子书市场是近年来甚为热门的行业话题。2012年，当当网发布其电子阅读器，京东商城、亚马逊中国电子书平台上线。目前亚马逊网上免费提供Kindle阅读软件下载，该网站已上线图书数万册。业内专家指出，Kindle进入中国，引入国际运作模式，会使市场更加规范。与此同时，电信运营商也在布局数字阅读领域。中国联通对阅读基地技术平台、运营支撑平台进行升级和专区运营，采用淘宝模式与内容商进行合作。中国电信则在数字阅读领域开始新型的基地公司化独立运营。多看电子书城、掌阅书城（iReader）的快速发展，让运营商看到了数字阅读的机会。不仅如此，几大电子书平台鼎立，也使内容提供商有了更多的选择与话语权。目前，几大电子书运营平台都在致力于改善产品用户体验，行业仍处于跑马圈地、培养用户付费习惯阶段，但其发展无疑进一步挤压了传统电子出版物的生存空间。

4. 电子出版物成为出版社的鸡肋。经历了数字出版领域的拓荒期后，对许多出版社而言，电子出版物正逐渐成为鸡肋。目前的市场情形是：以某一出版集团或出版社建立的网站，无不势单力薄，在数字出版领域的影响可谓微乎其微；在技术商和渠道商面前，出版社则几乎毫无话语权可言。目前，我国数字出版領域的主体仍是IT技术提供商。北大方正等几家技术商已将全国500多家图书出版社、120多万种的图书资源进行数字化的整合集成，从而占据了数字出版市场主流。[4]因读者传统阅读习惯的不易改变和对网络免费阅读的热衷，传统出版社在此领域中收益甚少。

数字出版的另一亮点在于手机出版。中国新闻出版研究院发布的《2011—2012中国数字出版产业年度报告》显示，手机出版在数字出版总收入中所占比例为26.66%。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，其中手机网民数量达4.2亿，手机成为第一大上网终端。[5]随着智能大屏手机的迅速普及，我国移动互联网呈爆炸式发展态势，以手机出版为突破口的数字出版迎来了新的机遇，数字付费式阅读正成为潮流。但对于传统出版社而言，移动阅读的快速发展并不意味着数字出版春天的到来。因移动阅读平台中95%以上内容是原创的网络文学，而非传统出版物。此外，推广权、分成权、标准权的缺失，也让出版社在面对运营商时尴尬不已。

5. 版权问题越来越凸显。版权保护和数字出版产业的发展关系相辅相成，离开了版权保护，数字出版产业无从健康发展，没有完善的版权保护机制，我国数字出版产业很难做大。目前侵权盗版问题仍是数字出版产业发展进程中最大的制约因素。当前我国在处理版权官司时，主要依据的是2001年修订的《中华人民共和国著作权法》第48条，内容是“侵犯著作权或者与著作权有关的权利的，侵权人应当按照权利人的实际损失给予赔偿；实际损失难以计算的，可按照侵权人的违法所得给予赔偿。赔偿数额还应包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。权利人的实际损失或侵权人的违法所得不能确定的，由人民法院根据侵权行为的情节，判决给予50万元以下的赔偿”。违规侵权的低成本无形中助长了侵权盗版的气焰。此外，纸书版权和数字版权的分离，使得数字出版的版权归属问题在一定程度上制约了行业的发展。[6]

6. 政府部门对数字出版的产业政策不明晰，主管部门职能不明。近年来，政府部门大力推行数字出版产业政策和相关配套管理措施，为数字出版产业的发展奠定了基础。然而从总体上，我国数字出版市场产业政策不甚明晰，存在以下主要问题：一是数字版权保护、信息安全、行业标准等产业发展环境尚需完善。手机出版、网络出版如何管理，财政、税收政策如何倾斜，这些可为数字出版产业提供有力保障的制度措施目前尚未明晰。二是产业领域拓展和延伸导致管理交叉，主管部门职能不明。我国数字出版产业管理职能分散在文化部、新闻出版总署、广电总局、工业与信息化部、中宣部等多个部门，管理和政策协调难度较大，分工不明。广电总局、新闻出版总署、文化部、科技部等部门授牌多家类似的动漫、网游产业基地，重复建设严重。不同部门间甚至出现争夺审批权的现象。

二、我国数字出版业发展的思考

1. 树立大数字出版业的理念，不能仅仅局限在传统出版业的范畴之内。目前，我国数字出版产业呈现出蓬勃发展的局面，政府部门大力推动出版与科技融合，支持正在步入成熟期的传媒企业向数字出版新领域迈进，以新型产业的高成长性带动传统媒体的发展。

2. 在传播内容与形式方面，要向多元化方向发展。传统数字出版从某种意义上来说属于静态出版，内容与形式的不可分性使传统数字出版内容以一种整体形态呈现。随着科技的发展，内容多元化将成为数字出版的主流内容模式。载体内容不再以静态形式出版，而成为多媒体表现形式的动态出版。不仅如此，真正的数字出版其传播形式也是多样化的，包括文字、图像、音频、视频（3D、4D）等方式，融合了文字、音频、图像、动画、视频等手段，具有很强的视觉冲击力和新颖的表现形式。动态的画面、音频视频的运用、方便的链接为阅读增加了更多感官体验。而这样多元的内容表现形式，信息量之大也是传统数字出版所无法比拟的。[7]

3. 在传播渠道上，要向互联网和移动终端发展。移动化是未来数字出版的发展趋势已是业界共识。目前，不少人将数字出版的移动化简单等同为手机出版。诚然，手机是移动互联网的一个重要应用平台，但伴随移动互联网的普及，基于移动网络的应用会越来越多，移动平台与载体形式也将呈现多元化趋势。《2011—2012年中国数字出版产业年度报告》中也提到，与网络相连这一趋势正蔓延至整个消费电子产品领域，并建议关注植入无线网络的新终端与新商机。移动互联网时代，“万物互联”有可能成为现实，一切具备屏功能的产品，皆有可能成为数字终端。

移动互联网的深度开发，将催生多种新应用，移动终端的大面积覆盖将为移动阅读带来更多的便利。目前，智能手机和iPad是其两大主打产品，将来还会有更多更新的可移动的产品终端出现，同时还会产生更多的与之匹配的光、能、声控等具有人工智能装置的终端。突破时空、地域限制的移动网络平台，给人们的工作生活带来极大便利，同时也给数字出版产业提供了新的商机，“移动优先”将成为其不得不考虑的战略方向。[8]

4. 在服务模式上，要向大众化和小众化极化。面对数字化时代的读者，众多传媒企业都在努力适应新的内容传播方式，根据内容资源的特点进行有效配置和开发，延伸多样化的数字产品形态，以此来提高出版经营的管理效率和经济效益。数字产品同质化、销售手段与服务模式的雷同，加剧了数字传媒企业间对读者的争夺。如何采用有效的服务模式来为企业带来更多的附加价值，提升读者满意度，从而提高自身的市场竞争力已成为数字传媒企业需要思考并解决的问题。[9]

5. 在管理模式上，政府要对社会适度开放该产业。民间资本致力于进入出版行业以谋发展的实例早已有之。然而由于政策原因，民间资本进入出版行业发挥更大活力带动改革深入推进的愿望一直未能落地。2012年6月28日，新闻出版总署《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》发布，民资进入出版行业得以名正言顺。随后，文化部发布的《关于鼓励和引导民间资本进入文化领域的实施意见》提出，民营文化企业在立项审批、投资核准、项目招投标、申请专项资金、享受税收优惠、申报国家级文化产业示范园区和国家文化产业示范基地等方面，与国有文化企业一视同仁。并鼓励和引导民间资本参与的金融机构、中介组织、各类投资基金进入文化产业领域，民营文化企业的身份和地位得以确认。可以预见，大量民间资本的涌入必将打破原本相对平衡的产业投资结构，推动数字出版产业的快速发展。

6. 建立专门从事数字出版的网络出版社。目前，我国网络出版的产业结构大致由网络学术文献出版、网络教育出版和网络游戏出版等构成。其中，将已出版印刷的纸质图书制作成数字产品，通过互联网来进行传播，是最为直接的网络出版形式。但网络出版与出版社的传统业务并不是简单的延伸关系，网络出版是多媒体出版，已超越传统出版的范畴。网络出版颠覆了传统出版形式，它使部分出版物彻底实现了无纸化出版，给出版物的形态、流通方式和结算方式带来了革命性的变革。成立网络出版社是行业专业化发展的必然要求。

目前，网络出版大约有以下几种类型：一是目前国外较为流行的自行出版，个人就是在线出版商；二是以网络公司为主体，谋求各种出版商服务或代理权，出版电子图书并进行销售，然后给出版商提成版税；三是出版商自行出版发行电子图书；四是POD这种比较成熟的模式，在国外进行绝版书和小批量书的出版发行；五是微软开发的e-book软件。[10]

三、我国数字出版业发展的趋势

1. e-book等传统电子出版物市场将进一步萎缩。新闻出版总署在2008年颁布的《电子出版物出版管理规定》中将电子出版物定义为：以数字代码方式，将有知识性、思想性内容的信息编辑加工后存储在固定物理形态的磁、光、电等介质上，通过电子阅读、显示、播放设备读取使用的大众传播媒体。

就传统电子出版物而言，它曾是出版业最具技术含量的新型业态。但随着数字出版的发展，其市场表现则日渐萎缩。究其原因，主要有两方面：一是从出版理念的角度看，内容为王在数字出版时代更多体现为技术和载体只是既定的服务者，而决定产品市场和产业前景的却是要实现更多的内容创意与技术之上驾轻就熟地让内容“善变”，而不是简单的载体搬家。传统电子出版物的最大弱点在于创意与精神加工的匮乏。二是在其发展过程中始终没能形成完整的产业链。电子出版物似乎只是一种产业升级中的过渡产品，虽有当时先进的技术和性价比较高的载体，却始终未能形成完整的产业链，加之资金周转问题和盗版问题，使电子出版物长时间以来只是以纸质出版物的附加形式存在。

数字阅读时代，大众接触信息的主要渠道为网络和手机，然后才是电视、光盘、传统阅读等。业界人士指出，电子出版物在网络时代需要研究网络受众群体的阅读习惯和信息需求，解决光盘不能脱离图书与电脑独立使用的制约，使其从出版的辅助产品转化为能够在网络上顺畅、独立传播并对网络阅读人群有吸引力的出版业态，才是其制胜之道。一张没有索引、没有标注的光盘，早已不能适应网络时代独立阅读或学习知识的需求。数字时代的阅读，需解决信息与知识的有效表达、知识结构的有序化等问题，满足读者想到就有、需要就读、读就能懂的阅读需求。可以预见，如果传统电子出版物不能有效解决上述问题，那么其市场进一步萎缩也在意料之中。

2. 传播渠道成为制胜的关键。渠道是数字出版产业的枢纽，是数字出版产业链中承上启下的关键环节，如果没有通畅的传播渠道，再好的创意内容也无法转化为最终消费品，进而创造价值。国外一些大的新闻出版机构已认识到渠道的意义。如世界传媒业巨头新闻集团就将传播渠道定为其战略环节，在近几年的发展中展示出了掌握越多的信息传送形式、赚取的利润就越大的经营理念，即渠道制胜的盈利模式。

就国内情形来看，目前我国数字内容投送平台已形成电信运营商型、技术服务型、文学创作型、互联网门户或信息服务型，以及电子商务型等五大类型。目前移动、联通两大营运商主推的数字阅读业务均以“手机阅读”业务为主，其他终端并未充分开发。中国电信除传统“手机阅读”业务外，布局开发了个人电脑、平板电脑、电子阅读器、IPTV、可视电话等载体，以期在固定电话网、固定互联网及移动互联网上实现无缝多屏阅读，即多网络、多终端的全方位数字阅读服务。作为技术服务商代表的万方数据股份有限公司继“知识服务”平台之后，推出“知识社区”平台，并提出“从知识服务走向知识社区化”的创新观点，首家探索将SNS嫁接在专业数据平台上。龙源期刊网则在探索一种不受载体、时间和内容呈现方式等限制的动态出版内容传送与呈现模式。近几年来，大型电子商务网站纷纷涉足数字出版领域，此类平台的优势在于其基于传统出版物流通渠道，与出版单位联系密切，用户对其付费模式接受程度较高。几大类型投送平台特色鲜明、各有优势。新闻出版总署资料显示，“十二五”期间，我国将建设8～10家海量数字内容投送平台。随着数字出版产业的蓬勃发展，内容投送平台作为产业链上下环节联结的渠道得到了整个行业的重视，内容的聚合与传送正在摸索出一种成熟的模式，这对打造国内数字出版产业健康的生态系统甚为关键。

3. 移动数字出版业会获得快速发展。随着移动互联网的快速发展，以手机为载体的数字出版形态将成为数字出版未来的发展方向，拥有巨大的发展潜力。据Alliancefor Audited Media公司2012年对北美210家纸媒出版社的大规模调查问卷结果显示，90%的纸质媒体都已或多或少出现在了移动领域，或以手机应用程序或平板电脑应用程序，或聚合媒体新闻阅读器的形式出现在人们的移动设备中。其中有22%的纸媒称其开发的应用程序已开始盈利，超过一半的纸媒认为其应用程序将在两年内盈利。63%的出版商认为“平板电脑是出版业未来最重要的数字化通道”。

就国内情形来看，目前我国各大电信运营商都积极挺进该领域。近两年来，中国联通、中国移动、中国电信分别与新闻出版总署签署《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，总署支持新闻出版企业与电信运营商建立战略合作关系，支持运营商阅读运营中心开展数字阅读平台的建设和运营。不仅如此，总署还支持运营商为国内新闻出版企业提供网络技术和数字产品运营服务，参与与数字出版业务相关的经营活动，并依法取得开展数字出版物网络传播业务的资质。[11]

4. 数字出版业与互联网产业融合。全媒体时代，多媒体竞合成为日益凸显的趋势，传统媒体的覆盖人群随着互联网的发展更加广大，新媒体的内容更加主流化，全媒体形态在移动终端的体现更加明显；一方面，随着数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限日渐模糊，新媒体形态层出不穷，媒介终端功能日益强大。另一方面，社会经济及文化潮流的发展引发社会阶层的碎片化，并由此延伸到市场和受众的碎片化，大众时代过渡为分众时代，受众由以往的单向接受人的角色转变为需要为其量身订制的用户。媒介与消（下转第42页）（上接第26页）费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的多元服务满足消费者的需求。

随着媒介技术的不断革新、传播渠道的多样、传播形式的丰富，数字出版业与互联网产业之间的界限也在逐渐模糊。不管是从业者还是受众，正在进入一个由二者相互融合造就的全媒体阅读新时代。一是传统出版产业积极探索全媒体转型。出版产业依据自身优势资源，向网络、手机媒体、移动终端等新媒体领域进军，通过采编、传播流程再造，达到传统产业与新媒体之间的聚合与互动。二是新兴媒体全方位发展。网络新兴媒体致力于数字技术平台打造，不断优化Web2.0的技术呈现，丰富图文和音视频内容生产，拓展多媒体传播渠道，以期在更高层面实现视频、音频、图文全方位发展的运营和盈利模式。三是多媒体竞合成为传媒产业的战略选择。不同业态、不同市场主体乃至媒介和其他相关行业在竞争态势下开始走向合作。新一轮的媒介融合侧重于产业链上下游传媒企业实施战略联盟、跨媒体跨区域合作联盟，以整合经营资源，补充延伸产业链，实现效益最大化。可以预见，内容、网络、终端三大方面的融合，将进一步推进我国大传媒产业生态园的建设。

参考文献：

[1] 北美90%传统印刷纸媒已逐渐数字化[EB/OL].http：//www.chinaprint.org/yhgj/hqsx/2012-12-20/29676.shtml，2013.4.2.

[2] [3] 王岩镔.光盘复制业：市场萎缩下的转型突破[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/44/631/201211/771268.html，2013.1.17.

[4] 聂震宁.数字出版：距离成熟还有长路要走[J].出版科学，2009（1）.

[5] 中国互联网络信息中心，第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm，2013.3.2.

[6] 钱立富.数字出版现状：侵权盗版仍然是最大的毒瘤[EB/OL].http：//www.chinaqking.com/news/jingxuan/2011/181265.html，2013.4.2

[7] 方卿.论数字出版产业中的五大关系[J].编辑学刊，2013（1）.

[8] 汤雪梅.解读我国数字出版发展的新趋势[EB/OL]. http：//www.dajianet.com/digital/2012/0910/193378_2.shtml，2013.4.2.

[9] 左文.文化全球视野下的中国数字出版业[M].北京：清华大学出版社，2012.

[10] 陈生明.数字出版概论[M].南京：南京出版社，2011.

[11] 杜骏飞，李松松.2012数字传播业前沿综述[J].编辑之友，2013（1）.

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）