从媒体影像观照自己

穆金富 曾云霞

【摘 要】21世纪，随着媒介渗透作用的不断强化，尤其是在纷繁复杂的商业广告的影响下，女性越来越多地成为媒介消费的主力军，她们不断追求物质享乐和精神消费，不断追求商品背后的符号意义，以满足自我。与此同时，随着媒体上受男权意识审视、挤压和支配的边缘化女性形象的不断强化，处在“看”与“被看”双重身份下，她们仍然难以逃脱媒体强大的影响，而陷入了消费与被消费的漩涡。本文以“观展/表演典范”为理论基础，采用访谈法和文献综述法，通过对当下媒体影像神话下的女性消费与消费女性进行剖析，对研究传媒与消费关系问题，具有一定的借鉴意义。

【关键词】媒介影像 观展 符号化 女性消费 消费女性

一、传媒引导“女性消费”

在一派繁荣的消费“影像”中，女性貌似自主独立的消费，给了她们对物质无穷占有的快感，给予了她们自我实现和得到社会尊重的满足。殊不知，在她们消费的背后是各种广告、时尚杂志和电视栏目以及网络媒体共同构筑的媒体神话。随着传媒对女性消费的引导作用的不断强化，现代女性的生活方式发生了根本性的变化，从日常型消费到体验型消费、品味型消费和文化型消费，女性消费的实质已经转变为对媒介符号的消费。

传媒利用“品位”对女性的吸引力和诱惑力，在广告中不断强化产品的品位功能和品牌效应，制造了女性追逐新潮时尚的风尚。在每年几次的时装发布会上，全国一流的设计师们纷纷发布最新的流行趋势，并将其作为时尚规则通过各种传播载体散播到人们的日常生活中，符合这些规则的商品便被认为是新潮、时尚的，不符合的则是落伍的。时尚媒体通过不断地宣扬这些信息，来给不符合这些“规则”的人们施加压力，人们在这种灌输和压力下，自觉地去迎合这些“规则”。罗兰·巴特认为，时尚系统凌驾于服饰编码之上，它通过控制个人在日常生活中对外表所作出的一切决定，达到销售商品的目的。①消费者的消费价值观念的变化，通常是由于模仿他人制造出的时尚、流行的结果。

此外，Abercrombie and Longhurst认为：“在观展、顾影自怜的世界里，人们必须借由想像（imagination）的力量来思考自己的外表或品味展现的方式。”②

这一点，单就女性着装的变化来讲就能够被很好地论证：20世纪50-60年代时，中国女士穿着相当保守，领口紧扣，衣服色彩单调。70年代末到80年代初，虽然西方的着装影响已经初见端倪，部分女青年开始穿牛仔裤，但总体来说这一时期人们的穿着依旧较为保守。到80年代末，年轻女性穿着宽松的束腰装，低胸、露肩，较为开放随意。到90年代，出现办公室白领丽人形象，她们穿着讲究，裙子的下摆刚刚高于膝盖，但不失端庄典雅；90年代中期以后，审美观念出现开放的多元化态势，女性着装风格多样化，着装更追求自身的感觉，薄、露、透现象成为时尚。

正如，马尔库塞所说：“人们最流行的需求包括：按照广告来放松、娱乐、行动和消费。”传媒消费文化给女性带来平等和自由的错觉，但她们并没有意识到这实际上是广告商们通过分析她们的消费动机和消费心理再推行的营销策略。

二、传媒缔造“消费女性”

1、“美女”影像下的“自恋”

在今天的传媒环境中，貌美的女性形象以惊人的频率和密度出现在公众的视野中，“美女经济”也不再是一个新鲜的词语，受到前所未有的强势传播。无论是广告、杂志还是电视栏目中，年轻、美貌、性感、时尚的女性形象似乎更为吸引人们的眼球，脸蛋、身材逐渐成为人们评判女性的重要标准。

在这种情况下，受众中相貌较好的一部分人便沉浸在不可自拔的“自恋”中。他们“想象他人如何看待自己”③并将这种想象付之行动。由此，以“佳丽”、“形象大使”、“车模”、“丽人”等字眼为主题的媒体报道也变得屡见不鲜。甚至，媒体不仅仅成为“美女经济”流行中的传播者，还成为各种选择比赛的组织者、缔造者。例如兰州某报就曾参与“主办”某整形机构的“时光丽人秀”大型选秀活动。

那么，为什么传媒中影像对“美女”如此情有独钟，所谓“美女”到底有什么作用呢？

（1）女性商品化。在消费社会视觉文化的影响下，女性形象已经成为市场中可盈利的商品。确切地说，“美女”的形象具有很大的市场，她们可以获得高度的注意力。而“美女经济”作为一种视觉的、可被消费的媒介文化，其核心特质就是以“她”作为视觉传媒中的一部分，将消费者的注意力吸引到产品消费的经济活动上。今天，媒体通过热炒各种与“美女经济”有关的内容，提高收视率，增大发行量，在“眼球经济”中夺得先机，给媒体自身带来实实在在的广告收益，成为了“美女经济”真正的主角和最大的赢家。与此同时，男性中心文化视角也在被不断强化，“我们看到的都是年轻的、漂亮的、苗条的女性……好像一个肥胖的、的女性没有权利爱和被爱”。④

（2）审美男性化。在传统的父权制度社会里，男性通过以自身为中心的主流文化，构建审美标准。而从现实来看，女性依旧处于男性的附属地位，尤其是当前媒体中选美比赛，“美女”在审美娱乐的心态中被观看、欣赏和评价。审美愉悦的主体正是男性中心视觉：以“他”潜在的心理因素来确定“美”与“不美”。为此，女性们竭力按照男性所期盼的那样打扮和修正自己以博取男性的凝视。无形中，男性和女性分别置身于“看”与“被看”的角色中，女性成为被男性观察的对象。

此外，“在消费文化中，身体被认为是快乐的载体，肉体之美成为被礼赞的主题。媒体和视觉工业不断制造和复制超真实的完美身体形象，共同包装和建构了一个让人产生欲望的完美的女性身体形象，并通过整形美容产业出售这件让人产生欲望的符号商品。”⑤因此，女性顺理成章地成为“被消费”的对象。

（3）欲求对象化。欲求“主要指广义和深层意义上的一种始终由文化内涵作为中介对他者的欲望”。⑥媒体传播美女形象的过程，事实上是将男性受众的欲望对象化为具体的“美女”的过程，我们不仅能看到她们的娇好容貌、修长身材，还能听到她们的诱人声音，让人不禁感叹：我们生活在美女的包围中。但是，广告中的女性形象无非就是“家庭主妇”或者“性感美女”：前者通常与厨房用具、洗农粉和肥皂等家居实用商品为伍，后者则一般被作为对男性选择了正确商品后的一种性感、美丽的回馈物，成为某种商品档次、消费品位的象征。

女性在媒体中被呈现的可以是身体的任何一部分，如头发、脸部、手、嘴唇、腿，每一个部分都可以被作为物化的商品被加以注视，进而吸引、迎合男性的目光。这让现实生活中的女人深感自己低人一等：女性将自己外形的吸引力与广告上的模特作明确的比较，通过比较具体的部位（如头发、眼睛和身体），从而判断她与模特一样漂亮或比其更漂亮，并在此基础上不断修正、完善甚至是包装自己的形象。也正是在这个过程中，女性完成了她们对自己的认识和评价。

2、“弱女”影像下的“自恨”

在媒体集体狂欢的背后，在“白富美”成为受众心目中普遍存在的“理想的自我”之后，广大的女性受众在有意无意中将自己作为“凝视”的对象，并将“现实的自我”与“理想的自我”进行对比，开始用他者看自己的方式来看自己，从他者认识自己的角度来认识自己。然而，当她们发现在“现实的自我”与“理想的自我”还有一定差距时，便开始感到“自恨”。⑦

反应在媒体塑造中，虽然女性同样在经济上做出了巨大贡献，也似乎取得了人格的独立和经济的独立，但涉及有分量的女性“问题”太少，而大量充斥在媒体上的都是“弱女子”的形象。⑧在影视作品中，女性大多退居家庭，处于次等地位，她们有广阔的、无私奉献的胸怀，她们将自己完完全全服务和奉献给了家庭。家居用品、家用电器、甚至一些男性用品的广告绝大多数由女性做主角。例如，某剃须刀的广告词是“每个成功男人最少应拥有两个：一个家中拥有，一个随身侍候。”；某抽油烟机还以“没有油烟味，只有女人味”的宣言而沾自喜。

更有甚者，一些媒体记者在进行新闻写作时为了满足大众的偷窥欲而贩卖“渲染”的事实，例如针对2012年发生在的“深圳联防员强奸案”，全国各大媒体争先报道，他们将镜头聚焦在受害人脸部，不仅给受害人及家庭造成了二次伤害，还在文字上加以渲染，“史上最窝囊的丈夫”等字眼一时间在网络上激起了普遍的反感，许多人直呼这是“最残忍的采访”。清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤对此冷峻评论道：“有一种现场，呈现的不是专业性，而是无德、无知、利益至上。”。这种性别歧视歪曲了两性的生存事实，导致影视女性形象的集体陷落。女性像玩物一样围在男性的身边，总是作为一个需要男性保护的弱者在媒介中登场，呈现为依附于男性的“第二性”。

结语

造成女性陷入消费与被消费这个漩涡中而不能自拔的原因有很多，比如传统文化中女性的缺席、女性的经济地位与自身素质、广告商大的营销策略等等，但是在这样一个“媒介时代”，传媒消费文化对女性的引导，甚至是“引诱”是万万不能忽视的。事实证明女性在传媒世界中的“被消费”与“消费自我”的畸形角色以及传媒对女性的误读，不仅伤害了女性，同时也给未成年男性人格的发展带来负面的影响，更让整个社会得不到好的引导。因此，传媒树立以承认两性生理差别为前提，强调女性的自主性，从男女平等的角度，反映女性、女性与男性的关系、社会经济和政治问题的“新女性观念”是十分必要的。同时，尊重女性，塑造女性美好形象，能够促进女性自我意识的觉醒，更能带来社会整体的进步。

参考文献

①道格拉斯·凯尔纳 编：《波德里亚：一个批判性读本》[M].江苏人民出版社，2005：39

②③⑦张玉佩，《从媒体影像观照自己——观展/表演典范之初探》[J].《新闻学研究》，2004（82）：41-85

④章东轶、王铁波，《美女文化与电视中的女性形象建构》[J].《杭州师范学院学报》，2003（2）：64—68

⑤张晓梅：《2005中国美容经济年度报告》[R].四川科学技术出版社，2005：15

⑥百度，http：//www.baidu.eom/

⑧吴翔，《传媒中被消费和自我消费的女性》[D].四川大学，2005

（作者：均为兰州大学新闻与传播学院硕士）

责编：周蕾