朱嘉华：一个广告人的营销观

朱嘉华 叶小果

1993年，我在广州电视台广告部工作。那是一个卖媒体的年代，广告内容不怎么样，创意都蛮粗糙，国内广告业属于初期阶段。我是摸索着，一路摸爬滚打过来的。

用心与客户“谈恋爱”

这么多年，从灵智大洋到广州奥美，直到现在，我一直都跟客户打交道。我觉得广告公司跟客户像谈恋爱、结婚，是公平对等的关系。我认为，一个好的广告之所以能够出街，其实跟客户的理念、客户的魄力很有关系，因为最后由客户决定。在国外，双方更像婚姻关系，有很多广告公司跟客户合作好多年，互相了解，互相关心，中间也有摩擦，但能包容。

就像每一段婚姻都要用心维护，服务客户时，用心很重要，而且要贯穿整个过程，互相都觉得有价值，客户是不会离开的。所以我有个说法：客户要来的时候，挡都挡不住。客户要走的时候，拉都拉不住。评判全在中间的过程。

广告公司有两类，一类是客户明确说出自己的思路和要求，由广告公司来实现。另一种是顾问性质，客户希望听到专业意见，那么广告公司就要大胆说出自己的专业意见，或者认为不对的地方也要大胆讲。有些人很怕跟客户争论，怕坚持自己的观点，就丢掉客户了。其实不是这样。在服务的过程中，你有没有用心，客户很容易感受到。所以，我比较喜欢跟客户争论，你不争论，那他请你是用来干嘛的？

有个客户，我们合作了五六年。有段时间，我们就“分居”了，因为他们老总说为什么和一家广告公司合作这么久，业内很多都是一两年就更换了，于是我们就分开了。过了4个月，他们找到我，要求重新合作。我没问原因，倒是对方跟我说：“新换的那家广告公司来提案，我们一说意见，他们所有人都低下头记笔记，没有人跟我们讨论、争论。我觉得跟你们合作，比较有趣。”

我们还有一个中山的客户，是做燃气灶的，全国都知名。那是2006年，有一天我刚上班，习惯性地翻看当天的报纸，看到差不多有两个版的报道说中国制造的燃气灶70%没有熄火保护装置，而中国燃气灶有70%是中山制造的。报道虽然没点名，但跟点名没啥区别。实际上，我太了解这个客户和它的产品。他们的燃气灶100%有熄火保护装置，而且他们的熄火保护装置是特别领先的。但新闻报道的出现就是一个危机。我立刻让秘书把报纸扫描，发给客户。同时我召集团队商讨解决方案。当天下午，我把解决方案发给客户，跟他们在电话里讨论。

第二天，我给了客户根据方案做出的创意。第三天，广告和软文就出街了。我们把危机转化成最大的机会。那个客户说，一直以为他们才最关心自己的品牌，结果发现，我们比他们还要关心他们的品牌。

品牌理念决定营销方式

关于品牌的定义，有很多说法。基于不同的经验或者工具，我的看法是：品牌是品牌拥有者骨子里面的运营观念。举个蛮极端的例子，比如苹果，乔布斯曾是拥有者。所以，对苹果形象的认知与看法，基本上就是乔布斯的运营观念。

既然品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念，所以品牌就不单纯是一个形象表现这么简单。因为有这样的运营观念，所以会有这样的产品，会有这样的产品设计，也只能有这样的产品线。很明显，苹果的产品线跟IBM、三星的产品线非常不同，这是因为运营观念在起作用。不同的产品线、产品，因为运营观念不同，有不同的定价，有不同的售卖方式，卖给不同的人。

乔布斯与库克时代相比，产品线在变化，因为运营观念不同了。很多人猜，如果乔布斯在世，绝对不会推出iPad mini以及iPhone5这些没什么创新的产品。这也意味着苹果的产品线都有改变。目前改变还不是很大，但是越走下去，苹果的改变会越大，因为运营观念不同，造就了不同的产品、产品线和设计外观，以不同的定价卖给不同的人，用不同的创意和形象表现它。

对于消费者来说，品牌就是他们对产品和服务的直观、全程的体验，通过直接感受定义品牌。去店里购买，店面环境、使用时的感受、售后服务、外观设计、售价、超出期望或达不到期望等等，这些全程体验形成了品牌本身，是因为品牌拥有者的运营观念造就了消费者独特的全程体验。

不同的品牌运营观念，会用到不同的营销方式。乔布斯的营销方式很特别，秘密守得非常严，然后突然间曝出来，让全球惊艳。库克以前在苹果的角色是执行者，出招都非常清晰，看得到执行者的手法。执行者更像职业经理人，基本上不冒风险，按照公司的步调走。如今，库克推出的产品表明，产品要覆盖市场空白，因为有空白，对手就占领了那一块阵地，所以要推出一个产品填补空白，把对手给顶住。这很明显是执行者的思维方式。苹果为什么有iPad mini，因为所有平板电脑品牌都有这个产品，而苹果没有，所以就推出iPad mini填空。

乔布斯一生大起大落，他根本就不是职业经理人，不是执行者。所以，乔布斯的核心经营理念正如他讲的那句话：“我生来就是要改变世界的”—我才不要填补空白，我要做就要一下子比别人领先很多，而且人们完全想象不到。乔布斯更像是个大赌徒，执行者不赌，是按步就班的。这样看来，乔布斯和库克之前是个完美的组合，因为有乔布斯赌徒式的、改变世界的经营方式，而库克非常有执行力，所以才造就了神奇的苹果。

恒久不变的营销准则

这些年，营销环境、营销工具都在发生变化，但我的看法是万变不离其宗。尤其有两个东西在营销里面完全没有变化。

第一，是消费者的需求和对消费者的洞察。乔布斯说：“我从来不问消费者要什么，因为消费者自己也说不清楚他要什么，直到我把他想要的东西摆在他面前。”很多人看了这句话就觉得，乔布斯都这样说，所以做市场调查没有用。市场调查的本质是什么？就是找到消费者洞察，但是市场调查不是从直接问消费者需要什么得出答案的，它通过很多周边的问题探讨消费者心里的需求，而且消费者不会直接把自己的需求告诉你，而是通过你很好的问题设计，分析之后找到消费者洞察。所以，营销的根本还是消费者洞察，通过消费者洞察找到消费者的需求点，才能生产适当的产品，才能有一系列的品牌全程体验。

第二，是用创意告诉消费者。有些人说今天的传播挑战很大，以前拍电视广告就搞定了，今天要做社会化媒体、数字营销等等。事实上，其背后的核心没有变化过，能够引起共鸣的内容没有变化过，不管用什么媒体，只是媒体不同，但是媒体承载的内容、怎么发挥作用，其实没有变过。仍然是内容驱动，以前是这样，现在还是这样。广告的内容创意不行，播多少广告都没有用。

有些企业老是要求广告要直接把产品的特点说出来。比如卖顶级豪宅，不投电视了，现在电视不走俏，要做网络广告，然后把豪宅广告放到网络上。通常，放在一个角落没有用，要放在主页。打开网页后有窗口弹出来，豪宅很漂亮，标榜顶级豪宅、机会难得等等。其实，每个人，包括我自己看到网页弹出广告的时候，做的第一件事就是找窗口右上角那个“X”，点击，关掉广告。这是不是证明网络媒体不行？不是。真正的原因是内容不对，没有引起目标消费群共鸣，不是他们感兴趣的。所以，用电视、报纸还是网络，其实没有区别，关键是内容要能引起目标受众共鸣，这是恒久不变的。

所有的媒体都有价值

很多人说以后电视将不存在了，我不认同。一百年前做广告就做一个海报，当时叫招贴，在街上贴。海报现在仍然存在。所以，即便网络出来了，电视也不会不存在，因为消费者是多元的，他们能够接受很多东西。以前播一条电视广告就有效果，当然假设广告内容能引起共鸣，产品也是消费者需要的，这两点加在一块就有效果。现在传播的困难在于，要进行媒体组合，而且媒体组合的难度越来越大。

有人跟我举凡客的例子，说有些产品是纯粹靠网络做起来了。坦白说，我没看到什么产品纯粹靠网络就做起来了。其实，凡客兴起不单纯是靠网络。记得广州，还有很多城市，曾出现过非常醒目的候车亭灯箱凡客广告。谷歌是全球最大的网络公司，也在传统媒体上推出广告。为什么？其实，所有的媒体都是有价值的，媒体选择还是要回到目标受众的需求以及消费者洞察。深入研究消费者的生活动态，对消费者需求非常了解，才能找到接触消费者的有效手段，才能根据产品创造引起消费者共鸣的内容，找到适合的渠道接触消费者，消费者感兴趣，接受产品和服务，整个体验非常棒，所有这些就形成了一个品牌。

大数据应该是连续的

现在人们总是提到大数据，以为找到大数据就是精准传播，就是精准营销。以为研究消费路径，或者背景资料，把产品信息推送出去，营销就完成了。其实这样认知是错误的。即便有大数据，可是最终产生作用的还是产品能否适应消费者需求，推送给他们的信息是否能引起他们共鸣。只有这样，才能产生最后的转化。其实还是回到消费者洞察以及传播内容是否准确。

企业怎么利用大数据，才能让效果最大化？不能只知道消费者关心什么，或者猜他们关心什么，就推送一些信息给他们。这是流于表面的运用数据。真正的大数据，其实跟原来的市场调查一脉相承，应该是连续的，包括对消费者各个方面的了解、认知。然后据此洞察消费者的真正需求，提供适销对路的产品，找到更好的方法接触消费者，找到更好的内容打动消费者。这才是大数据的价值。

广告的本质是创造好的内容

回想起来，对我影响大的广告人，就是奥美创始人奥格威。我加入奥美后才非常认同奥格威。他的很多想法、理念是不对外的，是内部执行的。他的广告观念，我非常认同。奥格威说：一个好的广告，广告人占的功劳顶多40%。他说，从来不要认为创意是创作部门的事。还有，你可以坚持你的专业，但是如果客户已经做了决定的话，请你尊重客户的决定，因为最终负责任的是客户。

有个前辈总结现在的户外广告：“流动的信息需要有固定的受众，而固定的信息需要有流动的受众。”以此评价现在的户外广告，就知道哪些有用、哪些没用。一些户外大屏幕，实际上没有太大用处。因为信息是流动的，受众也是流动的。根据广告理论，一个人看同一个广告三次以上才有记忆。即使人们每天经过那个地方，有多少机会刚好经过的时候看到同一个广告，而且把那个广告看完？

我觉得广告人不应该自以为是。广告人其实是从事一个不大的行业，甚至是小行业。在这个小行业里，广告人应该收敛一些。创意的根本，其实是在产品层面，而不是在包装、宣传层面。

现在中国广告人非常本位主义，大家不用心，只是打工而已。比较用心的就几个人联合起来开公司。事实上，广告是集体性的工作，但现在很多广告人开了巨多的小公司，做不了大事。其原因就是本位主义，这是第一个要改革的。第二个要改革的，跟客户有关系。现在做的广告越来越粗糙，越来越粗暴。满大街做的广告都是标志大一点、字大一点，然后哪句话喊得比较狠，就觉得有广告效果。实际上这是最次的，最没有创意的。当然不能为了创意而创意，广告人应该回到广告的本质，就是要创造好的内容，能够打动消费者，讲到人们心底里面去，而不是大喊大叫。因此，要以内容为主导。

因为热爱，所以精彩

二十年来，在广告行业我最大的快乐是觉得工作多姿多彩。每天面对不同的客户，面对不同的问题和挑战，这就意味着工作要产生价值，要懂得很多东西，横向的，纵向的。做这一行，要很八卦，要思考营销和品牌背后的原因，才有可能通过广告传播很棒的创意。

一个优秀的或者专业的广告人必备的素质，包括从事各行业都要具备的勤奋、细致。当然，我觉得广告人特别需要勤奋跟细致。因为广告业的特殊性，要面对不同的行业，面对不同的挑战，所以要涉猎很广，要不断思考，融会贯通，触类旁通，才能很好地服务客户。

我曾见过几个做汽车广告的从业人员，他们都做好几年了。当时我问汽车的涡轮增压是什么原理，他们居然不知道。我觉得蛮可悲的，由此可以看出他们不用心，好奇心不强。对于广告业的年轻人，这两点蛮重要的，要用心，好奇心要强。还有，要耐得住性子。

用我自己的观念看，如果想有所成就，就要真的热爱这个行业，而不是为了钱。坦白说，这么多年，我从来没有担心过钱的事情。不是因为我有钱，因为我相信只要我热爱，把事情做好，做得很棒，让别人感受到我付出的价值，钱自然会来。

我现在40多岁了，有人问我的目标是什么。我希望活得精彩，当然不是说取得多大成就，多么成功，而是每一件作品都做到最努力。当回头看，不后悔，所有东西都很精彩。不管当时是开心还是痛苦，精彩总好过平淡地过一生。平淡也不是不好，有人就喜欢平淡，但这不是我的性格。我不能接受无风无浪，每天都做重复的事情。假如有一天别人问起你的故事，而你不知道怎么说，或许那不是因为故事太多了而不知道说哪个好，而是根本就没有故事。那对于我来说，就不是精彩。