智能媒体时代的营销大趋势

李妙娴

苏格拉底说过：“我唯一知道的就是我一无所知。”

大数据的到来，改变了商业生态，人们积极地拥抱新的平台、新的变化，但又很快地抛开它们，走向更新的平台。未来，媒体、企业、产品、营销、消费者将会变成怎样？对人们的生活产生怎样的影响？苏格拉底的这句话或许是最好的回答。

近日，腾讯在北京、上海、广州三地举行2013智慧峰会，让世界聚焦中国，与中国企业一起探索中国营销的未来。为此，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义，《连线》杂志创始人、《失控》一书的作者凯文·凯利，实力传播全球首席执行官Steve King，以及国内外知名互联网领袖和营销领域精英，共同探讨“智能化媒体时代在线营销发展”，分享他们对智能化媒体时代的移动媒体、营销、消费者形态、广告产品的认识和思考。

智能媒体

从去年开始，大数据概念开始流行，它的价值在于将交易与交互数据融合处理，根据数据分析，变批量生产为定制化生产，减少滞销或者库存，为企业带来巨大的利润。而对于作为媒介的互联网而言，将变得更加智能化，通过海量的大数据分析，匹配给用户真正需要的信息，提供便捷的移动支付服务，以及满足随时随地的沟通、表达诉求以及其他需求。媒体将比用户更了解自己的需求，为用户匹配最优的问题解决方案，变得更智能。

大数据正在引领媒体进入智能化时代。实力传播全球首席执行官Steve King认为，智能媒体就是有效的媒体，“一是我们能够积极了解客户能做什么，而不是等待数据来找我们，二是要主动倾听客户在想些什么、说些什么，然后实时地做出反应，让他们参与进来，这是互动性；然后是测量可测性，看一下消费者在做些什么，这三部分结合起来才能构成智能媒体概念，就是积极地开发、倾听和让客户参与进来。”

早在8年前，腾讯就开始尝试智能化。2005年，腾讯网推出“I计划”，这是一个基于技术的个性化新闻聚合产品，遗憾的是，产品的效果不是特别明显，这说明智能化对于媒体来说是非常艰难的事情。但随着平台、渠道开放，智能化技术的发展和媒体对人的理解不断深入，智能媒体已经不难做到每天把友好、有用的信息推送给用户。

更重要的是，现在，移动化为智能媒体带来了更大的空间和机会。

“中国网民正在拥抱Mobility的新生活方式，移动化媒体已经成为生活服务的一部分。”腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为这是目前非常值得思考的话题。他说，在移动互联网时代，移动化媒体将迎来改变，一是移动化让用户时刻在线，媒体成为全天候媒体，“always on”；二是大众媒体发展成智能媒体，“以前我们熟悉的移动手机，再强也就是一个计算机的终端，通过背后一堆的方式整合、输送信息。但在移动化的影响下，任何一个手机终端不仅仅是输送信息，还在我们身上拿走信息，我们的生态、生理数据时时刻刻传到网上、云端上。据Cisco预测，到2015年，全球在云端数据的流量将翻12-15倍。智能终端成为一个天生的个人终端”。另外，资讯媒体将发展成生活媒体，一直以内容为王的传统媒体在移动互联网时代要改变思路，把握用户对细微需求的体验是其成败的关键。

此外，近两年社交产品的出现，也让智能媒体变得更有意义。腾讯微博事业部副总经理、腾讯网常务副总编辑李方说：“我们以前看到的媒体都是统一面目的媒体，但我们在微博上关注、订阅不同的人，如果微博是一个媒体，那我们每个人看到的媒体都不一样，这其实在某种意义上进入了半智能的状态。”

营销变革

IBM的调研数据表明，62%的消费者认为数字媒体能够让他们更加轻松地做出消费决策。智能媒体改变了消费者行为，产生了智能用户，从而动摇了原有的营销体系。

“智能媒体时代需要智能化的营销，通过大数据分析使得生产端、销售端实现平衡。”梦芭莎集团董事长佘晓成认为，现在营销需要对用户有更智能的了解，对用户不只是细分，还要做到微分，而且广告信息也将更智能化，通过大数据分析，广告可以对用户进行更精准的投放。

正如佘晓成所言，腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅认为，在智能媒体时代，营销变革首先表现在用户微分上，受众本身的基因要变得更智能，媒体对用户的沟通要更加细微地定位。如何精准地掌握消费者的需求，其判断首先来自用户的行为。“从他们在内容截取上的行为，从他们在电商消费上的行为，从他们在社交媒体上展现出来的兴趣，我们为这些消费者贴上标签。我们过去讲的Segmentation（市场细分化）不够用了，而是Tagmentation（标签化）标签会成为最清楚的画像，目的是最大化用户价值。”

现在，人们接触的媒体更多可以理解为—屏幕，电脑、手机、平板、户外广告……《连线》杂志创始人、《失控》一书作者凯文·凯利认为这些无处不在的“屏幕”正在改变文化。“未来人们将拥有多个屏幕，这些屏幕将组成一个生态系统，在这一生态系统中，媒体将不是孤立存在的，设备也不是孤立的，我们还可以把屏幕想成生态系统，这样营销不再是向一个人做，而是向系统做。”

调查数据表明，63%的用户从一个屏看完之后再到另一个屏上搜索相关讯息，就电视和手机来讲，有46%的手机触动是因为看电视而导出的，80%的手机终端用户是一时兴起。“在多屏时代，营销要在不同的场景找到最适合的接口，累计产生的数据，回到大数据的分析上产生更多的洞察，从而影响未来的营销策略，产生更加优化的营销效果。”翁诗雅认为，媒体更是一个交易平台，它可以承担所有的营销责任，同时能够继续发散社交的口碑效应。

广告趋势

“现在广告营销整个的DNA已经变成全新的，我们现在确实真的处于一个爆破点上，变革的旅程刚开始。”Steve King的这句话说出了众多广告人对智能媒体时代未知的感受。

未来广告将走向何方？腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟认为，广告产品发展有两大趋势，即High Touch、Super Premium广告方式和Programmatic Buying（广告计划性购买）。

“High Touch、Super Premium广告需要更多定制和策划，这样的广告形式可以在视频、富媒体上尝试很多创新。”郑靖伟说。奥运会期间，腾讯视频与宝洁合作推出《奥运父母汇》节目，获得金牌、银牌的运动员获奖之后和父母一起接受腾讯视频专访，分享获奖背后的故事。除了视频之外，腾讯微博、腾讯空间等平台联动腾讯视频的分享功能，以及QQ弹窗的支持，让节目在三周内播放了1.6亿次，比竞争对手在《中国好声音》上的播放次数多出好几倍。“这就是一个整合活动，非常需要High Touch和Super Premium。”

未来广告产品的另一个趋势将是另一个极端，郑靖伟指出，Programmatic Buying将成为未来效果广告的主流，也就是说未来广告将主要通过竞价方式进行投放。据了解，今年美国通过实时竞价方式实现的广告投放金额已达30多亿美元。艾瑞的数据显示，今年中国DSP（Demand-SidePlatform，通过需求端平台进行的实时竞价广告投放方式）广告市场投放规模增幅将达到170%，虽然盘很小，但增长速度很快，成为未来广告形式的另一个极端。

在智能媒体时代，无论是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告，High Touch、Super Premium和Programmatic Buying都可以在这些领域重新规划，让广告效果更智能、高效。

以视频广告为例，腾讯视频的第一贴片和轰炸机两个产品都是Programmatic Buying。第一贴片就是为了最大化覆盖目标受众，在某一时间段，一个星期或者两个星期，只要每个用户上到腾讯视频，看到的第一个贴片必须是你的品牌的贴片。而轰炸机则是在一天里抓10分钟时间，在这个时间段无限制地轰炸所有网民，让品牌最大化曝光。在展示类广告方面，去年微软Windows8做的首页广告或许让人记忆深刻，它把整个首页take over，并形成一个路障，用户看到的除了Windows8还是Windows8，这种广告形式不仅对网民眼球产生最大化的视觉冲击力，还让他们深深地记住品牌。

微博广告也能整合High Touch、Super Premiu。首先在微博上进行内容运营，制造话题，甚至上广告主赞助的电视节目，进行线上线下网台联动营销。

无线广告的形式更多是原生广告，因为它的样式跟内容差不多，不太影响用户体验，还可以跟内容、用户的属性场景结合、定向，更精准地把品牌信息传达给用户。但是，广告主对无线广告总有一个困惑—怎么落地呢？郑靖伟说：“广告主通常有许多实体店，通过腾讯提供的无线自动化建站工具，就能在10到15分钟建成一个无线Web网站，里面不仅有广告主的元素，还有很多互动方式，到时把流量导入网站就基本上形成了无线营销闭环。”

广告资源平衡

由于电子商务的冲击，线下零售品牌正在艰难地寻找突破的路径。太平鸟集团首席信息官闵捷对此深有感触：“这两年我们线下在做一件事情—以客为尊、因客而变地转变。以前我们关注有多少店，现在关注如何积累消费者，即大数据的积累。”但让闵捷为难的是，对于线下零售，尤其是卖非标品、有特定人群取舍的品牌，他们一直想找到一个聚合平台，能基于消费者的lifestyle去选择，互动地做品牌推广，而不是简单的贴片广告。

对于和太平鸟面临相同困惑的广告主们，RBT成为他们当下更聪明的选择。RTB（RealTime Bidding，实时竞价）是Programmatic Buying的另一个形式，通过广告交易平台Ad Exchange来实现。“eMarketer的数据显示，全球RTB的展示广告增长迅速，2015年预计全球RTB广告收入达到100亿美元。程序化购买将成为效果广告的主流。”郑靖伟说。一个明显的例子就是，乐蜂网借助腾讯AD Exchange平台，以RTB广告形式将点击率提升了10倍，并收获了300%的投资回报率。

自谷歌在2009年9月推出Doubleclick Ad Exchange广告交易平台以来，网络广告就发生了天翻地覆的变化。去年，腾讯也推出了自己的广告交易平台，把各媒体平台的剩余广告流量汇聚到广告交易平台，广告主想买广告，需要通过跟腾讯做了RTB对接的公司DSP。当有消费者打开这些广告位所在的页面时，广告交易平台就会通知各个DSP，而每个DSP需要在一个非常短的时间（一般要求在60～100毫秒内），决定要不要出价竞购这个广告位，如果要，出多少钱竞标。一旦竞价成功，广告就会展示出来。腾果就是腾讯基于此推出的DSP，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。

选择了腾果的太平鸟点击率增长了三倍，尝到了甜头。闵捷说：“线下零售品牌去理解纯电商的规则确实很难，但在这个平台下，我们只需要提供消费者标签，大家约定好价格，就能精准投放。我们开店有一个租售比，在这个平台下我们广告投放也有一个类似的租售比，我们会决定下一步到底有多少货品希望迎来多少消费者，进而形成完整的消费者体验。”

据艾瑞预估，今年整个RTB和DSP市场将有168%的增长，远远高于整个互联网广告36%的增长。今年将迎来RBT广告新纪元。现在，已经有二三十家DSP得到腾讯授权，和腾果一起来公平竞价来消耗剩余流量。但流量经营不只是简单的购买、付费，Ad Exchange和DSP需要思考更多。

“不同广告主有不同的需求，有的想见到直接支付，有的是要一个品牌影响力，但腾果什么事情都不敢保证，腾果可以保证一件事情，你很有可能看不到自己的广告。”郑靖伟说，因为是实时竞价购买，投到哪里真不敢保证，品牌广告主就不一定能接受花了钱看不到广告，但有的就不在乎，例如乐蜂网，它只在乎最后过来的人。

但如果有十多个广告主想买这个曝光，要卖给哪个广告主，则是另外的算法。郑靖伟说：“腾讯不能只顾及广告主想要的效果，还要顾及用户体验。例如这个用户是一个时尚女性，而一个游戏客户愿意付最高的价钱给她投放广告，我们还是不会卖出，而是选择支付较低价格的服装或化妆品广告主，所以这里头的中间算法是非常重要的。”

挑战还来自广告主的压力，尽管是实时竞价，他们还是希望量化每次的投放，最大化广告效果。“还有资源的挑战，腾讯的哪些资源可以竞价，比如腾讯网首页的资源如果卖不出去，我们要不要放进去竞价，答案是肯定不放，因为它是我们特别优质的资源，不应该拿去竞价，那这么多资源要怎么平衡，这也是产品面临的挑战。”郑靖伟说。