中国市场产品高端化趋向

李颖

尼尔森的最新调查研究显示，高速发展的中国经济使中国消费者呈现出新的特点。比起过去仅仅为了生存而消费的中国消费者来说，今天的消费者为了各种目的而消费。

在许多快速消费品品类中，本土品牌比国际品牌有更快的增长。诸如奶茶和乳酸菌饮料等“跨界产品”近几年颇受中国消费者青睐。当下中国消费者的变化，使得每一个品类的产品更加多元，进而满足消费者不同的需求。

尼尔森购物者趋势分析表明，消费者的购买频率在下降，2008年每月平均去大卖场或超市的次数为7.4，到了2012年这个数字降到了6，同比下降了19%。由于通货膨胀率的存在，即使平均每次购买的总体花费增多，但是真正的购物花费并没有增加。

随着品牌集中度进一步提高，企业生存的空间越来越小。如今消费者越来越理性，品牌意识逐渐增强，对于产品品质感的追求不断提高。这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品品质感的追求。这是一种蓝海战略，也是多元化发展的一种表现。而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。

面对中国市场高端化的发展趋势，品牌如何应对？产品高端化的驱动因素是什么？怎样才能让高端产品更有吸引力？为此，《新营销》记者采访了尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平、尼尔森大中华区创新咨询副总裁安京梅、尼尔森中国在线研究高级总监洪恒隆，分享尼尔森中国市场高端化的研究成果及消费者洞察。

消费升级与高端产品

《新营销》：消费者的升级轨迹是怎样的？

许丽平：从1999年开始，中国城市居民家庭收入显著提高，手机、空调、电脑等非必需品增长有力而迅猛，小件商品向高端延伸。

在多数快速消费品的增长中高端化成为主导因素。其中，肌肤护理产品消费升级49%，价格提高16%，销量增长35%；牙膏消费升级55%，价格提高18%，销量增长27%；液体牛奶消费升级48.5%，价格提高32.4%，销量增长19.1%。可以说，消费升级推动了快速消费品一半的增长率。

许多高端产品在小城市的增长速度比大城市快。农村消费升级体现为购买的产品从无品牌到品牌产品，购买渠道从村里的杂货铺到就近城市的大商场。

在过去的4年里增长幅度最快的就是高端豪华车。这是因为繁荣经济、财富效应以及产品多样化促使高端轿车销量在5年内增长3倍。从2008年到2012年，多用途汽车的年平均混合增长率为36%，普通休旅车的年平均混合增长率为46%，豪华休旅车的年平均混合增长率为70%。

产品力与品牌力

《新营销》：关于高端产品，企业营销的误区是什么？

安京梅：企业的误区主要是：高端产品面向富人，高端产品销量取决于特定的消费人群，高端产品等同于情感和非理性，高端产品的沟通渠道非主流，新品牌就要与中低端品牌相区隔，降价是提升销量的有效手段。

《新营销》：如何让高端产品吸引消费者？

安京梅：提供独特的受益点或者特殊的功能。例如，没有控油功能的男士护肤品价格指数仅为100，有控油功能的价格指数为273。信用卡可以提高信贷限额和更多的消费积分，提供全球机场贵宾登机服务，以及高尔夫、芳疗会员和医院贵宾挂号服务等吸引消费者。

《新营销》：高端产品面向特殊的人群，如何营销才能取得更好的效果？

安京梅：首先，高端产品要有竞争优势。可以通过比较性阐述，让高端产品更有力地支持它的价格定位。例如，平板电脑比高清电视显示多出100多万个像素。

其次，高端产品要建立可信度。要利用现有的品牌价值，或者使用专业、科学认证与推荐来建立消费者对高端产品的信任。例如，一知名口香糖品牌利用品牌价值进入相邻的营养补给品品类，然后强调是与科学家、营养专家合作的成果，提高可信度。

最后，品牌可以在包装上下功夫。消费者在某种程度上是通过包装评价产品是否高端的。例如，奢华型智能手机通过高雅的设计和极高端的材质，售价高达4万元。

消费者在使用高端产品前对它的期望较高，因此突出的产品表现是高端产品必不可少的条件之一。此外，高端产品走向天然与环保也是一个大趋势，因为消费者非常注重保健与健康。

《新营销》：如何管理产品线组合？

安京梅：企业要利用现有的品牌进行消费升级。中国消费者更乐于接受现有品牌高端化。与此同时，要避免定价过高。高端产品的价格也是有极限的，不同品类有不同的价格范围。例如洗衣机的价格指数范围是83-174，55寸智能电视的价格指数范围是70-200，洗发水的价格指数范围是81-228，5寸智能手机的价格指数范围是32-300。

在市场执行上，一个成功的高端产品可以推动整个品牌。

战略与战术

《新营销》：推出高端产品容易，但要快速打开市场并不容易？在开拓市场方面，高端产品要注意哪些事项？

洪恒隆：要专注于沟通，为高端产品提供广告支持。因为高端产品需要更多的时间阐述功能与益处，证明高定价的合理性。在非电视广告方面，要为高端产品分配更多的非电视广告预算，获取最佳的投资回报率。

中国县级城市非常多，这些地方的人购买的产品都是在央视打过广告的，如果没在央视打过广告，他们认为没有公信力。假设某个品牌推出一个高端产品，那么第一步就是打开知名度。要打开知名度，在目前的中国电视是比较有效的渠道。但针对某些特定的族群，可能需要新媒体进行搭配。

除了央视，还有其他电视台，比如省级卫星台，地方有线电视台。重点是这些电视台的收视族群与品牌主打的消费族群相吻合。

货架定位也很重要。要有好的货架位置以及货架排面，充分展示高端产品的包装优势，在店内截取消费者的目光，在最后关键的6秒中让消费者把手伸向你的产品。

在消费者购买高端产品的过程中，企业要提供整体性的服务体验。比如，奢侈品牌要对人文因素进行投资，满足消费者对服务日益增长的期望。

高端产品促销，要充分利用捆绑装，尽量避免短期降价。因为在促销方式上，短期降价的促销效率是25%，而捆绑装的促销效率高达73%。

《新营销》：如今是多屏时代，但是如何进行多屏营销监测，是企业普遍关注的。

洪恒隆：目前多屏监测比较困难，除非一个人看的电视、用的手机和电脑都装有相应的监测软件。如今市场上对多屏监测的数据是缺失的，也就是说同源的样本库在市场上是缺失的。

我们会建立互联网监测样本库，在电视收视率方面有央视在做，尼尔森试图进入，但是这几块还没有整合起来。对此，我们考虑依托消费者购买建立样本库，在消费者的电脑及移动终端安装相应的监测软件，让我们采集他们浏览的信息，然后整合消费者看什么、买什么等信息。

《新营销》：本土品牌在推广高端产品时，最可能出现的问题是什么？

洪恒隆：本土品牌在战术上更加倾向于做出区隔，把打击面扩得更广。但是，国内品牌有一个先天的限制，在扩大战线的时候可能会失焦。也就是说，他们在资源的分配上铺得太开，比如，他们有低端、中端、高端产品，如果不能制定恰当的战术，一下子铺得很开，要兼顾低端、中端、高端产品，很有可能考虑不周全。

国内品牌对待市场营销数据与外资品牌不同。国内品牌更多依靠对市场的直觉，而国外品牌的做法比较科学，比如产品概念、市场测试等等，如果没有经过严谨的市场调研印证，国外品牌是不会贸然推出新产品的。

国外品牌常规的做法是，先做最前端的产品概念测试，进行优化产品。当产品确定之后，如果要做电视广告，就要做电视广告测试，进行追踪。其他活动要搭配广告，也要做测评。也就是说，在产品的生命周期，市场调研都可以切入，以数据进行印证，确保产品拓展市场能够成功。