企业反馈管理：你需要的尽在名称之中

John Carroll

领导者在不断寻找新的方法，以此提升企业内部的客户中心度。时间紧迫的客户越来越不愿意采用传统的方法提供反馈。风险投资家们在向专业软件公司投入数以亿计的美元，应对企业及客户类似于企业反馈管理（EFM）的需求。即便受欢迎度与日俱增，对EFM及其与传统客户调研有何区别的困惑仍阻碍着EFM的部署乃至取得真正意义上的商业成功。为明确起见，我们是时候对EFM进行简化了。事实上，关于EFM，你们真正需要了解的尽在EFM这一名称本身之中。

E代表企业

EFM基本上是指广义的企业使用情况，这种理念正逐步迷失于一堆传统的“旧式”交易客户-满意度研究计划中而逐渐丧失。纵观世界各地，在不同的行业类别中，多年来一直有专注于测算客户最终体验的大型研究项目。然而，这些项目通常在一个中心地点向少数研究人员报告，而这些研究人员编写的报告，却很少分发给一群指定的企业中层管理人员。

另一方面，真正的EFM是指广泛的实时使用情况，凭借EFM，几乎所有的员工，上至首席执行官，下至所有职能部门的一线员工，每天会收到适合岗位类型的客户反馈。客户反馈数据的民主化就是EFM的标志。关于企业如何通过将整个循环收紧为对好的或坏的体验绩效的准瞬时广义确认，从而做到以客户为中心，正在掀起一场真正意义上的革命。

要想知道你当前的项目是否属于真正的EFM，只要问问自己“企业内部有多少人拥有自己唯一的用户名和密码查看自己的特定客户信息”，然后用这一数字除以企业员工总数就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具备EFM了。

F代表反馈

这属于捕捉实时数据的领域，将众多不同的客户反馈和其他客户数据、相关运营和财务数据以及更多的员工反馈合并起来。不同客户体验相关数据流（包括来自社交、移动、本地和商务（SoLoMoCo）来源的数据流）的持续合并，都是新发生的。

在silo中呈报单一来源数据的时代行将结束。此外，随着客户逐渐不愿意完成传统的反馈调研，反馈的结构日渐杂乱无章。反馈包括不必主动提供的数据。被动地理定位数据只是企业内部合并、分析和呈报的众多新的强有力的反馈来源之一。

M代表管理

重申一下，EFM与传统方法之间存在一个简单而重要的区别，传统方法中的“M”代表测算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重点在于行动、变更和改进，或者，换句话说，在于对客户体验的管理。管理要求分析远离回溯式历史观点，转而着眼于预测客户体验对客户行为的影响，并在预期已预测客户行为方面调整企业的战略和策略。

最重要的是，管理是指闭合各个客户活动的循环，而不是仅仅填写记分卡，后者正是传统交易研究项目的标志。真正的EFM系统并不在提供记分卡后就宣告结束，它们还鼓励一旦体验出错、客户寻求帮助或预测业务流程会失败时，让企业立即采取行动。

所以，这就是简化EFM的原因。鉴于通过应用EFM技术控制客户体验数据的数量、速度和种类的大肆宣传和良好发展前景，人们很容易对领导者应该如何看待采纳这些强大的新工具感到困惑。通过确保EFM在一个更多面向管理，而非面向测算的框架中处理多种主动和被动反馈来源的广泛企业使用情况，我们肯定会从我们的EFM投资中获取最大价值。毕竟，对于EFM，你需要了解的尽在这一名称之中。

（本文作者John Carroll是益普索满意度与忠诚度研究全球客户总裁。益普索总部设在巴黎，在64个国家及地区设有分公司，业务涉及100多个国家及地区，2000年进入中国市场，目前为中国最大的个案研究公司之一。益普索满意度与忠诚度研究是一个客户体验、满意度和忠诚度研究与咨询机构，全球营业收入逾3亿美元，专业员工遍布80多个国家的1200多个地区。益普索满意度与忠诚度研究就关于测算、模拟和管理客户与员工关系的一切事宜，为企业提供咨询服务）