微公益传播策略分析

杨伟龙 何康杰

【摘 要】2011年至今微公益得到了很好的发展，截至今年4月8日晚七点，仅在新浪微公益平台上，就有公益项目2765个（包括已结束的），170多万人参与其中。本文以免费午餐为例，探讨在web2.0时代，民间微公益的传播策略，并提出其不足与改进措施。

【关键词】公益活动 微公益 传播策略

微公益是在新媒体发展和官办慈善事业遭质疑的环境下崛起的，新媒体为其提供了产生和发展的土壤，官方慈善的式微则为其提供了契机，因此如免费午餐、大爱清尘、随手拍等公益项目在2011和2012年如雨后春笋般不断涌现。

何为微公益？如今并没有权威的界定，但普遍认为其包含以下几个特征：（1）民间自发的援助行为，从发起者到参与者都是草根民众，是谓参与者“微”；（2）主要以社交媒体特别是微博为传播渠道和信息平台，是谓传播渠道“微”；（3）微公益不设门槛，强调人人皆可参与的理念，将点滴爱心汇聚成强大的公益力量，是谓参与活动的内容“微”；（4）活动的达成目标和预期效果明确具体，援助的对象和内容针对性较强，是谓活动的目标“微”。

到目前为止，微公益行为主要有两种：一是捐赠救济类，如免费午餐，大爱清尘；二是志愿服务类，如随手拍，宝贝回家。时效上也有两种：一种是长期项目，免费午餐即属于这种；一种是突发情况即时性救助，如铅笔换校舍，这类微公益以事件的发生或被关注为起点，以事件的解决为终点。本文以免费午餐为例分析微公益的传播策略。

一、免费午餐的传播策略

在诸多微公益项目中，免费午餐较为典型，该项目由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起，“为了让孩子‘吃好饭”，倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。项目于2011年4月2日启动，2012年10月12日获民政部批准，成为中国社会福利基金会法定分支机构，10月26日，国务院决定由中央财政拨160亿试点，每生每天补助3元改善营养。免费午餐取得这样的成果，与其良好的传播策略是分不开的。

1、目标群体明确

免费午餐关注的群体是孩子，孩子在中国是一个特殊的群体，容易引发关注，具有传播上的优势。

2、名人、意见领袖的参与

项目发起人邓飞是著名记者，在微博上有大批粉丝，他通过撰写和转发免费午餐的微博，起到了很好的传播作用，同时，作为意见领袖，邓飞有着较高的可信度，在传播中处于主导地位。而邓飞的微博通过其名人如马伊俐、薛蛮子等的关注和转发，达到了核裂变式的传播。

3、微博传播与营销

免费午餐除利用名人进行微博传播和营销外，还有其他值得借鉴的方式。

微拍卖：微拍卖是种很好的营销手段，既能传播微公益又能筹措资金。微公益开始时拍卖一些高端的东西，后来随着发展，拍卖没有限制，很多网友也参与拍卖或助拍，并将拍卖款捐给免费午餐项目。

微访谈：与传统访谈不同，所有问题都来自于网友，且由访谈嘉宾直接回答，嘉宾与网友零距离交流。2012年4月邓飞在新浪微博微访谈与广大博友互动，就免费午餐的问题一一解答，接受公众的监督，获得了良好的效果。

事件营销：2011年4月14日，广州刘嵘发出第一条支持免费午餐的微博，表明“此微博转发一次，我就捐出九块钱”。此举迅速得到广大网友响应，4小时内被转发7000多次，最终被转发十万次，共募捐90万元。据估计，此次事件微博覆盖粉丝上千万，十万用户参与其中，不仅引起网友热议，还引起数十家媒体争相报道。话题显著性、全民参与性等特点让这次事件营销取得了巨大的社会效应。

4、传统媒体跟踪报道

在免费午餐活动中，传统媒体进行了持续的报道，被邓飞认为是“活动的大血管”①，传统媒体具有权威性，免费午餐借助传统媒体的报道，使项目更具说服力，提升了“免费午餐”的美誉度和可信度。在项目启动后四个月内，传统媒体对免费午餐的报道数量达到72篇，报道内容涉及主张说明（过程说明）、过程报道（现场、实施）、倡导宣传（感激、参与、成功快乐感受）等。传统媒体的持续报道对免费午餐项目推广起到了重要作用。

5、开创电商合作

免费午餐在淘宝商城开设的网络义捐、义卖的淘宝公益店很有启发性，通过义卖义捐的形式获得资金，其商品包括3元免费午餐、明星物品拍卖和“免费午餐”爱心纪念品。淘宝公益店充分利用了电子商务平台，不仅使募捐程序便利化，而且使饱受诟病的资金流向环节得以透明化，公开化，赢得了公众的信任与支持。这种创新的合作模式为免费午餐的运行与传播提供了新思路。

6、提高宣传力度

免费午餐的宣传主要以微博为阵地，同时免费午餐开办有官方网站，用以整理和公布免费午餐的信息、活动及动态，也可以查询善款、在线捐赠等。另外，免费午餐提供独立的第三方信息披露平台，公布收支情况，受助学校等信息，保证了项目的公开透明。

二、微公益的传播策略

公众在面对微公益的诉求信息时，参与能力并不是影响个体实际行为的决定因素，个体的行为意愿才是影响行为的主要因素，因此有效的传播显得至关重要。②进入2013年后，微公益逐渐沉寂，这与微博信息保存时间短和受众的审美疲劳有关，然而虽然免费午餐不可复制，但我们却可以总结出可行的传播策略，为其他的微公益提供借鉴。

1、形成品牌效应

微公益活动也需要品牌，品牌可以增加信任度，提高人们的捐赠意愿和积极性，微公益的品牌可以从四个方面构建：一是意见领袖的名人效应，二是简单易记的名字，三是与官方的合作，四是公开透明的募捐与后期管理。

2、形成纵向的宣传和运作平台

微公益壮大于微博平台，但微博仅是其宣传平台之一，微博信息的碎片化和短期性决定了其不能完整长效地传递信息，因此形成纵向的宣传和运作平台是必要的。笔者认为，纵向平台，前线的是微博，微博速度快，可用以即时发布信息；中坚力量是博客，博客能够图文视频并貌地展示内容，是详细展现微公益内容的有效平台；而整个平台的后盾是官方网站，官方网站是代表该公益的窗口，用来整合信息，发布权威性内容，包括捐款和使用情况等，一方面传播微公益信息，另一方面也便于接受公众的监督。

3、形成完善的传播营销机制

微公益要想取得效果，合理有效的传播和营销必不可少，免费午餐便是利用了这些手段，因此取得了很好的知名度和影响力。笔者认为，在传播和营销中，可以按以下策略进行（表1）。

传播初期，因为知名度问题，所以需要做好两方面工作：一是与官方机构合作，为自己正名，取得募捐的合法性；二是借助名人或意见领袖的力量，提高知名度，期间可以进行少量新媒体营销，此阶段以提高公众的关注度为主。中期是传播的主要阶段，主要是建立权威性和影响力，扩大影响范围，宣传要新媒体和传统媒体相结合，线上与线下可同时进行，这一阶段的传播需要多样化，微直播、微访谈、微拍卖和事件营销等皆可适时使用。而当微公益进入稳定阶段后，需要做好的是公开和透明，同时进行正规的运营，让其能够持续稳定地发展。

4、建立答谢机制

虽然做公益出于善心，不求回报，但适当的感谢会提高捐助人的积极性和成就感，促成其进一步的捐赠行为，微公益可以设立捐赠人资料库，将收到捐款和捐款使用情况及时地发给捐赠人，同时在年节时发送祝福短信，这样既能增加与捐助者的粘度，又能提高项目的美誉度，但要做好联系人信息的保密工作，防止信息泄漏。

三、微公益传播困境及解决之道

进入2013年，我们可以明显感到微公益已不如去年红火，这一方面与微博的式微有关系，微博上信息的泛滥与煽情影响了受众的体验，造成审美疲劳；另一方面是微公益的泛滥，人们关注和支持微公益的边际效应递减，关注减少不可避免。

另外随着微公益的增多和发展，弊病也不断暴露，很多微公益项目单纯利用网络，缺乏机构规范管理，走一步看一步，这样的微公益难以走远。当慈善项目达到一定规模后，要将公益项目制度化，这样才会具有持续性，即使最初的发起者和管理者退出，慈善项目也能继续运作。

面对微公益传播上的不足，该如何解决呢？微公益信息的传播效果实际上就是该信息的传播对于个体参与活动意愿的调动程度。这其中主要运用的是社会动员理论，它是指人们在某些经常持久的社会因素的影响下，其态度、价值观和期望值变化发展的过程。

然而这种动员并非每次都有效果，而且动员在时效上也不是长久的，一般来说，动员要起效果一是动员者的可信度，二是动员者的吸引力。因此由名人发起的动员一般的传播效果比较好，然而利用名人并不是长久之计，对于为微公益来说，要建立起可信度，要做好三方面的工作：

1、建立公开透明的微公益运行机制

传统官方的公益项目频频遭到质疑就是因其透明度不够，微公益项目在网络平台上必须公开、透明，善款流向清晰了然，项目落实负责到位，公益效果及时反馈，这是增加可信度的基础；

2、建立权威的微公益平台

权威的微公益平台一方面可以对微公益项目进行审核，提高准入门槛，提高可信度；另一方面可以有效地整合资源，避免重复浪费，提高募捐资金的利用率，当然，这样的平台最好由官方搭建，在运作上则坚持微公益的原则；

3、提高公益成果转化率

虽然微公益可人人参与，但个体草根的力量毕竟有限，因此，微公益能得到政府部门的支持是最好的出路，这也是微公益需要努力的方向。

参考文献

①徐艳红，《微博可以更好地改变中国未来》[J].《人民论坛》，2011（21）

②刘绩宏，《利他网络与社交网络的拟合——关于微公益信息传播效果的改进》[J].《新闻界》，2011（8）

（作者：暨南大学新闻与传播学院2012级研究生）

责编：姚少宝