荷航的中国空间

潘治

在开通首个地沟油洲际航班后不到一年，荷兰皇家航空公司KLM于3月8日又启动了从阿姆斯特丹到纽约的生物燃料油航班，令该公司再度成为媒体焦点。

即便是早在2004年就与法国航空公司合并，并一举依托新成立的法荷航集团成为全球营收最大的航空公司之一，但荷兰皇家航空公司在中国市场的知名度却并没有在昔日一飞冲天。反而是去年因为和地沟油有关的一桩新闻，即荷航使用以中国进口的地沟油为原料制成的生物燃料执飞航班，才让这家已经有近百年历史的老字号航空公司在中国名声大振。

作为全球迄今持续运营时间最长的航空公司，实际上，荷航这一年在中国市场可谓是动作频频：在中文微博上借助荷兰特产“米菲兔”带领粉丝四处旅游，在四川认养大熊猫并且以“卧龙自然保护区”命名一架全新的波音777客机，与厦门航空签订合作协议等等，这一连串的组合营销令荷航在中国人气急剧攀升。

而这一切，不过只是荷航看重中国市场新战略的执行结果。用荷航首席运营官彼得·埃尔伯斯的话说，因为中国，以及世界上许多与中国有紧密联系的地区，“都是我们赢得未来增长的空间。”

“拉郎配”

从阿姆斯特丹机场驱车大约20分钟，就抵达了荷航的总部。透过总部大楼高处的玻璃窗户，可以清晰地看到不远处机场里频繁起降的航班，尤其是能看到尾部机翼处喷涂着醒目的蓝色KLM标记的荷航飞机来回飞掠而过，颇有一种一切尽在把握的感觉。

走进埃尔伯斯的办公室，除了地上、桌上随处可见的各种飞机模型，最醒目地莫过于挂在墙上的三幅中文书法了。尤其是最左边那一幅“知己知彼，百战不殆”，令人清醒地感觉到，似乎埃尔伯斯不时地在提醒自己，荷航这个庞大商业帝国所面临的市场竞争有多么地激烈。

“我们是在1996年开始有了飞往中国的航班的，当时在荷兰与中国双方政府的牵线搭桥下，我们与中国南方航空公司结成了伙伴，可谓算是‘拉郎配吧，”一头短发而显得精明干练的埃尔伯斯说，“但是如今多年过去之后，荷航与南航已经结下了非常深厚的合作关系。”

身穿一件饰有蓝色线条的淡蓝色衬衣，配上一条亮丽的蓝色领带，再加上一件浅黑色线条西装，埃尔伯斯一幅经典的商界人士打扮。他回想说，“合作的第一年，应该可以说还是我们的适应期，当时的乘客并不多。但是如今，我们通过和对方合作运营的网络，已经赢得了数十万的旅客。荷航与南航之间，我们不仅共享航班代码、分享信息，同时还展开人员交流，在货运业务中也紧密合作。可以说，我们与南航的合作是从‘拉郎配开始到全面深入而成功的一段姻缘。”

埃尔伯斯所说的成功绝非虚言。在1996年进入中国市场之后，荷航在2005年开始其在中国市场业务的战略增长，无论是航班架次还是航线都开始显著增长。而到今天，荷航已经成为欧洲地区拥有最多直飞中国航线的航空公司，直飞目的地不仅包括北京、上海、广州这样的大陆一线城市，以及香港、台北两个国际都市，还包括成都、厦门和杭州这样的二线城市。

“虽然从航班数量上来说我们不算最多，但是从目的地来说是最多的，”埃尔伯斯笑着说，“没有其他的欧洲城市能与荷航基地所在的阿姆斯特丹相比，拥有如此之多的直飞中国航线，从这个角度说，我们确实是欧洲地区最大的中国市场运营商。”

“此外，阿姆斯特丹是欧洲门户，这里的斯希普霍尔机场是个设施完备的一流机场，我们在欧洲航线网络也使得人们从这里前往欧洲任何地方都非常容易，” 埃尔伯斯接着说，“对于往返欧洲的中国旅客来说，阿姆斯特丹是个非常理想的出发点。”

在埃尔伯斯这位1992年就加入荷航，并且先后派驻亚洲日韩市场以及欧洲地中海市场的老员工来说，荷航在中国市场今天的成功，是源自“长期以来具有战略性的发展目光”。

“而如今，荷航作为一个实体与法荷航集团共同制定在中国发展的战略，同时增强了与中国伙伴的合作。我们不仅和南航以及东航结成合作伙伴，而且在去年还与厦门航空展开了合作，这样荷航自身就得以借助天合联盟伙伴成员在中国市场获得强大的地位。”

热餐食

中国市场，充满着诱惑和潜力。但对于荷航这样一家老字号的欧洲企业来说，进入中国市场处处面临着挑战。在访谈中，埃尔伯斯多次用他那语速快捷而又顿挫有序的语调提到“GET CLOSER”，并且滔滔不绝地举出了一堆事例来说明他们是如何贴近中国客户的。

“中国市场与别的地方有些不同，例如中国的语言、中国的文化是完全不同的，这与我们开拓文化近似的美国市场有着很大差别，”埃尔伯斯分析说，“另外一个问题是市场定位也有不同，例如美国会有很多老年夫妻前来欧洲度假，而中国则有很多年轻的办公室白领来欧洲购物。”

“为此，我们采取多种措施来贴近中国旅客。例如，我们有华人乘务员，我们根据中餐特点调整了餐食，我们还调整了机上娱乐系统。不仅如此，我们公司总部也有一些华人员工，他们与荷兰员工一起工作，而且公司还有与中国合作伙伴多方面的人员交流。”

略作停顿，埃尔伯斯突然会心一笑而后补充说：“虽然我们的飞机上没有卡拉OK，但我们确实有热的饮食，这是中国旅客非常在意的，而以前为荷兰旅客我们只提供冷的点心。这是我们贴近中国旅客的一个具有挑战的典型事例。”

热餐食只是荷航为了适应中国旅客的小小改变，不过对于“吃”的问题，荷航显然一直都很上心。就在今年初，一家英国旅行网站将荷航评为欧洲航空公司长途航线最佳航空餐第一名，因为荷航数月前开始聘请米其林星级大厨为其商务舱乘客准备餐食且每周更新，就连经济舱旅客吃的三明治也是用有机面包制作的。

如果说机上服务的“中国化”是荷航为了赢得中国市场的必须之举，那么玩起时兴的微博，并且拉来“米菲兔”搭伴招徕粉丝，就可谓是一个小小的创新之举。在荷航的中文官方微博上，他们以“米菲兔”这一产自荷兰的卡通形象为主角，带着粉丝们满世界游走，欣赏各地不同的美丽风景。

“作为一家外国航空公司，我们必须跟得上中国的发展，同时保持我们的荷兰特色。”埃尔伯斯就此解释说，“米菲兔是荷兰本土产生的卡通形象，在中国也广为人知，它是一个很好的沟通的桥梁。用米菲兔的形象通过社交媒体与顾客展开互动，让我们得到了很好的反馈。”

客观而言，借助新媒体进行营销对于跨国公司来说并非是新鲜事。但是或许对于荷航这样直接面对每一个单一客户的公司而言，新媒体营销更显重要。可以说正是因为充分意识到了这一点，荷航在中国的新媒体营销做得比许多跨国公司都要深入，不仅是开几个微博或者其他社交网站账户，旅客甚至可以直接用自己的微博账户登录而进入荷航的网站。

“社交媒体是非常有效的市场开拓工具。”埃尔伯斯介绍说，“自从2010年冰岛火山灰事件之后，我们开始非常主动地运用社交媒体来与客户沟通，如今社交媒体已经是我们必备的一个策略。与电视广告或者杂志广告相比，我们觉得社交媒体能让我们更加直接有效地与顾客沟通，尤其是可以更加有效地到达每一个个体的顾客，比传统的营销手段更加有效。”

实际上，荷航所作的市场推广不仅限于此，也不仅限于为荷航本身。“我们不仅需要吸引中国顾客，同时我们还在推广荷兰。”他举例说，“例如，我们和荷兰旅游局共同合作推介荷兰的旅游资源，我们和阿姆斯特丹市合作通过推介梵高博物馆等与中国展开艺术交流。”埃尔伯斯说，“荷航希望成为一座桥梁。”

连接世界

2012年，对于全球航空运输业来说并不是一个好年份。持续低迷的经济，尤其是在欧洲四处弥漫的欧债危机阴影，很少有航空企业能够独善其身。荷航所属的法荷航集团最新发布的去年财报显示，受经济衰退以及燃料价格大幅上涨的影响，集团净亏损达到12亿欧元，但是营业额同比增长5.2%，超过256亿欧元。

在这样不景气的年份里取得这样的业绩，算好算坏或许很难评价。但埃尔伯斯在采访中一直面带微笑侃侃而谈，或许可以从某个侧面解释为他对未来的发展充满信心。尤其是在谈及中国的时候，他的这种信心令记者感觉更加明显。

在这位42岁对荷兰商界举足轻重的人物看来，荷航近年来能够保持发展，一个重要的原因无疑是重视中国的市场战略。“经济危机和欧债危机给荷航也带来冲击。但中国市场继续增长，给了我们以应对危机的办法。”埃尔伯斯说，“中国和欧洲之间的市场预计近期内还将增长10-15%，而这样的增长是在欧洲无法企及的。所以我们确实将业务重心从一些经济困难的地区转向了中国。转换市场重心并建立新的伙伴关系是一个应对危机的有效办法。”

在埃尔伯斯看来，荷航开拓中国市场，受益者除了荷航自身之外还包括整个荷兰。“我们也清楚地看到了成效。很多中国公司选择了阿姆斯特丹以及其他荷兰城市建立欧洲发展机构或区域总部。很明显，我们也将采取类似的举措来发展我们在世界其他地区的业务。”

与此同时，荷航还着眼于借助世界经济与中国正不断深化的联系开拓业务。埃尔伯斯介绍说，“在2009至2011年，当我们在中国市场获得不断发展的同时，我们也开始借鉴中国市场获得的经验，在诸如布宜诺斯艾利斯、巴拿马、利马等南美洲城市开拓市场。有意思的是，中国和南美洲的经济联系也很强劲，这两个巨大的经济力量通过阿姆斯特丹的这个枢纽很好地连接在了一起。”

他继续展望说，“在未来10-20年，我们期望能够在诸如越南等亚洲国家和非洲取得发展，期望能够使得我们的业务得到不断开拓，更多地连接各大洲，我认为这其中肯定有许多潜力。我们增加了去卢萨卡、哈拉雷等地的航班，我们和肯尼亚航空公司也展开了强有力的合作。这些是我们期待为未来赢得增长的区域。而那里也与中国有很强的联系。”

采访临近结束，埃尔伯斯意犹未尽地又谈到了中国民众关心的“地沟油”话题。

2011年，荷航首次尝试在阿姆斯特丹至巴黎的短途航线中使用“地沟油”燃料，即以被中国民众俗称为“地沟油”的餐厨余油为原料而提炼生产出的生物燃料。2012年，荷航开通了阿姆斯特丹至里约热内卢的“地沟油”洲际航班。而根据为荷航提供这种生物燃料的SkyNRG公司介绍，该公司正在考虑从中国进口餐厨余油作为原料，这引发了诸多中国民众的关注。

埃尔伯斯介绍说，荷航是SkyNRG这家提供航空用生物燃料公司的合作方之一，“虽然我们不直接从事生物燃料生产，但我们希望接近这个行业。”

他透露，荷航目前的生物燃料航班所使用的生物燃料是在美国生产的，“不过我们正在讨论从中国利用餐厨余油来进行生产的可行性。虽然目前还没有正式开始，但我相信我们有技术来实现这个愿望。”

“连续八年，我们都在道琼斯可持续发展指数排行榜上排名榜首。这也激励我们继续前进，”埃尔伯斯的话语中透露着一丝骄傲。