制播分离背景下电视节目播前评估初探

刘欢 杨海

【摘 要】在目前制播分离的背景下，电视台综艺节目的外购渐成风潮。如何对节目进行科学和规范的播前评估，对电视台来说，是节目购买和定价决定因素；对节目制作公司或团队而言，是其制作节目的重要依据。针对如何进行播前评估，本文从电视台领导专家、广告运营部门及观众三个主体阐述了如何建构一个科学规范的播前评估体系。其中以节目要素为核心的观众测评体系是播前评估体系的主体。

【关键词】播前评估 节目评估 综艺节目 制播分离

激烈竞争的市场环境与观众日益提升的欣赏水平，催生了电视节目制作模式的升级。从2012年《中国好声音》制播分离成功之后，电视节目的制播分离进一步受到广泛关注。电视台制播分离有直接商业购买和委托制作两种形式，无论是哪种形式，达到理想标准是制作与播出能够形成完整链条的关键一环。理想标准需要一系列评价指标来衡量，这些评价指标构成了综艺节目评估体系。①另一方面，制播分离的实施，对电视台而言，是把节目选题、节目质量带来的经济风险转嫁给了制作单位， 其目标追求的产业化色彩十分浓重。②所以，在市场的驱动下，必然要求电视节目的评估体系更加趋向于科学和规范。

一、电视节目播前评估体系的基本要求

1、对播前评估重要性要有充分认识

节目评估大体分为两种，一种是播前评估，另一种是播后评估。播前评估属于预馈性的，并非是对已经实现的传播效果的评估，是指对正式播出之前的节目进行的预测性评价，只是一种预估；播后评估则属于反馈性的，主要针对实然态的传播效果而言，是指对节目在实际播出之后进行的结论性评价。③

而目前我国的电视节目评估形式主要还是播后评估，对播前评估的重视度不够。但播前评估是对节目质量（或价值）因素的评估，可以视为是对节目效果中致效因素的评估，能够为节目定价、交易、购买和节目编排提供依据，帮助节目买卖双方“各取所需”，科学决策，避免资源浪费。因此，综艺节目的播前评估体系的建构至关重要。

2、电视节目播前评估体系是可以量化的

在以往的大部分研究都将播前评价认定为是以主观定性为主的质量研究，因此完全不受到制播分离双方的重视，或者是说，即使双方力图在播前评估上有所突破，但是对定性研究的主观结果的可靠性有所怀疑，导致播前评估体系研究的停滞不前。

因此，要纠正电视节目的播前评价不能用定量分析进行评估的传统想法。事实上，只有量化的评估结果，对于制播双方而言才会有较为实质性的意义。量化的结果在节目之间横向的比较，便于筛选优秀的节目。而量化结果的纵向比较，则让节目的创作人员明确节目优缺点，感到目标明确，知道节目制作的方向和改善空间。

二、节目播前评估体系的初步设定

本文从电视台的角度出发，探究它在外购节目的过程中，必须做哪些准备，有哪些评估方式，整个评估的流程是如何建构的。

1、节目评估委员会掌握节目定位、评估节目质量

电视台有了外购节目的计划后，首先必须组织一个节目评估委员会。这个评估委员会必须由台内、台外两部分人员构成。台内人员包括台领导、相关部门主任，如广告、财务、总编室，以及频道的总监和负责执行的有关制片人。而台外人员则主要是业界专家和高校学者。

评估委员会根据电视台的定位以及对这档外购节目的要求，制定招标计划，对外公布。各制作公司和团队根据电视台的招标要求提出节目方案。节目评估委员会根据一定的要求删选出符合要求的方案。

在评价的时候，除了节目是否定位合理，节目内容是否有趣，表现形式是否创新，制作是否精良外，还需要考虑节目的舆论导向是否正确。

电视节目需要符合一定的价值取向，某些低俗的节目形式也许可能会有有好的收视，但是这些是不符合电视台的正确的价值取向的，一个优秀的综艺节目应该是格调高雅的，或者是对观众有启发性的。掌握节目定位和基本品质，这是节目评估委员会应该做到的。

2、广告部门确定产出预估，评估市场运营风险

播前评估对电视台的广告经营具有重要意义。众所周知，广告是当今媒体运作的一大经济支柱。有调查显示，目前90%以上的媒体是依靠广告而生存的，可见，广告对于节目运作是多么重要。

而在广告主投放广告时，广告计划是先于节目播出的，因此在投放广告时，节目的运行情况，比如广告主最关心的节目收视率、观众数量与质量、观众构成等都还是未知数。在这种情况下，广告主及其广告代理公司常常只有根据以往的数据和经验来判断。

因此，电视台的广告运营部门，为了确保节目所购节目的投入产出，必须提前对节目的产出做出一个预估，这个预估既是给电视台作为一个购买节目的重要考察指标，同时也是与广告主交易的重要筹码。

在节目播出之前，确切的效益是无法得知的。但是广告部门根据自己的工作经验可以对此作出一些预估。比如说，一个项目是否可以拿到冠名，是否可以方便的进行广告植入，这些都是要提前进行估计的。

广告部对各个方案分别得出产出预估。（包括收视产出及收入产出）

根据各方案的节目预算，得出投入产出比

投入产出比=■

3、以节目要素为核心的观众测评体系，评估节目观赏性

观众才是电视节目的最终消费者，一个节目模式再好，观众不买账也是没有用的。因此对于观众的测评是节目播前评估的核心。

长期以来，电视节目的评价体系忽略了电视节目的直接消费者—电视观众。电视节目的评测主要依靠电视台内部专业人员和专家的评审来决定。但央视索福瑞的研究发现，观众的评价与电视台内部专业人员、专家评价之间呈现弱相关的关系，也就是说，在很多时候观众的欣赏口味与电视台内部专业人员、专家的口味并不一致。④传统的评估方式忽略了观众在电视节目和电视剧选择上的主导地位，缺乏科学性与准确性，不能起到有效规避创新风险的作用。

需要特别指出的是，观众测评将排除节目的编排时间、节目竞争情况以及节目营销等的影响，单纯只从节目要素出发。本文借鉴了央视市场研究股份有限公司（简称CTR）所创新的电视剧测评的要素评价⑤，并结合综艺节目的特点，列出了影响观众满意程度的综艺节目评价的节目要素体系。

具体的评估操作过程中，不可能做到让所有的目标观众都来观看样片进行评估，事实上是一个用部分代表整体的抽样调查。为了评估结果的科学，观众的抽样选取也非常重要。

观众的抽样范围根据电视台的覆盖范围而定。卫视频道覆盖全国，那么为了让样本具有代表性则需要在全国范围内抽样。抽样标准则是根据性别、年龄段和受教育水平及收入水平四个指标，按一定比例配额进行抽样。将抽取到的观众邀请到看片会现场。当然，如果条件容许的话，也可以采用在线测评的方式。选定观众通过邀请码，一次在线观看，然后填答问卷。

三、播前评估实施中应注意的问题

1、量化指标的标准化和权重问题

由于观众测评体现是用节目要素来测量观众的满意度，因此我们需要对指标进行量表化处理。每一项指标从非常满意到非常不满意，划分为五级，让参与测评的观众选择符合自己态度一项。这事实上就是一个里克特态度量表的设计。

此外，节目评估委员会、广告运营部门，还有观众这三个主体分别对一个节目进行了测评打分，但是这三者到底谁的打分更重要，各自在整个评估体系中所占比例是多少，这涉及到一个权重的问题。而权重多少的设定，这里并不能给予一个固定的分配，正如目前各台的播后评估体系中的各项指标所占的比重也是不一的。每一个电视台都有自己的定位，对所购买的节目的期待也有所差异，但是，毋庸置疑，笔者认为，以节目要素为核心的观众测评体系是播前评估体系的主体，应该占有一半以上的权重。

2、播前评估与播后评估的差距问题

由于播前评价中依据的主要因子是确定因子， 而对播后评价影响最大的是不确定因子和突发因子⑥。这些不确定因子包括了节目的宣传推广，节目的排期和播出时段，节目的竞争对手情况等等。因此， 播前评估的结果和播后评估的结果可能会存在某些不一致的情况，并不是所有播前评估结果优秀的节目都可以在播后取得好的收视和广告效益。在当前现实的节目评价中， 全面避免这种评价差异问题的可能性不大， 但可以尽可能避免评价差异。

本文试图建立的是一个以客观量化为指向，并对观众测评给予充分权重的一个评估体系。只有建立一个科学规范的播前评估体系，才能使播前评估结果和节目播后效果一致。更进一步的说，准确规范的播前评估可以规范和促进电视节目播出机构与制作机构之间的商业行为，促进电视节目制播分离的良性发展。

参考文献

①中国报告网，《2012-2016年中国综艺节目产业竞争格局及发展趋势研究报告》[R/OL].http：//baogao.chinabao-

gao.com/wentiyule/130320130320.html

②张喜峰，《制播分离下电视节目评估体系研究》[J].《知识经济》，2010（8）

③刘燕南，《电视评估：公共电视vs商业电视——英美及台湾的经验与思考》[J].《中国地质大学学报（社会科学版）》，2011（3）

④⑤姜涛、王凯博、安宝丹，《努力加强广播电视节目综合评估体系建设——“引领内容创新，助力品牌成长”高峰论坛综述》[J].《中国广播电视学刊》，2012（11）

⑥张国涛，《电视剧播前评价与播后评价差异研究》[J].《北京电影学院学报》，2006（3）

（作者：均为中国传媒大学电视与新闻学院新闻学研究生）

责编：姚少宝