广播媒体的比较优势再认识

金卫东

【摘 要】全媒体时代，数字化媒介传播技术更新越来越快，作为传统媒体的广播发展面临着机遇与挑战并存，机遇大于挑战的发展态势。本文以黄山广播电视台的实践为例，对广播比较优势进行再探讨，分析如何扬长避短，重塑广播媒体的优势。

【关键词】全媒体 广播 比较优势

一、对广播比较优势的再认识

从上个世纪末以来，中国的广播和电视、报纸杂志一样面临着以互联网为代表的新兴媒体的冲击。然而随着数字化媒介传播技术更新越来越快，我国工业化、城镇化进程的加快，城乡汽车的保有量在迅猛增加，这就给可以移动接收的广播带来了前所未有的发展机遇，通过利用数字化技术为广播节目编排、制作、发射、传输，降低运营成本，提高了节目可听性，彰显出广播的比较优势，让许多广播从业者感到“柳暗花明又一村”。下面以黄山广播电视台为例，探讨一下广播在当今全媒体时代下的比较优势。

1、广播是突发事件或发生大面积严重灾害时最有效的传播信息的媒体，有着突发事件的“生命线”作用

由于广播在采访和播出上具有机动性强、覆盖面广以及听众收听方便等特性，因此，非常时期，广播可以成为一种非常媒体。

黄山广播电视台的新闻综合广播和交通旅游广播在每年5月份防汛时期，对各地的突遇的洪水灾害及抗洪防汛动态总是一马当先，先行发声。抗洪防汛的紧张时刻，两个频率均是打破节目常规编排，进行汛情滚动播出，随时插播防汛指挥部发布的汛情通告，并建立了一套完整的采编播机制，规定防汛时期相关人员手机不得关机，24小时随时待命。广播媒体迅速、及时的汛情报道为黄山市的抗洪救灾做出了积极贡献，并多次得到市委、市政府肯定和表彰。黄山交通旅游广播还因此承担了应急广播的重任。广播在突如其来的地震、台风，海啸时更是如此。比如在汶川和玉树地震期间，由于其它媒体节目制作传输、发行手段往往遭受灭顶之灾，恢复起来有一个过程，而广播只要有一台体量不大的发射机就能够正常运转。

2、广播能提供即时有效的新闻和服务信息，是最具互动性的媒体

在电视和报纸媒体传播的语境中，信息往往是单向流动，而广播可以开展双向、多项交流。由于声音传播的即时同步效应，广播与听众可以实现即时参与、即时回应的互动。这就是广播热线类节目之所以受欢迎的主要原因。

从黄山广播电视台的两个频率开办的《市民热线》、《政风行风热线》、《空中商桥》、《一路畅通》、《帮女郞》等栏目受到听众热捧的实践来看，也证明了这点。其中《市民热线》、《政风行风热线》、《一路畅通》因其制作精良，产生良好的社会经济效益，被评为安徽省新闻十佳栏目。在提供服务信息方面，《空中商桥》、《一路畅通》、《帮女郎》等栏目也因热线互助迅速，方便，节目播出时，几路热线常常打爆。《空中商桥》发布的二手商品信息常常是刚一播出，那边交易联系电话就立刻响起，让参与的听众不由地惊叹，广播信息来得就是最快！

3、广播是生产和消费成本最低的媒体，体现了媒介的人本价值

只要实现信号的有效覆盖，广播是市民接受最为便捷和廉价且不受文化水平的限制的媒体，听众群范围广泛，包括了从高级精英白领至文盲或半文盲。低成本是广播的一大优势，也是广播占领市场的一个十分有利的因素，在同一个地区，刊登一版报纸的广告费在电台往往可以一个月、一季度甚至一年，在经济欠发达地区，广播的价格竞争优势尤为明显。我国改革开放以来，社会经济结构的调整，刺激了经济快速发展，同时也带来了利益分配不公，贫富差距拉大等问题。广播自然成为农村听众、流动农民工群体以及城镇贫困人群等弱势群体表达利益诉求的渠道。党和政府与媒体合力因势利导开办的《政风行风热线》、《市民热线》等舆论监督节目，使之成为社会话语引导平台。比如黄山广播电视台的《市民热线》自2000年开播以来，坚持每天为市民排忧解难、释疑解惑，监督行风政风，力促尽快解决听众反映的问题，产生了广泛的社会影响。市民通过来电、来信、来访、手机短信等方式反映的问题，90%左右得到及时解决或答复。社会各界在评价《市民热线》时说：《市民热线》对于党委、政府来说，是密切联系群众、化解矛盾、稳定社会的好帮手；《市民热线》对行业部门来说，是接受舆论监督、改进作风、便民服务的好形式。而由市纪委、市纠风办、市广电台联合推出《政风行风热线》是以“替百姓说话，为政府分忧”为宗旨的另一档舆论监督类节目，自2006年开播以来，组织部门（单位）的负责人走进市电台直播室，直接与市民交流，解答咨询、受理投诉，听取对工作的批评意见和建议，帮助解决实际困难，问题解答率达100%，解决率在90%以上。

以上三点比较优势也是广播在全媒体时代具有强大生命力的最重要原因。《2011年美国新闻媒体状况报告》调查关于传统广播发展前景的结论是：“传统广播永远不是过去时”。换句话说，就是传统广播的研发正处于“现在进行时”。当然我们也不能无视广播存在内容的稍纵即逝、单线性编排，没有画面形象等客观局限性。那么在当下数字化传输技术更新越来越快，国家全面建设小康社会，私家车日益普及的全媒体时代，广播应该如何扬长避短，重新打造自己媒体形象呢？本人认为应把握以下几点：

二、扬长避短，重塑媒体广播

1、办看得见的广播

如今的市场经济在一定意义上说也是“眼球经济”。无论是互联网、手机电视，还是传统电视或报纸，都是以抓眼球为传播手段的，只有广播用声音传播。广播要突破传播手段限制，通过策划各类新闻活动让听众的耳朵和眼球一起体验广播的风采，扩大媒体影响力。黄山交通旅游广播在这方面已拥有了成功经验。他们以当地底蕴深厚的徽州文化和优良生态旅游资源为基础，年年推出清明文化祭祖、追慕徽州先贤、端午诗会、中秋节“徽风明月”、徽州春节记忆等特别节目，每年举办大小数十场活动，有红色系列--大爱黄山（公益类）、绿色系列--生态黄山（低碳环保类）、蓝色系列--文化黄山（文体、娱乐类），持续掀起人们关注广播的热潮。从而使个性化听众进入社交话语平台，形成有共同兴趣的聚众群。新的聚众群的共同兴趣和消费能力无疑会受到广告主的青睐和追捧。

2、节目形态适度调整

全媒体时代的广播内容可以面对不同受众个性需求，还可以为听众个性需求进行量身定制。关键点在于在以内容为王的前提下，编辑和把关人员围绕信息内容进行适度的可视化过滤、改写、编辑加工，使传统广播音频内容版面和网络广播、手机微电台等多符号呈现满足不同终端受众群的个性化需求，做到相辅相成，使信息和新闻产生最大化的社会经济效益。黄山广播电视台目前正在加紧建设完善自己的网站，探索整合电视和广播新闻信息，试点手机广播电视新闻，以保持在网络媒体攻势下的市场主动权。初步实践证明，经整合后的广播录音新闻内容质量、数量都有了明显提高。黄山新闻综合广播《全市新闻联播》节目中的录音稿件数已经占了60%以上，多的时候能达80%，大大地提高了广播新闻可听性。

3、服务方式的转变

在全媒体时代下，广播这个信息服务平台除了提供个性化的节目内容外，还要提供多媒体的信息综合服务，从而成为突发事件危机预警服务、电子政务、公共信息服务，以及新闻、教育、文化局等多种信息服务的共享平台，实现媒介对受众信息服务的深度链接。黄山新闻综合广播的《市民热线》除了在节目中受理热线电话，反馈处理意见外，还和政府网的连线平台相连，与部门联动快速处理问题，为百姓排忧解难。节目栏目组被列为市直机关政风评议的投诉受理机构，参与机关效能和政风评议测评。黄山新闻综合广播的《政风行风热线》开播后反响强烈，随后又推出政风行风热线网络版，广大市民可以通过网上留言的方式，向有关部门提出咨询和问题，相关部门将帮助解决，并在规定的时间内在网上予以答复，实现广播和网络的互动。

黄山交通旅游广播主打服务型广播，构建了包括交通、旅游在内的社会公共服务信息网络，从政府部门的管理动态，到路面发生的各种情况，尤其是暴雨如注市区严重积水、危险化学品泄漏等重大事件，赶在第一时间发布。为了帮助一位身患绝症的青年农民，黄山交通旅游广播举办了现场募捐活动，并开通节目宣传，短短三四天就募集了一万多元，电波传递的爱心暖流感动了无数黄山人。黄山广播电视台与市交通局、公安局、市旅委等部门签订了战略合作协议，打造黄山交通旅游管理和社会公共服务应急信息发布平台，黄山交通旅游广播承担了应急广播的重任，广播媒体的服务方式已逐步向多种信息服务的共享平台转型。

参考文献

①贺敏、刘全伟、岳新春，《办看得见的广播》[J].《中国广播》，2013（4）：86-87

②吕晓虹，《重识广播与重塑广播》[J].《中国广播》，2013（4）：37-39

③宋青，《2011年美国广播市场盘点》[J].《中国广播》，2012（10）

（作者单位：黄山广播电视台）

责编：刘冰石