视觉主导市场的未来

张丽敏

面对日益严峻的出版环境，我国报刊业也承受着巨大的压力，除了借力互联网，通过改版强调报刊视觉传达也成为一种重要的挽留读者方式。

2012年10月18日，有近80年历史的美国知名新闻类周刊《新闻周刊》通过网站宣布，明年将停止发行印刷版，全面转向数字版。这不是首个向数字媒体转型的时事动态类报刊，早在2010年《美国新闻与世界报道》就停止发行印刷版，专攻网络版。面对日益严峻的出版环境，我国报刊业也承受着巨大的压力，除了借力互联网，通过改版强调报刊视觉传达也成为一种重要的挽留读者方式。笔者结合全国部分都市报的设计风格转变，进行了深入思考，有几点经验与同行分享。

读图时代下报刊设计的转型

我国门户网站创办伊始凭借纸媒的新闻起家，近年来不断发展壮大，作为内容提供者的纸媒却成为明日黄花。从视觉的传达角度来看，互联网的无限容量使得更多精美的平面设计作品获得了展示的空间，多媒体表现形式更是能紧紧地抓住受众的眼球。网络这一媒介通过越发高级的显示设备为受众提供图像信息的同时，也在潜移默化地影响着受众的阅读和思维方式。在读图的时代里，以文字为主的信息载体变成了图文并茂或视觉本身成为载体。受众目前已经乐于沉溺于“视觉的狂欢”，习惯于浮光掠影的被动选择和对于浅层表象观察的享受，耽于耳目之娱，乐于受到更多的感官刺激。从20世纪末起，面对读者对于信息的强烈渴求和报业“企业化经营”的压力，我国报刊扩版的浪潮席卷全国，其中，以都市报表现尤为突出，它们大多由对开四版到八版，不断发展到现在的一日数十版甚至上百版。版面的不断增加为都市报带来的不仅是广告版面的增加和信息量的扩大，还为版面语言的发挥提供了阵地。目前，我国的许多都市报都专门开辟了以图片为主打的“目击”“视觉”等专版，摄影记者用相机和图片说话的空间更为广阔，这种改变从形式和内容上都给予报纸版式设计者以巨大的发挥空间。

除了与互联网、其他都市报之间的竞争，都市报还需要和杂志、画报等平面媒体分享广告市场。不同形式的纸媒之间互相借鉴、互相融合也不失为一剂良方，随着“报纸杂志化”理念的提出，报纸版式设计的重要性再次为人所关注。报纸杂志化绝不是反对者所认为的要把报纸变成杂志，而是强调在报纸运作中引进杂志的操作手法，以栏目化、成组化、系列化、专刊化等方式处理和传播信息，以全新的编辑模式、组版模式、信息处理方式来适应读者的信息消费需求和媒介竞争。目前国内许多都市报都乐于推出类似杂志封面的头版：以最富有冲击力的图片为主导，配以有话题性的标题，以激发读者的购买欲望，还有可能激发网友热议，扩大版面影响。

视觉传播理念的版式植入

都市报的版式在其创立之初并不为人所关注，20世纪末，视觉传播理念渐渐影响我国报业，尤其是都市报，在扩版的余温下，都市报也开始了版式改革。20世纪90年代，《北京青年报》的“浓眉大眼”抓住了许多报人和读者的视线，但是到了现在，视觉传播理念已席卷中国都市报界。诚然，这也是一个渐进的过程。报纸的版式长期以来仅仅是新闻的饰物，起到的是衬托红花的“绿叶”的作用，而当读图成为时代的标志，视觉冲击成为读者渴求的时候，版式的静态视觉传播也就成为报纸值得受众欣赏和玩味的元素，成为报纸营销的重要方面。由于微博的兴起，利用头版大做文章，引起话题或者共鸣，已经成为各家都市报打响品牌的重要手段。汶川地震期间，几乎所有都市报都挖空心思设计头版，或以留白引人深思，或以标题激昂情感。2008年5月19日，全国哀悼日，《扬子晚报》以白色“哀”字作为版面核心，辅以黑底以及国务院供稿，冲击视觉；而《北京晨报》则以黑作底，两行小字“2008·5·19-5·21全国哀悼日 汶川地震遇难者已达32476人”，以极简的版式突出新闻内容。除此之外，许多都市报专门开辟“视觉”或者“目击”专版，以大量的图片充实版面，解读新闻。《新京报》的“目击”板块以图片为主角，每期开辟一到两个版面来发布图片，辅以文字，打破了以非新闻性配图在报纸上难以出现的情况；而《南方都市报》在2007年就开设视觉周刊栏目，每周《南方都市报》的视觉周刊用图片带动版面，以大量的图片架构起新闻故事，用镜头语言和版面设计带给读者强烈的视觉冲击。

总的说来，目前我国都市报的视觉传播主要体现在以下几方面：都市报摒弃了以往以文字为主的方式，多用、巧用、巧编图片，利用大量精美而又富有视觉冲击力的图片增强版面气势，配以彩印，吸引读者眼球；特设图片专版，利用图片架构新闻、解读新闻，以图片传递信息；大胆使用留白、撞色、大字号、粗标题，紧跟时尚潮流、出新出变，时而婉约时而豪放，在统一的办报大方针下给予版式设计更大的空间。

迎合读者的审美需求

长期以来，报刊的版式设计是为新闻内容服务的，随着传媒生态环境的不断变化，受众的需求越来越受到关注。在新媒体环境下，随着web2.0时代的兴起，“以用户为中心”传播理念深入人心。正如“使用于满足”学说倡导的一般，现代报刊版式设计越来越重视强调受众的能动性，突出受众的地位。

当代的受众对版式的需求除了提高信息辨识度，方便读者更快地搜寻到需要的信息，其对版式审美的能力也大大提高。在快节奏的生活里，读者喜欢以简单、便捷的方式阅读文章内容。因此，现今都市报多采用简洁、大方的版式设计，不再往头版堆砌文章，而是将头版标题化、图片化，将引人注目的、视觉冲击力强的图片作为焦点，配以简洁的标题，让受众既能浏览信息又能够获得感官上的满足。例如，《东方卫报》在2012年6月25日头版使用多行大标题，列举出高考的分数线，清爽明快，让受众一目了然就获得了所需信息。现代都市报在内页中也不断构筑层次，采用大量的图片和插画，分割出各个区块，同时注重读者视觉中心的分布，根据受众的阅读规律来排列版式。都市报的页面留白也越来越多，这种编排能够唤起受众强烈的感情诉求，尤其在重大事件发生时，适当的留白很能够调动起受众内心的情绪。例如，《青年报》在2011年7月29日和7月30日两日的头版设计中，都仅放置一张图片在中心（7月29日图：小悦悦的头像；7月30日图：温总理向甬温线事故遇难者鞠躬）其余版面几乎全是空白，引人深思，而朴实的留白又能体现出大气、凝重的氛围，同样能够使读者与报人产生内心情愫的互动。这些直接简明的设计风格，不仅方便读者第一时间了解新闻的内容，更容易对读者产生视觉上的冲击，让他们向这份都市报投来更多的关注。

加入品牌营销的设计元素

从营销学的角度来看，品牌形象和品牌个性对于产品来说至关重要。广告大师大卫·奥格威认为：“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”，在互联网的病毒式传播能让人一夜蹿红的时代，笔者认为“每一个版式都相当于报纸的一则广告，都是对报纸形象的长程投资”。

对于读者来说，在互联网大背景下，主动选择一份报刊是需要经过思想斗争的。如果没有精美的版式，没有吸引人的内容，在这个时代下很难博得读者的喜爱。因此，报刊的品牌营销显得尤为重要。一个版式设计的简约或者繁复、精致或者粗糙都能使受众体会到报刊的性格、态度甚至是价值取向。久而久之，报刊的品牌形象就这样构建起来，一份有着独特版式的报纸就会成为读者心目中最具个性的品牌，建立起亲密无间的关系，而这种关系对于报刊生存和发展的重要性不言自明。《新快报》湖绿色的报头清新夺目，配以粗黑体的大标题、头版大图的版式设计，已经成为了报刊的品牌和性格，许多老读者在报摊上只要瞅一眼，就能认出这份报刊来。新闻学中有着这样的观点：“用事实说话”，即用客观的材料来让读者明白新闻背后的故事，而版式也能“说话”。通过标题的粗细分别、图片的大小、线条的粗细，能够使得读者很容易的读出新闻的主次分别，这也属于报纸的“议程设置”范畴。《重庆晚报》在2012年10月1日的头版，选取了两条新闻进行位置上的平行编排，左边：史上最堵，右边：梁博夺冠好声音冠军，其中含义令网友揶揄不已。随着读者文化水平的提高，有的时候采用出其不意的设计方式更能吸引读者购买，同时对于报刊品牌营销也是大有好处。

随着新闻出版业的快速发展，都市报作为传递民生信息、满足读者茶余饭后消遣需求的读物，在激烈的竞争环境下，也需要走出自己的一条新路。笔者相信视觉传播理念必将不断渗透到报刊的版式设计中，更多的视觉规律将会运用到报刊各方面的设计中去。

（作者单位：邯郸职业技术学院）

参考文献

[1]任戬.视觉知识[M].沈阳：辽宁美术出版社，2011.03：83.

[2]李晓兵.中国传统文化与现代网络视觉传达设计[D].青岛大学，2009.

[3]邵娟.挑战·变革·整合[D].华中师范大学，2006.

[4]刘虹.网络时代传统媒体面临的挑战与机遇[D].广西大学，2001.