对外传播能力建设与“媒体自信”

赵新利

党的十八大报告强调，全党要坚定“道路自信、理论自信、制度自信”①。“三个自信”既是中国执政党自我认知的跃升，同时也是中国经济持续发展和国力提升背景下中国走向成熟的标志。可以预见，“三个自信”将在今后的公共政策和对外政策等方面逐步体现。无论是公共政策方面的自信还是对外政策中的自信，往往都需要通过媒体的解读加以呈现，在这个意义上讲，对外传播中的“媒体自信”问题十分重要。

媒体自信与民众国际问题素养

媒体和受众是相互影响、双向互动的关系。在国际新闻传播中，中国媒体的“媒体自信”离不开本国民众成熟的国民心理和较高的国际问题素养。

近年来，国内民众国际问题素养的提升得到重视。细心的观众会发现一个有趣的现象：无论是中央电视台还是地方电视台，节目中国际问题评论内容明显增多。同时，越来越多的外交官走入人们视野，为大家分析国际局势和中国作为。

通过各种媒体普及国际关系知识、提高民众的国际问题素养，是十分迫切和必要的。向国内民众普及国际关系知识、提高民众的国际问题素养，已经成为中国“媒体自信”的重要前提。

对外传播中“媒体自信”的基本原则

对外传播中的“媒体自信”既需要强大的“道路自信、理论自信、制度自信”为后盾，也需要成熟的国民心态作保障。整体看来，对外传播中的“媒体自信”有如下几个基本原则。

第一，信息真实性与国家利益统一的原则

既然是媒体的新闻报道，对外传播的报道依然要遵循真实性原则。真实性只是一个相对的概念，媒体可以非常接近事实，却难免会受到环境、立场、态度等因素的影响。在现实中，针对同一个新闻事件，不同国家、不同立场的媒体的报道方式截然不同：在钓鱼岛争端中，中国媒体主张钓鱼岛为中国领土，而日本媒体则主张钓鱼岛为日本领土。媒体为本国国家利益服务，是理所当然的。在当前网络发达的背景下，国内民众接触海外新闻信息十分容易。在国际报道时，报道内容在遵循真实性原则、符合国家利益的前提下，同时还必须能够经得起推敲和历史的检验。

第二，去“美化”、“妖魔化”原则

在对外传播媒体中，受众关注的敏感问题和负面新闻报道不时缺位，官方声音和正面信息造成了较浓的宣传气息，这是由体制和定位决定的，也直接反映了中国对外传播领域“媒体自信”的不足。

在人的交流中有一个规律，自己承认了自己的问题后，别人便不会紧追不放；而自己对存在的问题躲闪、回避，则更会引起他人的纠缠，导致问题被放大和过度关注，反而对自己不利。十八大后，中国党和政府的表现更加自信、有底气。如在雾霾问题上，管理部门和媒体都不逃避问题，坦然面对。外媒对雾霾关注很多，只要是基于事实的报道，中国就不认为其是在“妖魔化”中国。在此类似问题上，对外传播媒体不应缺位、逃避，而应从自己的视角进行解读和引导。也就是说，当前对外传播的使命是介绍情况、增进了解、促进交流，而不是一味地美化自己、妖魔化对方。

第三，传播手法和意识创新的原则

当前中国的对外传播媒体的“媒体自信”还不够强，对外传播的内容往往带有宣传气息，缺乏平民视角和人情味，对受众的关注较少顾及。在国内，已经出现了官方语言、民间语言、网络语言的巨大断层。十八大后的转作风、改文风已经在着力解决这方面的问题。而事实上，在对外传播方面，这种断层更为明显。由于大多数对外传播媒体都有官方背景，其报道的新闻信息还存在晦涩难懂、缺少人情味和趣味性的问题。在“亲切易懂”和“准确无误”之间，对外传播媒体往往更重视后者。

当前，受网络等新媒体影响，全球舆论环境和话语体系都在发生深刻变化。严肃的传统媒体正在被碎片化信息逐渐消解，卖萌、恶搞、娱乐化的信息和语言大行其道。只有适应这种变化，媒体的信息传播效果才能优化。《朝日新闻》是日本代表性主流媒体之一，虽然没有对外传播的任务，但其国际报道在客观上起到了对外传播的效果。朝日新闻中文网的微博“卖萌传播”效果受到关注，如安倍晋三当选日本首相后，其微博发布信息：“我们又双叒叕要换首相了。”简单的一句话在网上瞬间走红，两个小时就被转发了9000多次。这种卖萌、恶搞、娱乐性的信息，都可以成为对外传播的载体。这些创新手法运用得好，能起到事半功倍的效果，运用不好，则容易得不偿失。在创新手法运用方面，对外传播的“媒体自信”显得尤为重要，其背后需要高度的“道路自信、理论自信、制度自信”来支撑。

「注释」

①胡锦涛，《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2012年11月，16页。