对非传播的战略与策略问题刍议

寇立研

新世纪以来中非关系加速发展，中国新任国家领导人习近平首访选择非洲三国，进一步凸显出中非关系的战略意义。同时，领导人亲身实践对非公共外交，也预示着对非传播的深入发展有更加广阔的前景。

当前中国虽没有提出明确的对非传播战略，但从形势与作为看，我们的对非传播远不是针对“一个遥远地区”零散、可有可无的行动。为什么对非传播那么重要？为什么对非传播困难重重、短期未必明显见效，却还需长期坚持？怎样才能逐渐使对非传播开花结果……这些问题既带有战略性，也带有策略性。

对非传播的战略性

第一，非洲的重要性决定了对非传播的战略性。

中国和非洲都在崛起，中非关系的战略意义不断显现，对非传播的战略意义源于此。世纪之交时，人们对非洲的印象还是饥荒、战乱。今天，非洲的发展已经使许多国家视这片大陆为充满希望的热土。据国际货币基金组织数据，新世纪前十年非洲GDP平均增长率为5.5%，比上世纪八十和九十年代翻了一番。在这一时期，世界上增长最快的10个经济体有6个位于非洲，非洲增长在10年中的8年里超过了东亚。该组织预计2011年到2015年，全球经济发展最快的10个国家中将有7个来自非洲。世界银行则称非洲正处于起飞的临近点，类似于30年前的中国和20年前的印度 ①。

战乱叠起的局面在非洲已成为历史。在这个有近60个国家和地区的大洲，发展、稳定与自主探索变革方向已成主流。近期马里、利比亚、刚果（金）等个别地方的冲突难以阻挡非洲发展大趋势②。

在后金融危机时期，国际舞台上各主要力量都在积极谋求新的能源、资源、市场以及投资和产业转移目的地，他们不约而同走向非洲。近几年，欧洲重拾殖民时期与非洲建立的经济文化和人文纽带，加强投入、经营伙伴关系；美国公布对撒哈拉以南非洲新战略，大力开展经贸、政治和军事活动；印度、巴西、韩国、俄罗斯等新兴经济体大举赶超，对非投资项目已经后来居上③。

中国作为世界第二大经济体，无论是自身经济社会转型发展，还是在国际上争取更加有利的发展环境，都比以往更加需要非洲。尤其是国际金融危机发生之后，西方进口需求的萎缩、各国“再工业化”导致国际大宗商品供给紧张、国内产能转移和结构调整需求等都使中国更加看重非洲的作用。

中非日益需要良好的跨文化沟通，中国迫切需要在非洲巩固和发展良好的形象。但非洲国家在上世纪五、六十年代争取民族独立时期与中国结下的传统互信和积极认知正随岁月消退；冷战结束以来非洲新一代政治家、专家学者及媒体人对世界潮流的认识与原来已有很大不同；近年来西方不失时机炒作中国“新殖民主义”火上浇油；我个别企业和个人在非洲行为不检点……这些都使得中非友谊受到影响，中国在非形象受到损害。

在上述大背景下，对非传播的国际战略意义凸显出来。使非洲了解中国、认同中国，助力中国增强国际竞争力，改善中国的国际形象等等，都成为对非传播必须承担起来的战略重任。

第二，对非工作的深度与广度使得对非传播必然是战略传播。

对非传播需要调度的力量、需要关注的方面已经超越传播工作本身。这就要求对非传播必需从全局上思谋。

当前中国人在非洲已近百万，在非中国企业有2000多家。非洲已成为中国的第二大工程承包市场和第四大海外投资目的地④。

多路大军走进非洲，出发点与立足点各异，多种言行在非洲人心目中形成“多样的中国”形象。尚健在的前几代老非洲人依然视中国为一个致力于世界革命的国家；近些年成长起来的青年人在西方媒体影响下，视中国为一个只顾物质发展而忽略自由和人权的国度；参与中国在非企业生产、经营活动或来华求学经商的非洲人视中国为经济发展机会；而一些在自家街边小摊买到中国假冒伪劣商品或与中国人发生文化冲突的非洲人则视中国人为缺乏诚信、没有村社亲情观念和环保意识的“现代野蛮人”……

要巩固正面形象、化解负面形象，仅靠驻外机构的推动、国家媒体的发声，或者在非企业、非政府组织的民间外交与文化活动分散发力，都不足以根本、全面，持续见效。对非传播因所涉利益主体、传播和接收主体多元，且传播面广泛、第三方干扰大等原因，必然要形成一个政府主导、全面协调的战略传播局面。

第三，中非合作的可持续及传播环境的现实障碍决定了对非传播必然是长期的。

对非传播是服务于总体外交与中非合作大局的，这要求对非传播必须长期持续。同时，“西强、东弱、非洲滞后”的传播发展格局、种种挑拨中非关系的杂音，以及中非文化差异等都需要很长的时间来扭转。这就决定了对非传播是一个在相当长的时期内“积跬步致千里”的局面。在传播效果上非但不能急于三招两式见效，在对非传播相关文化产业与在非企业公关投入等方面更不能有短视思维。

非洲国家对外部世界的了解非常不足，而其知识分子很多在西方受教育，受西方媒体影响较大。要改变这一状况不仅要加强我们自身的对非传播力，而且还不得不等待非洲识字率（影响纸媒体传播）、发电量、电子产品普及率（影响广播电视和互联网的传播）等基础条件逐渐跟上来。

在这一漫长进程中，西方有意无意地炒作中国“新殖民主义”，当地受众的文化误解夹杂其间，都影响着我对非传播的效果。与西方作梗相比，中非文化的差异有时更需着力消弭。这种文化差异有时看似很小，如许多建筑工地上的非洲雇员不能理解中国人怎么能“三班倒”不断工作或经常加班，不理解为什么中国人出来援建要住在“营地”而不是与当地民众散居。不解背后甚至发酵出一些莫名其妙的传言，如“中国来非劳工其实都是劳改犯”等等。而中资企业也经常不能理解为什么非洲国家会不顾自己的现实条件，盲目照搬欧洲国家的法律制度和工程标准，从而形成资源大量浪费和效率低下……

对非传播的支撑策略

一、内容策略

“传播什么”与“怎样传播”表里相依。对非传播目前缺乏成文而明示的战略文本，在传播内容方面也亟待有一个主次兼顾的纲目。

对非传播的内容策略首先在于处理好“面向彼”与“立足此”的关系，即贴近非洲受众传播与以我为主传播如何形成有机协调。兼顾彼此关切，使传播带有沟通性是对非传播内容策略的一个关键所在。

对非传播的内容策略应是一组互相协调的原则，而不是在任何时间、任何传播事件上都必须套用的准则和要点。我们需要拥有一套兼顾中非文化的话语体系，向非洲清晰而自然地展现中国的发展道路、行为模式。这套话语在叙事层面需借助于一系列关于“中国人来非洲做什么”、“这些中国人的家乡怎样生产与生活”等故事，核心则要对非洲传达一个不同于西方的民主体制和中国市场经济如何不断发展壮大，如何能实现中国几代人的富强梦，并与非洲一起实现共同安全与繁荣。

内容策略的产生有赖于相关理论人员依托对现实情况与外部世界的充分调研，创造出不同以往、完全适应中非交流语境和政治经济现实的话语。

二、合作策略

一是直接对非合作。大体需从技术、人力、内容到资本开展多方面的合作。其中，人力和内容合作近年来开展得比较显著，中非在人员互派、内容互换等形式下加强传播主体融合进展得较为顺利。如中央电视台的非洲分台，在三四年间由原来的2个记者站发展成现在的14个记者站，以本地雇员为主的各国不同员工规模已超过100人，多档中非合作的优秀栏目与节目在中非双方都收到较佳传播效果。

目前对非传播合作策略中特别需要留意的是技术与资本两个领域。在技术合作方面，需要考虑到非洲各国、各阶层在传播技术进程上的高度分散。非洲有些人仍处于口头传播、纸媒体酝酿阶段，有些人仍在依靠收音机了解世界，有些人刚刚开始看电视，而有些人已经与西方一样通过笔记本电脑和手机使用快捷的社交新媒体。中国需针对非洲各国不同情况开展技术合作，从印刷、广电数字化到互联网基础建设等多方面建立与中国相通的传播技术标准和设备体系，从而为未来的对非传播布下先手棋。

在资本合作方面，人们当前还普遍缺乏以资本为纽带加强对非传播的意识。无论国有还是私营经济主体，对非投资的重点都偏重于资源、基建等行业。农业、电信、能源、加工制造及餐饮服务是我在非经营的重头。但对非投资与资本合作在文化产业、公益基金等方面还很不足。在后金融危机时期，中国庞大外汇储备已经显示出其在改变国际社会面貌中的巨大作用。如果投入领域从基建、能源等进一步扩展到传播领域，那么经济动因将以更加自发和迅速的方式促动对非传播大发展。

二是国内各机构的高度合作。外事、外交、外宣、外援等各部门、机构在非洲开展协调一致的行动至关重要。它将使非洲看到中国人的言行一致，同时会使对非传播各系统形成良性互动，达到倍增效果。如果中国在非企业走入非洲村落、社区的社会贡献行为与国家文化机构的走出去活动、媒体的对非传播活动、对非经贸的经营活动更加协调起来，我对非传播效果将在现有投入水平基础上有更大产出。

三是选择和培育传播重点。这既包括选定非洲重点国家，也包括在非洲某一国内选定重点机构、重点人员实施传播。非洲各国间“有国无界”现象较多，经常有族群跨国杂居、多国共享同种语言文化的情况。一些地区中心国家、重点媒体和院校、科研机构乃至有国际影响的政治家、社会活动家、文化名人等都应是我重点开展合作的潜在对象。

三、机制策略

对非传播经常有“功夫在诗外”的情况，传播效果往往在传播行为和传播领域之外产生。同时，我们对非传播的也不仅是新闻，还有文化、生活方式，乃至治国理政的经验和理念等。这客观上要求形成一个对非传播的有效机制。

对非传播机制建设的策略方向是发力于国内、完善于非洲，最终形成中非两地多部门同步协调。这对策略的灵活性与系统性有很高的要求，是当下和未来努力的重点之一。在国内，这应是政府外交、政党外交、公共外交、民间外交协作，集情况研判、资源管理和应急反应于一体的机制。在非洲，这应是我在非企业、援助与援建单位、商会、文教卫生非政府组织等在驻外使领馆统一协调下的有机联合。

四、能力策略

最后但最不能忽视的是对非传播的能力建设，它包括硬件、软件及力量转化等方面。

近年来，我们在对非传播方面投入很大，见效很多。对非文化交流与演出活动、在非媒体站点及语言教学机构等都有很大发展。尤其是硬件与平台建设方面见效较快。新华社、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》等媒体在非洲的站点与传播网络、分台与专版建设等进展迅速。中国已经在27个非洲国家设立了31所孔子学院和6家孔子课堂。

随着对非传播的不断开展，硬件与平台搭建需要不断焕发出传播力，进而深化为影响力。当前对非传播能力建设就是要在前期有利的建设基础上向数量与质量并重、规模与效益并重转变。

力量转化的根本要靠人。对非传播的人才资源数量较大，但分散在各领域。在国际传播人才基础仍然不足的当前，要进一步培养一批懂外语、知非洲、会传播，甚至会经营的专门人才是一件难事。策略方向在于产、学、研结合，以项目、平台、课题等多种形式把分散于各界和各地的相关人才聚合起来，产生人才发生器效应，从而使不断增加的硬件和传播平台产生出应有的传播力。

「注释」

①http：//siteresources.worldbank.org/INTAFRICA/Resources/Africa_s_Future_ and_the_World_Bank_s_Role_in_it.pdf

②李安山，《军事动乱难挡非洲发展脚步》，http：//www.banyuetan.org/hqkd/ gjzj/130227/74073.shtml

③马述昆，《大国青睐非洲》，http：//www.banyuetan.org/jjfy/130130/73549.shtml

④卢沙野，《抓住机遇，迎难而上，推动中非关系新发展》，《国际问题研究》杂志2013年第2期。