“中国梦”：提升对外传播内容与效果的新契机

史安斌

近一个时期以来，“中国梦”成为国内思想界和学术界讨论的热点和媒体宣传报道的焦点，基本上集中于内宣的层面。实际上，“中国梦”的宣传应当是一个立体工程，最终达到的应当是“内聚民心、外结盟友”的效果。从当前中国的国际地位和所处的舆论环境来看，“中国梦”在对外传播层面上的重大意义应当得到决策层、理论界和舆论界应有的重视。

最近BBC一项国际民意调查表明，中国在各国民众中的负面评价连续五年上升，2012年上升幅度最大（达8个百分点），国外民众对中国持负面评价的为39%，目前与美国（34%）差不多，居于中游。这个调查说明，中国已经被国际社会作为“成熟大国”来对待，接受更为严格的民意挑战和舆论指摘，北京奥运会、上海世博会等“事先设计型”的媒介事件所积累的国家形象红利已经消耗殆尽，而在矿难、环境污染、食品安全等“突发应对型”媒介事件的挑战面前进退失据，大国崛起与挨骂的时代同时到来，亟需调整外宣主题和策略。

另一方面，“十八大”后中国新一届领导集体的登场受到国际社会的瞩目和期待，他们能够为世界贡献什么新鲜的理念和思想，成为全球关注的焦点。从目前国际舆论的走向和态势来看，“中国梦”无疑是最好的切入点。

最近一段时间，内宣媒体集中宣传“中国梦”，形成了一定的声势，成效显著，但由于传播理念和方式上的差异，在外国媒体和舆论上引发了一些误读，例如，有人说“中国梦”是“复兴中华帝国梦”，是“向全球推行威权主义”之梦，是“不惜代价追财敛富”的梦，等等，这说明“中国梦”在对外传播方面还有亟需挖掘的潜力与空间。

从内容上看，我们向国际社会宣传“中国梦”，应当顺应国际主流舆论的变局，积极回应国际主流民意的诉求。2008年金融危机后，“美国梦”的影响逐渐式微，越来越多的人认识到，“美国梦”实际上是全球1%权贵阶层的梦，不加限制地追求个人财富与物质欲望给地球带来了环境恶化和资源枯竭，导致贫富悬殊和社会阶层的分崩离析。2011年秋季爆发的“占领华尔街”运动影响遍及全球，2013年5月下旬连瑞典这样的西方福利资本主义的典范国家也爆发了持续一周的骚乱，都是“美国梦”日渐式微的明证。与此同时，国际主流思想界和学术界也在热烈讨论“全球99%的结盟”（solidarity of global 99%），期盼中国能够成为“全球99%”梦想的代言人。

2013年3月，习近平主席在人大闭幕会上系统阐述了“中国梦”，其中有两个要点值得外宣工作者关注：“中国梦”归根到底是人民的梦，是让每个普通人共享人生出彩的机会。从更为广阔的全球视角来解读这两个要点，我们可以说，“中国梦”不仅是每个中国人，也是全世界大多数民众可以切身感受到的、全球环境和资源可以负担得起的美好愿景。它不求奢华，不慕虚荣，不求功名，是通过简单但不失尊严的生活方式（即“小康”）、个人的创新与奋斗达到物质和精神的充实，实现个人价值和社会认同的统一。“中国梦”不是“美国梦”着力渲染的“荣华富贵”、“出人头地”，而是基于中国传统中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，这恰恰是“中国梦”对占全球99%的中产阶层和下层民众产生巨大吸引力的源泉，也是我们依据“中国梦”的主题提升对外传播效果的依据所在。

遗憾的是，目前我们看到的国内思想界关于“中国梦”的论述，大多是自说自话，一味强调民族复兴，国家崛起，很少提及中国应当承担的国际责任，也未能有效回应全球社会对中国的期待。无论从内容和形式来看，现有的这些关于“中国梦”的论述都不容易被国际主流舆论和民意所接纳，因此也产生了上述的“帝国梦”、“威权梦”、“敛富梦”等有意或无意的误读。

要赢得国际主流思想界和舆论界的尊重，我们应当深入挖掘传统中国文化中的思想资源（如“天下”、“仁”）和新中国成立以来的一些重大理论创新，如三个世界、和平发展等，为“中国梦”注入具有原创力和吸引力的内容。同时，我们也要积极回应国际社会的诉求，用类似于“全球99%”这样的主流议程和话语向世界传播“中国梦”。

在“中国梦”的理论建设和传播中，要防止前些年出现的片面“挪用”西方话语（如“软实力”、“文化产业”等）的现象。最近“软实力”一词的发明者、哈佛大学教授Joseph Nye撰文批评中国和俄罗斯“曲解”他的“软实力”概念，因此他断言，这种简单的“挪用”反映了这两个国家“思想和理念的贫瘠”。虽然他这番“酸葡萄”心理的表述是一家之言，但部分地折射出了当前中国主流理论建设中存在的缺乏“自主创新”的问题。

我们要通过“中国梦”的对外传播，加强与西方主流思想界、学术界和舆论界的互动，让未来5-10年的中国在引领世界经济大潮的同时，也成为“新型思想和价值观”的创新基地，因此来回应国际社会和主流民意对中国（尤其是对新一代领导集体）的殷切期望。

如同上世纪40、50年代，美国媒体借助其全球扩张、大国崛起的历史契机，向全球传播“美国梦”一样，中国媒体也应当牢牢把握目前的历史契机，积极回应以习近平同志为总书记的新一届党中央领导集体提出的“中国梦”主题，通过各种行之有效的方式将“中国梦”传向全世界，通过传递中华民族的核心价值观，参与国际主流思想界和舆论界的对话，来赢得世界的理解和支持。在“中国梦”对外传播的具体操作上，我提出以下三点建议：

1.在传播的内容上，以“中国梦归根到底是人民的梦”为指南，在对外传播工作中深入挖掘把中国人民和世界人民连结为“命运共同体”的主题，不回避中国发展中碰到的问题（例如，目前为全球社会和媒体关心的中国环境恶化和食品安全等问题），淡化官方色彩和政府主导因素，把焦点对准“沉默的大多数”或“全球99%”的诉求，突出“平凡英雄”在实现中国梦中发挥的作用。

美国记者和作家威廉·曼彻斯特以“美国梦”为主题留下了一本新闻史上的经典之作《光荣与梦想》，记述了1932-1972年间100多位美国普通人如何实现了他们的“美国梦”。在对外传播中，我们也要积极发掘这样的题材，聚焦于基层官员和民众。去年杭州“最美司机”吴彬、今年为彭丽媛女士设计服装的马可都是这样的为国际社会所关注的“平凡英雄”，他们在Twitter、Youtube等主流社交媒体上获得了高度关注。与我们目前推出的那些“最美”人物相比，国外受众更需要吴彬、马可这样为国际主流舆论和民意所接纳的“中国梦”践行者。此外，为了提升“中国梦”的世界意义，还应当邀请一些国外的知名学者（如提出“精英治国体系”的清华大学美籍教授贝淡宁、英国学者马丁·雅克等）加入对“中国梦”的阐述和解读，挖掘普通外国人在中国实现“中国梦”的素材（例如，潜心创办汉字字源网站的美国汉字叔叔理查德·希尔斯，在义乌经营小商品批发的伊拉克商人等）。

2.在传播的形式上，根据印刷媒体、电子媒体和网络媒体的不同特征，制作针对不同受众群体的媒介产品，把中华民族的核心价值观通过适宜的形式传递给使用不同媒体的受众。在此，我特别要强调“全民传播”的作用，在“中国梦”的传播中要发挥民间的智慧，充分挖掘社交媒体的优势，这一点我们目前做的还不够。作为对外传播中最为有效的“讲故事”的手段应当广泛采用，最近一个典型的例子是，央视蛇年春晚播出了两条公益广告，《回家——迟来的新衣篇》与《美丽中国》相互呼应，通过国际通行的“讲故事”的方式把作为中华民族的核心理念之一“家国一体”做了生动的阐释。另一方面，该广告中突出的是“农民工”这样的国外受众很少有机会了解、但却构成了中华民族脊梁的“沉默的大多数”，把习近平总书记强调的“中国梦归根到底是人民的梦”这一主题融入到“千里走单骑回家给女儿穿新衣”这个催人泪下的故事当中，并且利用央视春晚这一全球传播的媒体平台，对“中国梦”做了有效的推广。

3.系统总结美国等西方国家在对外传播方面的最新经验，提升传播效果。例如，“大数据新闻”已经成为一个广泛采用的技术手段，我们可以根据用户在社交媒体上的使用行为，了解他们的不同需求，“定制”他们能够接受的产品。我们应当在外宣产品的生产和推广上引入受众分析和效果评估等专业化手段，提升中国梦在对外传播上的针对性和效果。例如，《媳妇的美好时代》在非洲一些国家广受欢迎，但如果缺乏前期的受众调研，把家庭剧拿到欧美国家去推广，效果肯定会大打折扣。我们在外宣中经常讲的“外外有别”过去是一种原则，当今在大数据时代有了技术手段的保障。要到目标国家去传播“中国梦”，我们首先应当借助大数据进行受众分析，然后再有针对性地进行选题、策划和包装，这样才能达到传播效果的最大化。