江南布衣 个性鲜明的中国特色

陆杨

“MADE IN CHINA”（中国制造）是一个让很多服装品牌躲都来不及的字眼，杭州江南布衣服饰有限公司（下称“江南布衣”）将这组文字放在了自家的宣传片和海报里，大张旗鼓地表明这是一个有鲜明中国特色的女装品牌，这一剑走偏锋的风格，不仅让海外消费者倾倒，也让江南布衣在严重西化的中国女装市场占得了一席之地。

中国制造也是特色

作为一个中国的时装品牌，要进驻国外的商场，它需要有什么样独特的魅力才能被当地的消费者所接受呢？其实有一个方法很简单，那就是“中国制造”，在当下“MADE IN CHINA”（中国制造）让很多品牌避之不及的时候，江南布衣却以此为卖点，并且取得了意想不到的效果。

在刚开始的时候，也有人劝说它不要给自己打上“中国制造”的标签，但江南布衣却有自己独到的见解。2005年前后，一位俄罗斯人找到江南布衣，坚持邀请江南布衣到莫斯科开设专卖店，当时江南布衣精心地安排了一场秀，并且打出了大大的“MADE IN CHINA”，那次的展示获得了非常好的反响和评价。“中国制造”变成了江南布衣的特点而并非缺点。

江南布衣澄清“MADE IN CHINA”的口号只是针对海外消费者，为的是强调所有的产品和设计都来自于中国，具有鲜明的中国特色。江南布衣向中国和世界证明了中国品牌作为时尚先锋的强大潜力。被动走向海外的江南布衣尝到甜头后，借着轻盈的风格、柔美的设计以及高品质的布料，迅速走出其发源地杭州，并顺利地打入国际市场。江南布衣在莫斯科的首个跨国精品店很快带动了其更广泛的国际扩张，时隔不久，江南布衣就在东京、香港和新加坡相继开店，之后，又将“绣球”抛向北美和欧洲国家，成为少数扬帆出海的中国本土女装品牌。

一些海外消费者很吃“中国特色”这一套，如今，江南布衣在海外10个以上的国家和地区开设了超过22个门店，它不仅完成了在中国各地的扩张，还出现在包括东京高岛屋、纽约萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）、巴黎老佛爷等在内的国外一线百货商店。

从“江南布衣”到“Joyful Natural Beauteous Yourself”，也许在很多人看来，这是一个充满战略意义的转变，而对于这个民族品牌而言，其实只是多年努力后的水到渠成。

大家一定很好奇，欧美国家的主流百货公司大牌云集，极具中国本土特色的江南布衣是如何进入的。其实江南布衣入驻的经历和它第一次走出国门时一样，都有些被动，像入驻巴黎老佛爷，是他们的一个买手在一次展览上偶然地看到了江南布衣的作品，非常感兴趣，然后层层上报，最终公司的高层决定引进。其它国家，大部分同样都是当地的经销商主动找到江南布衣邀请他们进入的。

针对国内国外两个市场，江南布衣并没有像其他品牌一样，针对不同的消费者来打造另一支设计团队。到目前为止，江南布衣在全球的货品都是一样的，只不过在国外市场销售的产品，是由当地的经销商来挑选他们认为符合他们市场的产品。

但是在价格方面，国外的产品定价要比国内同款衣服的价格高，比如在东京高岛屋的江南布衣店铺，他们的经销商会把所有的衣服都重新整烫一遍，然后根据他们的风格来陈列与搭配。国外的用人成本比国内高很多，再加上关税方面的因素，所以肯定比国内卖得贵。

当年的“杭派女装”中的绝大多数品牌后来都在国外注册了新的牌子，然后再打回国内的市场，这样进驻国内一线的百货公司要容易的多，而且对消费者宣传自己品牌来自海外，更有利于品牌的定位和销售。但江南布衣却没有选择这种方式，它仍然是原来的牌子，江南布衣认为没必要花精力做这个事情——品牌的名字，就像一个人，承载着父母对他多少的期许，但这并不重要，重要的是他这个人是什么样的，对于品牌也是一样。

坚持鲜明的个性

与海外市场对江南布衣的新鲜感相比，国内市场认可江南布衣的人群要大得多，这一点从江南布衣销售额的变化上看得出来。2006到2007年，在媒体的报道中，江南布衣的销售额在6亿到7亿元之间，对于最新的销售额，虽然江南布衣只字不提，杭州服装界的一位资深人士估计江南布衣现在的每年零售额在15亿元人民币左右，在众多杭派女装中稳稳处在第一梯队的位置。

江南布衣与ZARA、H&M这样的快时尚品牌、大众品牌相比，它算是中档女装的小众品牌，江南布衣并不是很关注外面的流行趋势是怎么样的，而是坚持做自己认为对的事情，开发自己认为适合市场的产品，因此江南布衣的品牌辨识度非常高，甚至不需要看品牌LOGO，消费者也能很容易分辨出哪些是江南布衣的产品，这种特立独行的风格获得了市场的认可。

1994年，由11位艺术和设计专业毕业的学生共同打造的江南布衣，在杭州创立，之所以这个品牌得以在市场上立足，设计的艺术感和用料的环保是其赢得消费者认同的两大因素。

品牌忠实的消费者很多都是从上大学开始就买江南布衣的衣服，有的已经持续了7到8年，有的忠实消费者一度只买江南布衣的衣服，尤其对于那些对文学艺术有偏好的女生来说，设计不是特别夸张但是艺术感明显的江南布衣给人的感觉有那么一点小另类、小清高，这种感觉几乎是一看上就难以割舍，确实抓住了城市中那些受过一定教育特别是高等教育的知性女性消费者的心理。

在用料上，江南布衣绝大部分的产品使用的是棉、麻、丝和羊毛一类的自然材质，这些材料透气性好，色彩与自然更加贴近，对于城市中已经厌倦化纤材料的消费者来说，也提供了一种与众不同的选择。江南布衣在选材上的环保路线一直延续至今，沉淀为它的一种风格，成为杭派女装的主要代表之一。

杭派设计的瓶颈

上世纪90年代初，当时中国女装主流市场的领衔者是“汉派”女装，如“太和”、“雅琪”等。杭州女装是在“汉派”之后才表现出竞争优势和竞争规模的，因其多为刚出校门的年轻人打理，因此当时人们称之为“学院派”或“杭派”，江南布衣就是其中之一。

杭派女装的创始人不少都有受过专业的高等教育培训的知识背景，具有相当丰富的专业知识。由于出了校门就创业，而相对自主的经营模式也使这些人的创业过程更像是实践自己理想的过程，因而敢想敢干，有兴趣将流行时尚和将自己体会到的流行付诸在产品设计之中，生产的产品具有一定设计含量又贴近市场需求。

但是10多年过去后，一些杭派女装面临的问题也越来越多。一些以前江南布衣的忠实消费者已经有一段时间没有买过江南布衣的衣服了，其中一个原因是觉得江南布衣的价格变贵了，以前在江南布衣置办一套衣服，500到600元可以搞定，现在得1000元出头；另一方面，江南布衣的设计越来越偏，越来越看不懂，有一些衣服挂在橱窗里，消费者甚至不知道该从什么地方穿进去。此外，还有曾经的狂热粉丝说，江南布衣在设计上呈现出自我重复的特征，今年的衣服看上去跟去年的差不多，没有太大的变化。

江南布衣曾经是女文艺青年的上上选择，这么多年过去，如何与消费者的变化同步，江南布衣需要做更多。