浅析地方电视台在播包装视觉形象识别

尹天琦

摘要：随着电视频道对CIS（企业形象识别系统）的引入，中国很多地方电视台都开始实施特色立台策略，并根据CIS中的VI（视觉识别），围绕着频道理念和办台策略，设计了一系列的视觉表现元素。本文主要论述了电视频道标识，在播包装视觉识别元素如频道ID识别、宣传片等等视觉表现元素在VI中的具体应用。

关键词：地方电视台 视觉识别 VI

在激烈的市场竞争下，各地方电视台想要生存，就必须确立鲜明的特色主题。以具有个性化的专业频道来吸引观众。当确立了某一领域的特色以后，就要坚定不移地走下去，集中优势力量对该领域进行整合，完善该领域的采编播体系，使得该领域的节目能够贯穿在频道中，树立自己的风格。

（一）视觉识别系统的构建原则

USP（Unique Selling Proposition）原则，中文译为“独特销售卖点”，在电视频道包装中就是指独有的，其它竞争对手不具备的优势，或者是被放大了的、有价值的差异性，这些差异性通常通过频道理念，办台策略所体现出来，换句话说就是我们通常意义上的“特色立台”。作为中国唯一的专业旅游卫星频道，旅游卫视把“行走文化”确立为它频道独有的品牌内涵，这就是它的“独特销售卖点”。它将这一点具体化为“身未动，心以远”“行走改变命运，眼界改变世界”等频道宣传口号，并根据这些口号制作了相关的频道ID，频道形象宣传片等等视觉表现元素。

（二）在播包装视觉识别系统元素构成

在播包装视觉系统是指电视频道在非节目、非广告的部分所播出的电视片的设计，也就是电视品牌形象塑造中的视频、音频宣传，它是电视品牌传播的载体，也是一种利用电视自有媒体进行的营销行为。在播包装包括频道ID品牌识别、宣传片、栏目片头、片尾、片花、演播室等的统一设计等。它决定着电视频道品牌的外观、口吻以及观众对电视节目的期待。其主要任务是塑造品牌，建立电视品牌的认知和形象 ；在播宣传，激发和引导观众对于节目的期待，以及理顺频道的编播流程，建立观众对频道播出风格的识别。

1.宣传片

宣传片有很多种类，主要分为电视频道形象宣传片和电视栏目形象宣传片。频道形象宣传片就像是电视频道的广告，它以树立频道形象为目的，向观众表达频道的办台理念、频道风格等等，是塑造电视频道形象的主要视觉表现手段。以旅游卫视的频道宣传片为例。2005年，为了突破传统的“旅游、旅行”范畴，旅游卫视再次改版。在频道主题呼号“身未动，心以远”的框架下，旅游卫视推出了“在路上的行走生活、行走改变命运、眼界改变世界”等频道理念主张，并制作了相应的一系列宣传片，迅速地塑造出了旅游卫视新形象。如旅游卫视推出的一系列主持人形象宣片。将现实影像和CG技术相结合，创造出身处室内、心若在万里之外的形象，直观贴切的传达了“身未动，心已远”的频道主题。很好地传递出栏目相关信息，充分传递出栏目的定位、内容和品格，给观众留下了深刻的印象。

2.片头

栏目片头是栏目形象包装推广的延续，是栏目形象宣传片的浓缩精华版，是栏目内容、品格特征的直接反映。片头位于节目的开始，代表着栏目的整体形象。通过片头，观众可以迅速、直接地了解到栏目的风格。它的创作手法和表现风格是多样的，全三维、二维、CG、实拍与CG相结合的方式现在都较为常见，唯一的要求是片头与栏目的风格相一致，与电视台整体形象包装同一。对于一个栏目而言，片头有两种基本形式：一种是栏目的总片头；另一种是栏目内小版块的片头。以湖南卫视《天天向上》为例，其总片头着力于展现主持人的团队形象，通过电脑特技制作，八位主持人从屏幕的不同方向，分别以不同的跳跃姿态进入观众视野，青春洋溢，主持人团队形象昭然若揭，遵循了视觉识别系统中的“统一性”原则。

3.栏目间隔片花、VCR

栏目间隔片花和VCR的应用目的是一致的，如果我们把一个完整的电视节目作为一个篇章的话，那么组成这个篇章的单元就是段落。由于内容的原因，电视段落之间的关系有转折、递进、并列等存在形式，而在这些不同段落之间起到转场、调节节奏和烘托气氛作用的就是栏目间隔片花或者是VCR。与此同时，栏目间隔片花还是控制频道编排结构和商业广告播出的重要方法。通常，电视台会在广告播完后紧跟着插入栏目间隔片花，再接入节目。如此一来，既照顾了观众的收视习惯，又保证了广告赞助商的利益，还有利于频道编排节奏的顺畅。

4.片尾

片尾作为一期节目的结尾，意味着栏目内容的终结。一个富有特色的片尾，除了必须承载的演职员名单、赞助及协办单位logo、制作单位的字幕以外，画面内容应力求以多种形式表达出来。否则，栏目片尾就会给观众“节目结束了，赶紧换台”的心理暗示，导致观众的大量流失。于此同时，栏目片尾的播出还在一定程度上浪费了频道时间资源，也影响了频道的顺畅节奏，冗长的人物名单和版权信息对观众来说枯燥无味，毫无意义，但是却又是必要信息。因此，一个新的片尾包装方式对于视觉识别系统是很重要的。以湖南卫视《天天向上》节目为例。它的片尾通常以节目花絮为主打，将该期节目拍摄录制过程中所遇到的一些有趣的、尴尬的镜头进行组接，既还原了录制现场的真相，又增添了节目的趣味新感和观众收视的连贯性。这种新的包装方案，不仅没有浪费频道时间资源，还保证了观众的不流失，效果显著，已经为许多电视台的视觉识别系统所使用。

5.字幕

字幕是节目视觉识别系统中不容忽视的一个重要组成部分。作为基础元素，它同色彩、色调紧密联系在一起，共同为节目包装理念服务。

在导视系统中，许多电视频道利用电视屏幕下方的滚动字幕来预告即将播出的节目名称和播出时间。滚屏字幕不占用频道时间资源，即时性强，播出灵活。当滚屏字幕与商业广告同时出现在电视画面时，其表达的节目播出信息甚至还能吸引部分反感广告的观众，减少观众的换台流失。例如很多新闻频道和综合频道，其自身一开始就使用滚屏字幕来不断播放各类新闻资讯，滚屏字幕已经成为了频道整体形象的一部分，因此也就不会有破坏电视画面整体性这一说法。

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