打造品牌信息资源服务平台

姜卫红

品牌作为全球化竞争中国家、地区和城市综合竞争力的标志，品牌信息资源无疑是最为重要的生产要素、无形资产，国家、地区和城市的战略性资源、主要财富体现。《2006—2020国家信息化发展战略》指出，“信息化与经济全球化相互交织，推动着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑着全球经济竞争格局”。

上海作为国际性品牌都市，在推进品牌信息化建设方面扮演着先行者的角色，从而为品牌信息资源公共服务平台建设作出示范性贡献，更好地服务长三角和全国。

品牌信息化是以电子信息技术为手段的品牌动态发展过程。它以通讯技术和网络为载体，建立起在生产与销售、品牌识别和品牌战略相结合的全新信息细化管理的品牌经营过程。品牌信息化是迎合市场发展的需求，顺应品牌战略的创新趋势的产物。借助于数字化的广告传播和信息化网络的高速发展，品牌已成为促进经济发展和文化进步的无形力量。信息化手段的有效融入，使品牌在向消费者传递品牌价值的过程中深入人心，其文化与理念也得到不断的诠释和延伸。

信息化助力品牌服务平台建设

信息化已不断深入渗透诸多企业品牌和产品品牌，成为企业品牌和产品品牌升级建设必不可少的技术支撑，与此同时越来越成为信息服务业重要组成部分。一般来说信息化在品牌创意设计、生产管理、经营销售、后续服务、传播塑造等各个环节发挥着重要作用。例如在品牌经营销售中，通过各类电子商务平台，建立起品牌终端市场，电子商务平台自身则通过实施品牌化战略实现稳步发展；或者通过各类综合性或专业性网络平台，进行品牌形象塑造，更快捷地赢得市场美誉度、知名度。可以说信息化已与品牌建设全面融合，并使品牌建设站到一个从未有过的较高层面。然而就信息化与品牌公共服务平台建设来说，近些年虽然诞生了一批针对品牌建设的网络平台：有以公益为主，例如政府或行业协会所建立的商标网、名牌网和知识产权网等，也有以商业为目的的知识产权网等。然而总体而言还只是处于孵化阶段，离商业营运获得赢利尚有一段距离，但无疑这是一个发展趋势。国外某些知识产权商业机构将此视作典型的知识密集型产业和信息服务业的蓝海，并已开始布局国内市场；国内民营企业也极其注重品牌信息服务业市场开拓，例如与文化交易市场建设相结合，设立品牌交易市场，开始进行商业战略布局。

由于国内综合性品牌信息资源公共服务平台建设相对滞后，乏善可陈，上述这些国内外关于品牌信息资源平台建设的商业化营运均因此缺乏坚实基础，与实施品牌战略、提高品牌竞争力、大力发展专业信息服务业的要求极不相符。对此，应坚持把开发利用品牌信息资源放到重要位置，坚持体制机制创新，加强跨部门、跨行业、跨所有制和跨地区的统筹协调，促进政府、行业协会、企业、传媒和研究机构互联互通，在全国范围内充分利用现代信息技术，实施品牌信息体系建设，以实现品牌信息资源共享，为各类品牌建设提供服务支撑。另外还应制订国家品牌战略规划，进行品牌信息体系建设的顶层设计。

运用现代信息技术，加快综合性品牌信息资源服务平台建设，将有利于展示工业企业品牌形象和最新品牌建设成果。通过构建品牌信息化服务平台，政府可及时获取国内外各类品牌信息，以便制订政策，促进品牌的动态管理；企业也可及时获取品牌建设信息，提高企业品牌建设水平和市场竞争力，同样有助于提高各类行业协会服务企业品牌能力，增强行业协会凝聚力和信息集成创新，提高信息化应用水平并推动信息服务业发展。

打造综合性品牌信息资源服务平台

综合性品牌信息资源服务平台建设首先需要加强重要品牌信息系统建设，着力推进跨部门协同平台的应用集成，形成相对稳定的品牌数据库，构建起集中与分布相结合的品牌信息资源体系，强化品牌基础信息的资源开发利用，促进品牌信息资源的规模集成、规范管理、快速查询和按需共享等，从而为各类品牌应用服务提供支撑。对此，必须充分了解这一平台的特点与内涵、清晰的内容架构和具体可操作的建设路径等，做到高起点高水平建设。

特点与内涵。综合性品牌信息资源服务平台具有大数据服务模式的特征，主要表现为平台型、拥有专业性极强的海量品牌信息数据，能满足各种不同类型用户的需要。根据目前各类品牌信息较为分散，运用市场化力量难于整合的现状，坚持以政府为主导、协调整合、各方参与，具有综合性、公共性、公益性、专业性、实用性、开放性和国际性等鲜明特点。综合性是指对各类品牌信息进行系统集成，公共性指全社会共享，公益性指不以赢利为目的，专业性指围绕品牌采集信息并展开与品牌相关的各类服务，实用性指各类用户在使用各类品牌信息时不仅用得上并且能获得实际效果，开放性指这一数据平台建设以及使用始终呈开放状态，国际性指以全球视野统筹采集全球品牌信息资源。

内容架构。品牌信息资源有两个层面，其一是广义层面，其二是狭义层面。广义层面包括公共性品牌数据，例如国家品牌、区域品牌、城市品牌和社区品牌等，不可交易。狭义层面主要指各类经济类品牌，以企业和产品为主体，可交易，并以交易为目的。文中所指的品牌信息资源服务平台主要指狭义层面，内容组合有多种形式、能级和层次，一是包括品牌建设各个环节，即品牌创意策划、品牌设计与研发、品牌生产管理、品牌营销、品牌教育与培训、品牌维护与保护、品牌延伸与并购、品牌评选与评估、品牌融资和品牌交易等。二是以行业进行分类，如金融业品牌、制造业品牌、商业品牌、化妆品业品牌、农林牧渔业品牌和文化娱乐业品牌等。三是以经济规模（市场分布与占有率）和社会属性分类，如国际品牌、中小品牌、奢侈品品牌、中产阶层品牌和大众品牌等。每一个品牌环节、行业、经济规模以及社会属性都可以是一个子平台，独立运营，也可相互间适当交叉，尤如一棵枝繁叶茂的品牌信息树，客观呈现品牌全貌；促进品牌培育、创新、升级与价值提升，进而催生出基于高速互联网的品牌信息服务业，形成国内领先并有较大影响力的信息服务业新热点，高端软件、软件服务、云计算、网络增值服务等均在此一展身手。

建设路径。品牌信息资源服务平台建设是一个庞大的系统工程，决非一朝一夕，一蹴而就，必须坚持政府牵头集成与市场整合相结合，分步分阶段实施。运用市场化力量，为全社会提供各类专业性品牌服务，推进品牌建设，全面提高国家、区域、城市、产业园区、企业和产品品牌竞争力。目前推进品牌建设的政府部门包括国家发展改革委、商务部、工信部、农业部、国资委、工商总局、质监总局、知识产权局、旅游局等，各有侧重，其中工商总局与各省市的驰名商标和著名商标、商务部的中华老字号品牌和质监总局的名牌（自三鹿奶粉事件发生后，国家层面的名牌认定工作暂停，而各省市依然开展这一工作）等较具权威性并已被市场广泛认可。对此，确定经协商或由国务院指定某一部门牵头，加强部门协同，将分布于各部门的相关品牌信息梳理整合，建立统一的品牌信息采集标准，形成品牌信息互换共享、业务协同和网上统一公开服务的工作机制。从具体可操作性来说，可以先由地方试验，积累经验，以点带面，稳步开展。上海作为国际大都市，应先行先试，为品牌信息资源公共服务平台建设，信息化与品牌建设融合发展作出示范性贡献。

展望上海综合性品牌信息资源

服务平台

上海市级综合性品牌信息资源公共服务平台建设既是信息资源开发利用的重点，也是符合《上海市信息服务业发展“十二五”规划》所重点鼓励发展的专业信息服务业要求，对此应将其作为对技术创新、产业发展有较强支撑作用的公共服务平台的重点项目。

2011年上海市出台了《上海市文化创意产业发展“十二五”规划》，规划指出“以创意为驱动，以科技为支撑，以市场为导向，以产品为载体，以品牌为抓手，形成融合型的产业链”和“加快形成服务经济为主的产业结构”。按照“创新驱动、转型发展”的总体要求，以创新、融合、提升、开放为发展主线，从城市战略的高度规划品牌信息化建设的新发展，着力营造创新氛围，加强高端要素集聚，构建产业特色和品牌，完善产业服务体系。

须知，在品牌建设中，上海一直具有举足轻重的地位，早在上世纪二三十年代就已是中国民族工业品牌摇篮和中华老字号品牌集中之地。自改革开放以来，国内外品牌在此云集，上海成为国内外品牌拓展中国市场的桥头堡，本土各类新兴品牌快速崛起，兼具国际视野，处于全国前列。2012年，上海品牌建设工作机制取得突破性进展，专门成立了上海市品牌建设工作联席会议，由上海市经济和信息化委员会牵头，成员单位包括上海市经济和信息化委员会、工商局、商委、技监局和知识产权局等19个委办局，一股品牌建设合力悄然形成。与此同时，上海市政府还印发了《关于本市推进品牌建设的若干意见》，明确了品牌建设阶段性发展目标，滚动培育和扶持一批注册在本市的品牌发展，努力形成一批国内外知名品牌，将上海建设成为国内重要的品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心。上海市级综合性品牌信息资源服务平台建设也是在上海市品牌建设工作联席会议领导下，由联席会议办公室统筹协调推进。首先对政府部门各信息“孤岛”中的品牌数据进行深入挖掘，例如提升电子政务水平，推进政务信息资源开发与利用项目。其次采集分散于行业协会、企业和研究机构等单位各类品牌信息，实现集聚共享，形成科学合理的应用机制。

综上所述，加快综合性品牌信息资源服务平台建设，能更深入有效持久地推进现代信息技术与品牌建设在融合中砥励并进，一方面不断提高信息化在品牌建设中的应用水平，促进信息化发展，另一方面促使品牌建设更上一层楼，实现从粗放型向集约型转变，由传统驱动一跃为平台驱动、网络驱动，而在更高质量和更高水平下参与国内外品牌竞争，缩小与发达国家品牌建设差距，真正形成我国品牌后发优势。