出版企业微博价值评估指标体系研究

李志军 王文君

摘要 由于微博具有发布快捷、沟通及时、有针对性及花费低廉等优点，而受到广大网民热捧的同时，微博也受到企业营销人员的关注。文章将以新浪微博为平台、以出版社企业为切入点，对企业微博的价值评估模型进行探索。科学合理的指标体系，有助于企业认识官方微博价值，实现更精准定位，及时修正营销方案，进一步提升营销效果。

关键词 出版企业 官方微博 价值评估 指标体系

李志军，中央财经大学出版经济研究中心；王文君，江西移动通信有限责任公司。

微博由于具有发布快捷、沟通及时、有针对性及花费低廉等优点，在受到广大网民热情追捧的同时，也受到企业营销人员的关注。本文将研究的对象限定为“出版企业微博”，即仅对新闻出版总署审批过的行政单位级别的出版社进行研究，必须是以企业集团身份开通的一级官方微博。企业官方微博是以企业在工商行政管理部门核准注册的字号为昵称关键词而建立的微博账号，主要用于以企业的名义，向社会公众、消费者传递企业的思想文化、经营理念、品牌、产品和服务等紧密相关的微博资讯。

一个优秀的企业微博须具有如下特征：良好的形象，优质的内容，一定规模的粉丝群体和活跃的交流氛围。本次研究将以此为基础构建相应的价值评估指标体系。

一、一般企业微博价值评估指标体系的建构

根据优秀企业微博的特征，遵循科学性原则、可操作原则和可比性原则，本研究尽力建立一个科学完善的价值评估指标体系，以全面反映企业微博的表现。大致确定以下4个一级指标、9个二级指标和17个三级指标（见表1）。

1. 身份指数

与身份指数对应的是企业微博的可信度，包含真实性和持续性两个二级指标。取得粉丝信任是企业微博开展交流互动的基础，身份指数的重要性显而易见。此部分包含了3个三级指标。

（1）是否认证用户。在新浪微博上，带“V”的用户才是真正有身份的用户。目前V形标志分为蓝色和橙色两种，分别用于企业认证用户和个人认证用户。本文所观测的出版企业微博中，未经认证、带橙色V形标志和带蓝色V形标志的用户均有。

（2）资料完整度。指企业微博用户在新浪微博个人资料栏填写内容的完整度，包括自我介绍、个人标签、个性域名、所在地、博客地址和官网地址5项内容。这些内容能帮助粉丝加深对出版社的了解，拉近二者的距离。需要说明的是，自我介绍需有具体公司或企业的情况介绍，而不能只是注明“某出版社官方微博”而已。

（3）注册时间。企业微博注册时间早，说明企业对社会化媒体及其营销的重视，且较长的持续时间有利于吸引更多的粉丝，增加微博的影响力。一般而言，一个企业微博存在得越久，获得的受众信任越多，品牌的价值就越高。

2. 影响指数

影响指数衡量的是企业微博信息传播的能力，是衡量出版企业微博价值的重要方面。本文将影响指数划分为辐射度、渗透度和协同性三个维度，用6个三级指标来衡量企业微博的影响指数。

（1）粉丝数量。粉丝规模是最直观地体现企业微博营销力的指标，是新浪微博在企业微博的页面提供的三个主要数据之一。粉丝数越多，说明企业微博首次传播的覆盖面越广。当微博用户第一次点击企业微博页面，粉丝数量也在很大程度上决定了新粉丝对出版企业微博的第一印象。

（2）认证粉丝数。粉丝质量的衡量方式有很多，如粉丝中的认证用户数目、达人粉丝数等，本文将以认证粉丝的规模来衡量企业微博的粉丝数量。认证粉丝是具有经认证的真实身份的用户，此类用户有可信的公开身份，相比一般用户而言具有更大的影响力，他们对出版企业微博的关注、评论和转发可以为出版社带来额外的关注。

（3）活跃粉丝率。“活跃用户”指微博粉丝数大于30、微博数大于30、一周内与其他用户有互动的微博用户。此处活跃粉丝率则是指企业微博粉丝中活跃用户数占总粉丝数的百分比。活跃粉丝率高意味着企业在官方微博上发布的信息具有更高的到达率，而且活跃用户有着更高的转发、评论倾向，也能带动企业微博的人气。

（4）微博转发数。指企业所发微博博文的平均转发次数，即总转发次数/微博条数，数据由微博风云处获取。微博“转发”的核心本质是“传播”，这一指标可以衡量企业微博博文的渗透力度，即企业再次传播的能力。

（5）加入微群。加入微群参与读者讨论，则增加了出版企业微博在用户间的曝光率，可以让更多的微博用户了解到出版社的情况。与同行业出版人的微群互动，让读者感受到企业积极交流的态度，也能使企业微博更加亲民，

（6）官方互动。官方互动，指出版社在企业微博的界面上设置专门的板块，列出与出版社联系紧密的其他微博用户。这一板块可自由发挥，列出的人员可以是分管领导、总编辑、畅销书作者等具有一定号召力的领袖，也可以是旗下的子品牌，或发行部的同事。部分出版社甚至出现领导人或总编辑粉丝数超过企业官方微博粉丝数的情况。出版社的签约作者在读者心目中也有较高地位，在微博中可称得上意见领袖。出版企业微博实现与领导人和众作者的互动，能够吸引更多粉丝的关注，增强微博账户的影响力。此外，出版社众多员工的微博属于与读者地位接近的草根微博，可改变企业官方微博高高在上的形象，更贴近受众。

3. 沟通指数

企业仅仅有一个微博是不够的，而须在自己的空间里鼓励人们对话、鼓励粉丝与企业交流，同时企业也可积极参与外界的对话。这一部分采用了两个二级指标和4个三级指标。

（1）发表微博数量。指出版社主动发布微博的数量，这一总量与微博持续的时间及更新频率有关，总的来说，企业主动发布的微博文越多，越说明其积极沟通的态度。企业微博发布的主动性与互动性也处于正影响趋势。主动发布的微博包括任何形式的博文，例如原创、转发、发起投票等。

（2）更新频率。指企业平均每日更新微博的数量，即总微博条数/注册时间。一定范围内，企业微博的更新频率与其粉丝增长呈正相关关系。新浪微博中，绝大部分企业更新频率与互动量是成正比的，如2012年2月日均曝光量居首位的企业微博——美丽说，日均发博量为46，2月日均曝光量达到11 196 630。但也有部分企业由于过多地发布广告信息，互动量与更新频率成反比。在出版行业，企业主应当注意尽可能地发布对读者有价值的信息，而不是单纯地推销图书。

（3）关注数。指企业微博主动关注其他微博用户的数量，关注数越高，企业主动进行互动的态度越好。

（4）评论数。指企业微博每条博文被评论的平均数，反映的是粉丝与企业互动的意愿。本文中的评论数定义为企业官方微博最近200条博文的平均评论数。实际上，一条微博的评论数，既包括粉丝对企业博文的评论，也包括企业对粉丝留言的回复。

4. 内容指数

本次研究中设立了专业性和丰富性两个二级指标来衡量企业微博的内容质量。但由于形式是千变万化的，内容的考察也难有统一的衡量标准，本文将请专家对难以直观评估的指标予以打分，尽可能地实现评价指标的合理性。

（1）专业程度。指企业微博中带有与行业相关内容的程度，反映的是企业微博内容的吸引力。出版企业微博的内容不应只停留在介绍本出版社的图书、推销本社产品上，而应提升到更为广阔的层面，为粉丝提供全行业的资讯、知识等。

（2）原创率。指企业微博博文中非转发的博文的数量比重，原创的博文体现了出版社的专业水平及营销能力，更能体现出版社的企业文化、传播能力。

（3）形式是否丰富。指企业微博形式的丰富程度。以文本为基本内容，配上图片、音频和视频等辅助，增加内容的趣味性和可读性，使博文更吸引粉丝，传播能力也更强。除去表现形式上的丰富，出版社还可在新书推广时期开展各种鼓励扩散企业微博内容的活动，例如转发@三位好友，就有机会获得作家签名书籍等。

（4）链接延伸。指企业微博的内容向其他媒体延伸的能力，考察的是企业微博与企业官网等网站之间的协同促进能力。在博文中，出版社可加入一些链接，加深粉丝对微博内容的理解，例如出版社官网、活动官网，或者是豆瓣网的一则书评等。

二、出版企业微博价值评估实证研究

在微博用户筛选过程中，笔者以“出版社”为关键词进行搜索。在新浪微博平台上，昵称中包含“出版社”的用户超过500位，这其中包括部分出版社的官方微博，也有在昵称中加入了“出版社”三字的普通用户；再在结果中搜索“认证用户”，得到351个结果。这样的取样方法可能会遗漏部分名称中不包含“出版社”的出版社，如“中华书局”等，但设定的条件可以保证研究时所挑选出来的企业微博观测点属于出版社，故仍旧采用这样的方法。

由于出版社对微博尤其是企业微博的使用率还不高，若是将出版社分类后再选取某一类出版社的企业微博进行分析，所得到的数据会过于片面且代表性不强，故本文并未专门挑选一类出版社进行监测。在新浪微博以“出版社”为关键词进行搜索，按粉丝数降序排列，笔者选取粉丝规模前20家的出版社进行企业微博价值评估。本文所提及的全部企业微博数据，若无特别注明则统计截止时间均为2012年3月31日24时。最后选定的出版企业微博20个观测点名称及基本情况如下文表2所示。

1. 观测点相关指标的数据获得

本文所提及数据的基本来源有三类，一类是在新浪微博客户页面上直观可得的数据，如各企业微博的关注数、粉丝数和微博数等，由笔者观测获得。具体数据如表2所示；另一类是需要经过处理才能得到的数据，来源均为微博风云（tfengyun.com）。微博风云是一家基于社交网络开放平台做数据统计、分析、挖掘的网站，通过社交网络开放平台API获取用户信息，汇聚了大量用户信息以及数百万标签信息后，分时、分地、分类别进行综合统计分析。微博风云对微博的估值，并不直接计算用户的粉丝数量，而是根据其粉丝质量、内容的原创性、内容的转发频次、被评论的频次，配合粉丝数量进行综合评估。

就本文研究内容而言，微博风云可提供微博账号的影响力与价值排名等各方面服务，帮助微博用户更了解自己的微博。同时，微博风云也为微博上的商业账号或企业账号提供第三方独立分析工具，帮助商业用户提升影响力、打造自身品牌。作者在微博风云各项指标中选取了本文评估指标体系所需的数据，具体如表3所示。

由于微博内容多个三级指标评估难度较高，无法通过数据获得，本文采用专家甄别法，邀请三位专家按以下标准为微博评分。

（1）专业程度：此指标考察了微博对读者的吸引力，专家以满分100分为标准，分别对20家出版社的微博内容做出评判，最后取三者的平均值作为微博专业程度的指标数据。

（2）形式是否丰富：笔者对20个出版社官方微博进行观察，记录每个出版社最近50条博文中图片、视频、音乐、“@”符、“#”符等出现的频次，以满分100分给以打分，作为评估体系中的原始数据。

（3）链接延伸度：采用观察法，笔者对20个出版社官方微博的最近50条博文进行观察，将带有网址链接的博文数记录下来。出版社官方网站、豆瓣书评等都是能为此项加分的链接对象。跟上两个指标一样，此项满分为100分。

2. 出版企业微博价值评估指标数值处理

采集各项指标所需的原始数据后，还需以科学的方法对数据进行处理，得出合理的评估值。在指标体系的建立过程中，每个指标对企业微博整体价值的评估影响是不同的。所以在数据处理过程中，有必要为各指标设立权重，实现更科学的价值评估。

本文采用的是分级加权的方式，即为四个一级指标确立占总指标体系的权重，二级指标以一级指标为100%权重再进行细分，三级指标依次以相对应的二级指标为标准进行权重分配。具体各项指标的权重信息如表4、表5所示。

综合以上分析，以微博总分为依据，将20家出版企业微博降序排列，同时加入微博风云对于各企业微博的价值评估数据以便参照，得到表6结果。

3. 出版企业微博价值评估实证分析

（1）总量指标分析。在对个别指标进行详细分析之前，先就读者整体情况进行介绍。

① 由于特殊的选取方法，本次研究的20家在新浪平台上名称带“出版社”的微博用户占据了粉丝量最大的前20名。这直接决定了此次价值评估中，各微博的得分均较高，且差距不大。多数出版社的企业微博总分集中于中游。从总分第三位到倒数第二位，排名相邻的企业微博间差距都保持在3分以内，不明显。② 在企业微博粉丝数领头的群体内也出现了微博价值分层的现象。得分最高的人民文学出版社和中信出版社，比排在第三位的作家出版社高出至少13分，排名最后的浙江人民出版社得分比第一名低过40分，也比第二群体稍显落后。③ 本次研究选取的20个观测点，身份指数得分都较高。说明为了获得更多微博用户的认可，出版社的企业微博作为信源的可信度须得到保证，提高信息传达的可接受程度，从而提高营销活动的有效性。另外，20家出版社在身份指数板块资料都较为完整，得分都较为接近。真正将微博总分拉开差距的，在影响指数、沟通指数和内容指数后三项上。所以，企业除在战略上重视微博的营销价值外，也要对其进行细致专业的维护，才能在更大程度上发挥微博的作用。④ 20个出版企业微博中，占半数的企业注册时间超过900天。也就是说，在微博开始呈现爆发式增长的“微博元年”2010年之初，甚至在2009年底，部分出版社就开始经营自己的企业微博了。出版是一个历史悠久的传统行业，但在科技高速发展的今天，任何行业都须积极地适应新事物、运用新工具。

（2）企业微博价值评估指标体系细节透视。笔者在把握整体的基础上，对17个三级指标中较为重要的数据进行了分析，以得出各出版社在不同一级指标下的表现，通过指标比较为出版企业微博找到提升的空间。

① 企业微博的关注数中，有6家出版社的关注数超过1000。关注数越高，反映企业微博主动与其他微博用户进行交流的态度越积极，主动进行互动的态度越好。关注数位居前六的出版社，原创率均低于整体平均水平，即转发其他用户微博的博文数较多、与微博用户互动更多。出版社除转发专业内容外，也转发普通用户的原创微博。这些微博或者经“@”提醒到企业微博，或者经企业微博“关注的话题”关键词检索发现，在内容上具有一定的品牌美誉、积极赞誉性。从这个角度说，微博原创率略低的企业微博，由于经常与其他用户转发互动，有时候更能赢得普通微博用户的青睐。② 日均发博量最高的依次是中信出版社、新星出版社和社会科学文献出版社。其中，中信和社科文的微博原创率保持在70%以上，新星的原创率却只有36%。这体现了两种不同的博文策略，前两家是原创内容为主，后者是互动为主。三家出版社的共同点在于，虽然发布信息的频率很高，但读者粉丝与出版企业微博互动的热情依然高涨。中信出版企业微博的每条博文平均被转发13.5次，远高于20家出版社的整体水平。社会科学文献出版社和新星出版社的博文评论及转发数也不低，这说明三家出版社都用心经营微博内容，保证了博文的质量，且能够吸引用户转发扩散。③ 在粉丝数相当的情况下，衡量粉丝质量的重要指标就是活跃粉丝率和认证粉丝数。活跃粉丝率前三位，分别是漓江出版社（87.5%）、学苑出版社（74.9%）和安徽电子音像出版社（72.2%）。认证粉丝数的前三位分别是安徽电子音像出版社（3824人）、中信出版社（2184人）和学苑出版社（2025人）。综合看来，安徽电子音像出版社和学苑出版社的粉丝质量是20家出版企业微博中最高的。但由于两家企业微博不够活跃，沟通指数下的三级指标中，日均发博量只有1.0和0.6条，关注数和评论数都偏低，造成沟通指数得分只有1.588和1.769，影响了企业微博的整体排名。在接下来的微博营销工作中，它们应当重点提高发微博的数量和质量，充分利用好优质的粉丝资源，增加与微博用户的互动，深度挖掘企业微博价值。

所以，要想提升企业微博的整体价值，不能只在一两项指标上下工夫，应进行系统而全面的管理。同时，企业应当利用好企业微博最有价值的点，以带动其他指标的提升。

三、提升出版企业微博价值的对策建议

1. 规范企业微博的组织管理

要将一个企业微博账户运营好，首先要规范企业微博的组织管理：一是企业全体部门和员工都认识到企业微博对公司的重要性，二是配备专业人员和专职部门进行企业微博的运营。

2. 提升企业微博运营管理的水平

提升企业微博的运营管理水平也包括两个方面的内容，即企业微博的形象管理和内容管理。企业的官方微博代表企业的公众形象，须具备真实可信的身份。同时有品位的内容反映出企业的经营理念，需要企业高度重视。

3. 加强企业微博的互动管理

对网友在对企业微博评论时所提出的一些具有价值和意义、普及性较高、受众面广、共通性强的咨询或提问，企业要第一时间回复，以提高粉丝与企业微博互动的积极性。除了在微博平台上的宣传，企业还可结合运用多种媒体，实现优势互补，提升企业品牌的传播效果。进一步传播企业自身价值，积累企业社会化媒体品牌资产。