中小型出版社数字化转型路径研究

摘要 中小型出版社在数字化转型中面临运营投入和抗风险能力较弱的瓶颈，优秀内容资源亟须走出去，出版社网站成为最基础且有效的平台。在加强网站内容建设的同时，出版社须综合运用搜索引擎优化、友情链接、软文推广和微博营销等网站推广策略，以网站为起点培育网络运营的综合能力，培养优秀网络编辑人才队伍，形成发挥本社优势的可盈利的数字出版模式。

关键词 数字出版 中小型出版社 网站推广 网络编辑

肖洋，华东师范大学传播学院。

本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国数字出版十年研究（2000年—2010年）”（11YJC860050）阶段性成果。

互联网时代，企业网站肩负着企业市场宣传、资源整合和营销渠道等多重信息服务使命，出版社属于典型的知识服务行业，早在20世纪90年代就已进军网站建设。自1995年9月电子工业出版社推出国内第一个出版社主页，至2000年12月底，5年间我国565家出版社中已上网374家，上网率达66.2%，有学者表示这一数字反映出我国传统出版社介入新技术的速度缓慢，在应对网络出版热潮时处于观望状态。[1]2008年全国578家出版社有384家设立独立域名网站，建站率达66.4%。[2]时过境迁，出版社网站建站率10年几乎未变，我国出版社网站建设现状令人堪忧，一方面暴露出版社未将网站作为读者深入了解出版社及其产品的窗口，忽视网站对于出版社形象和品牌竞争力的贡献，另一方面已建网站的信息陈旧、内容简单等突出问题揭示了出版社未曾适应数字化转型对网站功能拓展的影响，忽视网站作为内容资源聚合、知识服务和销售的数字出版综合运营平台的价值。

一、网站对中小型出版社数字出版业务的影响

数字出版是出版产业发展的必然趋势，传统出版社向数字出版转型中困难与疑虑并存，尤其是中小型出版社，运营投入及抗风险能力均较弱，但积累的专而精的优秀内容资源需要走出去，形成有竞争力的数字出版资源。亚马逊、谷歌、盛大文学都是借助网站走进出版业视野的。出版社网站作为数字资源传播的直接平台，在中小型出版社转型数字出版业务初期具有重要的支撑作用。

1. 数字内容资源整合的互动平台

中小型出版社在忙碌于传统资源数字化的同时，也需将数字仓库的资源推送出去，出版社网站充当代理的功能，将整合的线下传统资源宣传展示出来，挖掘作者资源，并吸收网站访问量、用户注册信息、社区互动源、读者选题意见等资源，用以广告投放、读者服务及传统图书业务市场需求的精准分析。网站用户构成数字资源的一部分，作为出版社个性化增值服务的参考依据。

2. 数字出版人才储备的培养平台

出版社一直将缺少懂出版又懂技术的复合型人才视为数字化转型的瓶颈，网站建设是网络运营和策划能力的最基本表现，中小型出版社在应对成立数字出版部门人手不够的过渡时期，可将引进的年轻人才轮岗安置于出版社网站建设岗位，在实践中培养适合自身企业环境的数字出版人才。新闻出版总署也将网络编辑的培养和从业资格培训作为数字出版人才储备的重要举措，总署教育培训中心和地方出版系统联合举办了多场网络编辑资格培训班，以提升现有网络编辑队伍素质和优化人才结构。

3. 数字产品增值服务的销售平台

数字内容收费、内容服务和衍生服务是中小型出版社最基本的盈利模式，而出版社网站是开展业务的得力平台，其建设与运营直接决定本社在数字出版领域的定位和发展。出版社网站提供商品服务的目录式销售，也可提供个性用户的资料下载、专家在线答疑、新书速递等增值服务。

二、中小型出版社网站形同虚设的症结所在：缺乏有效推广策略与方法

目前中小型出版社网站多存在交互性不足、内容结构单一、缺乏围绕作者和内容的产品模式及人气社区等问题，除加大投入力度强化网站内容平台建设，更重要的是，出版社网站是其数字出版业务的平台但本身也是一种出版物产品，也需借助新技术的渠道宣传推广，这也是本文研究所要解决的重点问题。

1. 搜索引擎优化是提升网站知名度的首选策略

中小型出版社网站不同于新浪、网易等门户网站，多数读者是通过搜索引擎查找需求信息，按照搜索引擎显示的网站链接进入目标来首次认识该社网站的。据艾瑞iUserTracker最新数据显示，2013年1月网站导航日均覆盖人数达1.3亿，网民到达率54.5%，位列第一，比排名第二的网页搜索（1.2亿）和第三的综合视频（0.9亿）分别高出3.8%和15.6%。[3]出版社网站要走向读者大众必须做好搜索引擎优化。

出版社网站在建设和维护网站时，需顺应搜索引擎的查找和排名规则，在某一搜索引擎上注册体现自己特色的关键词，[4]如近期出版社出版的图书或提供的数字出版服务，当潜在读者输入关键词检索时，该社信息较易出现在搜索引擎结果页面中靠前位置。同时关键词也要根据出版社的热点业务动向适时更新和优化，嵌入网站页面的标题和元信息描述中，引起搜索引擎的真正关注。南京大学出版社选用云课程作为网页标题的关键词，读者在百度输入“云课程 大学出版社”，首条检索记录即为该社的主页，引导读者认识并关注该社采用全新的数字化教学形式的尝试。

搜索引擎也对出版社提供外部优化的网络推广服务，如常见的百度竞价排名和百度搜索下拉业务。百度竞价排名为知名度不高的出版社提供快速面向读者的机会，但多家网站同时竞争一个关键词时，百度会根据竞价的高低安排搜索结果的显示顺序，因此中小型出版社在资金实力上的缺陷影响挂网排名的时间。百度搜索下拉业务则依托第三方代理商设计词条以关键词推荐信息的形式引导读者，避免直接选用关键词提高费用成本。如在百度输入“北京师范大学出版社”，下拉区域便显示“北京师范大学出版社电子课本”和“北京师范大学出版社基础教育分社”两个词条。中小型出版社在科学选用上述方法推广业务时，必须深刻认识各自的短板。资金不足的中小型出版社在推广较热门的业务时，资金注入的受限往往导致排名靠后达不到预期效果。同第三方代理商合作的百度搜索下拉业务，减轻了资金压力，如策划得当确实能提升中小型出版社网站的广告效果，但搜索引擎的收录与排名时常变动，下拉业务的出词并不稳定。

2. 友情链接是构建同行网站相互合作与推广的有效渠道

友情链接是同行或相关网站之间一种合作方式，具有优势关联的网站分别在自己网站上放置对方的徽标或网站名称，并设置对方网站的超级链接，用户在访问自己网站的同时发现对方网站，达到互相推广的目的。

对于中小型出版社来说，这种免费的推广手段常用且有效，但限于知名度不高，等待其他大型出版社网站主动为自己添加外链的可能性较小，网站需主动分析寻找合作对象，联系协商，请求将自己设置为链接伙伴。优质网站也会综合考虑申请方的网页级别、内容与自己的契合度等因素接受或拒绝，这无疑给中小型出版社的成功增加了一定难度，导致友情链接正常申请途径成功的多是水平相当的网站。如华东师范大学出版社网站友情链接有师华教育IE、华东师范大学、新闻出版总署、上海市新闻出版局、当当网、卓越网、文轩网、京东图书、99网上书城、中国互动出版网、淘宝游书园和上海音乐出版社共12家，仅有师华教育IE（华东师范大学出版社子公司）、上海音乐出版社两家提供自己的友情链接，其余网站多是购书网站搜索“华东师范大学出版社”图书结果的页面及政府部门机构等，并无本社的友情链接，回报率仅17%，极不对称。

部分优质网站会对成功挂靠友情链接的网站进行一定的收费，中小型出版社可根据预算酌情选择申请与接洽。出版社亦可通过第三方代理商购买友情链接，如黄金链、阿里微微等平台。值得注意的是，由代理商提供的网站友情链接数量一般较多，有些无法在首页显示，需通过点击“更多”按钮才能显现，此外，不同的网页设计风格也会影响读者对于网站底栏或侧栏的友情链接的关注度。总之，出版社网站在慎重选择合作对象的初期应该全面查看目标网站的链接现状。

3. 软文推广以嵌入广告相关信息的网文吸引转载量

软文是由企业的市场策划或广告公司的文案人员撰写的文本类型，不同于一般的硬性广告，它强调软化读者对广告的排斥信息，内容较为轻松，可读性或趣味性较强，文字中隐藏着与企业相关的广告信息或近期热门业务的关键词。因其转载量大，与微博、SNS、贴吧、各大论坛有着天然的紧密联系，迅速成长为重要的网络宣传推广方法。

传统的书评拥有很好的推广先例，可借势网络平台转载实现对图书产品的宣传。但数字出版的新形式已超越书评的界限，新的产品及服务形态需要新的软文方式来推广。出版社网站软文推广的第一步是完成高质量软文的编撰。首先明确软文的导向性对出版社产品有利，其次确保软文能抓住读者的兴趣。有些出版社招聘网络编辑明确指出要求“有较好文字功底，可撰写推广软文，负责论坛、博客、软文营销、邮件群发等”。拥有合适的软文后，就是多渠道的发布工作。出版社可雇用软文推广“水军”，在论坛发帖跟帖。在线服务交易平台应运而生，专为企业量身定做适合自己的网络推广方式，出版社可登录这类平台发布相关任务，包括需发帖、转帖或跟帖的软文以及具体的标准要求，发布的有效网站等等。出版社亦可付出略高成本寻找代理商外包推广任务，以减少招募水军、流程管理等烦琐环节工作量。

出版社网站在软文推广过程中会面临人员分散、能力差异大、流动性大等管理难题，对报酬的支付常产生分歧，严重时推广人员会在相关网站上恶意诋毁，影响出版社声誉。且出版社难以对推广人员的发帖内容做规范化管理，所发内容质量水平存在一定差异。

4. 微博打造出版社、编辑、作者三位一体的立体营销

微博平台以140余字的单篇字数加载图片与视频，相比高质量软文，对于中小型出版社网站而言大大降低了难度。出版社微博和出版社网站之间构成信息资源分享的互补平台，前者是先行官，微博传播便捷，绑定手机即可摆脱电脑的束缚，让自己随时扮演自媒体内容的制造者、见证者和传播者。

出版社借助微博打造发布书讯的平台，甚至以连载的形式登出，读者注意力被吸引到该书上，并关注出版社的同类出版物，出版社网站便成为优选途径。微博可以组织发起与阅读相关的活动，发布出版社最新的业务资讯，利用粉丝群的效应快速通知下去。[5]出版社微博亦可与编辑、作者的个人微博形成微群，三种类型的粉丝群织成巨大的营销网，推动更多读者关注出版社和出版社的网站。出版社门户网站排名前15的目前均开通了相关微博。[6]北京师范大学出版社自建博客，人民交通出版社以读者服务部名义开通腾讯微博，水电知识网开通中国水利水电出版社新浪微博，大家出版传媒（大连）股份有限公司开通大连出版社新浪微博，中国轻工业出版社开通中国轻工业出版社生活图书中心新浪微博，安徽教育出版社依托安徽出版集团、时代出版传媒公司出版人集体微博名义开通社长个人新浪微博，其他如北京语言大学出版社、人民出版社等在新浪微博、腾讯微博平台均建立了对应名称的微博。

中小型出版社微博开通初期因知名度低，可加入一些专业领域的微群，发布行业相关信息，先与同行达成良好的互动，由已拥有一定粉丝量的微博将信息转发，吸引粉丝关注。然后逐步转移到打造原创热点话题上，以发表有创意的评论和营造互动在群体中脱颖而出。微博内容更新频率要保持频繁，平均2～3小时发布一条，在目标受众普遍空闲的时间如午餐后可略微增加1～2条，但切忌频率过高给粉丝造成刷屏的反感。在维护过程中，对于粉丝需要的信息或疑问必须及时反馈和回应，保持实时沟通的互动性。

结 语

网站的建设与推广是数字化转型期中小型出版社新旧业务的重要衔接点。作为数字出版业务的重要组成部分，网站的建设实现关乎出版社数字出版的人才储备及未来复杂业务的技术练兵，其宣传推广关乎出版社品牌内容资源的整合及产品与服务的销售，继而直接影响跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组战略形势下的市场竞争力。尽管中小型出版社网站推广初期难度稍大，却是迈向数字出版的必经点。出版社须抓紧同行数字出版业务处于摸索期的契机，综合运用搜索引擎优化、友情链接、软文推广和微博营销等网站推广策略，寻求最优组合并独辟蹊径，在新的起跑线和瞬息万变的新媒体环境下谋求更好地发展。

参考文献：

[1] 卫朝峰. 欣喜与尴尬——2000年中国出版社上网情况调查分析[J]. 出版参考，2001（7）：17.

[2] 张毅君. 高度重视数字出版和出版业网站建设工作[EB/OL]. http：//www.chuban.cc/rdjj/wzjs_2009/zxdt/200911/t20091108_58078.html. 2009-11-08.

[3] 艾瑞咨询. 艾瑞iUserTracker：2013年1月热门网络服务数据[EB/OL].http：//service.iresearch.cn/others/20130304/194124.shtml.2013-03-04.

[4] 周荣庭，陈果. 图书出版的搜索引擎营销策略[J]. 出版科学，2007，15（1）：72.

[5] 张彦. 浅析出版社微博营销的几种模式[J]. 科技与出版，2011（7）：79.

[6] 中国出版网. 新闻出版业网站百强[EB/OL].http：//www.chuban.cc/rdjj/wznh2011/qwfb/201111/t20111129_97471.html.2011-11-29.