电商品牌的定位之殇

关苏哲

这两年，电子商务品牌潮起潮落，总结起来，基本是三个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本质。其实，营销就是要解决三个问题：为什么需求这个东西？为什么从你这里购买这个东西？为什么现在就需要买？

目前很多电商品牌没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第三个层面：因为有低价促销，所以购买。这就是营销次序错了，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价。麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值，到了电商品牌这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价。

让我们对比一下服装电商品牌的定位，就不难发现其中的问题。

凡客——互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式。

麦考林——Euromoda-产品风格简约大方，时尚；Rampage-知性优雅，独立自信。

玛萨玛索——男士，高档服装服饰产品，以中等价位享受奢华品质。

裂帛——本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气。

兰缪——性感活力女性内衣，东京生活时尚方式。

由此，可以得出两个结论：第一，定位内容差不多。共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式——讲得都差不多，没有特色。第二，讲得太多了。多就是少，少就是多，我曾做过一个测试，把品牌名称遮住，问大家是否还记得那些定位？结果能被记住的只有裂帛和兰缪。

裂帛的定位比较特别，它们是中国为数不多说自己“不是时尚”的品牌，当然兰缪的“性感”和“东京”这两个关键字也比较好记。

如果品牌的定位让自己的消费者都记不住，接下来就只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。定位是个技术活，涉及目标细分市场、关键成功要素、竞争分析、消费者调研和企业内部价值链分析等各种战略规划技巧。定位能左右企业命运，是源头，电商平台上的促销只是小战术行为，不会改变品牌命运。互联网的未来在于精确定位、通过数据品牌可以对顾客有更好的了解，以便科学决策、及时提高整体竞争能力。