事件营销万花筒

李光斗

事件营销是企业为抓取消费者人心的一种重要公关手段，更是一个千姿百态的万花筒，折射着企业的无限魅力。俗话说，成也萧何，败也萧何。事件营销的成败很大程度上影响着企业在公众心中的形象和地位，甚至是利润的增长。

刘谦：见证奇迹的时刻

一句“接下来是见证奇迹的时刻”，让全中国的人认识了一个人——刘谦。2009年的春晚让来自台湾的魔术师刘谦一夜成名，并带动起了一阵“魔术热”。如果事情仅仅如此也不足为奇，毕竟春晚历来就是一个快速造星的舞台，加上刘谦堪称一绝的魔术表演，不成名都难。

但是事情的看点并不在这里，人们最为关注的并不是刘谦接下来会为我们带来怎样的惊喜，而是网络上的一场口水战。2010年初打响的第一“笔仗”，刘谦和韩寒的PK正式拉开帷幕。事情从韩寒的一篇名为《把魔术演成话剧》的博文开始，韩寒称刘谦在央视的演出是“刘谦带了一个诈骗团伙来，演了一出话剧”。次日，刘谦对韩寒的言论做出了回应，言外之意就是要先搞清楚艺术的真谛。2012年末，一句“找力宏”又将刘谦推上了风口浪尖。

由此，关于“究竟怎样才是真正的魔术”的争论把魔术行业推上了舆论的风口浪尖。这还不算什么，比这个争论还火的是关于刘谦魔术的种种揭秘一时间在各大网络视频里纷纷上演。你会看到许多人对刘谦的魔术模仿得有模有样，这个时候突然感觉中国确实是人才济济。

之前还大加赞叹刘谦魔术神奇的人们，看完网络视频后对刘式魔术的热情似乎已经开始降温。当神秘感退去，留下的就是破解后的兴趣索然。这就是规则揭秘的一种表现，暂且不谈这种行为是否合适，但是有些企业确实通过这种手段展开了自己的事件营销。

奥克斯空调：我的昵称叫“坏小子”

2001年前，奥克斯空调还是个名不见经传的小企业，以“初生牛犊不怕虎”的精神掀起一系列事件营销活动之后便名声大噪，销售额直线上升。

其中的空调“技术白皮书”便是最明显的一次规则揭秘型事件营销。2003年奥克斯发布“技术白皮书”首次为消费者揭露了空调业的利润真相，并将当年空调平均售价整体拉低20%。这一系列的事件营销不仅让原本默默无闻的奥克斯快速走进普通大众的视线，也让奥克斯在行业中拥有了“坏小子”的昵称。

在奥克斯的“空调制造成本白皮书”中，毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密，采用层层剥笋的揭秘策略，让空调行业的价格悬念一下子大白于天下。从此，空调在人们心目中不再是什么金贵的大物件了，它从豪门一下子飞入寻常百姓家。此后，新秀奥克斯开始一路驰骋，并一直扮演着行业黑马的角色。

在奥克斯看来，在知名品牌聚集的空调行业，没有知名度是无法存活下来的。因此，如何能在最短的时间内建立起知名度、建立起大众对于奥克斯品牌的认知，就成为奥克斯要想立足于空调行业的第一要务。于是，对于刚刚进入空调市场的奥克斯便剑走偏锋，采用不惜与行业为敌的叛逆精神，高调地揭秘行业价格内幕，从而赚足了眼球，换取最广泛人群的关注，最终建立起足够的品牌认知度。

此后，奥克斯利用已经建立起来的品牌认知度，有计划、有步骤地在一、二、三、四线市场进行渠道、产品、品牌和营销的立体化布局，全面打开市场。

启示：拔剑起舞需谨慎

其实，每一个行业都有各自的“潜规则”，这是公开的秘密。企业要想在同行竞争中脱颖而出，除了自身的实力之外，必要的“手段”还是可以使用的，但是要有一个原则：不要激起同行业的众怒。行业揭秘是一种营销的手段，对于企业来说就像春晚的舞台，时间短、见效快，但是要考虑后果，为自己留后路。

我们常说，同行是冤家，本来狭路相逢就已经是刀光剑影了，你还要把冤家的秘密大白于天下，揭秘整个行业的内幕，那么，你除了有足够的胆量和魄力之外，你还要有挑起争端后处理争端的能力，否则你会成为众矢之的得不偿失。

规则揭秘，是一种有效的事件营销手段，但它不适合谁都拿来用，这是一把双刃剑，拔剑起舞时小心伤到自己。