浅析电视广告的缺失表现

谷莉

摘 要：现代社会，廣告媒体已经扩展到非常广泛的领域，随着科学技术的进步，广告媒体日益丰富，并且还在不断发展。电视广告媒体是诸多媒体中唯一能够进行动态演示、视听结合的媒体，它可推动产品企业知名度和品牌价值的跳跃式增长，进而推动经济和产业的快速发展，意义巨大。因此，电视广告的缺失表现也应该引起足够的重视。

关键词：广告表现；品牌力度；文化传播；公益广告；“光环效应”

[中图分类号]：G206.2 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-8--02

如果有一段时间我们周围的广告都没有了，那么我们“将无法生活”。因为什么信息都消失了；其次“真是清静，安宁多了”，电视纯净了，报纸清爽了，城市环境也整洁了……不管你是喜爱还是厌恶，生活中总是摆脱不了它，随时随地我们都在接触着广告信息，并且深受它的影响。

一则好的广告是一件精美的工艺品，它不但可以促进商品的销售，更可以给消费者以美的享受。因此，在消费者角度，精品广告是可以“欣赏”的，而不是简单的“看”。然而，在电视每天上千条的广告中可以让人“欣赏”的广告偏少，具体体现在：

1、广告表现效力

广告表现是广告最终与消费者见面的形式，是广告活动的中心。广告表现的失败，意味着广告整体的失败。成功的广告表现应该做以下几点：一是“能打动目标消费者，将产品卖点与消费者买点有效结合”。只有真正了解消费者需要什么，并把他们的需求在结合自己产品卖点的基础上，上升为消费者买点的再现，才能真正打动大多数的目标，进而提高广告本身的销售促进力。二是“能与对手形成差异”。广告就要杜绝极具亲和力的中性，因为它难以引起消费者的注意。三是“要满足对手所不能满足的东西”。为自己的顾客提供对手所不能满足的需求，就能将他们所不能满足的那部分客户挖过来，成为自己的“衣食父母”。

中国虽然是广告的发源地之一，景阳冈那招摇的“三碗不过冈”曾是如此的简明、精确和诱人。而如今，广告在中国远没有西方那样盛行。为了广告能稳步发展，我们应尽量避免：

（1）同类产品落入俗套。

广告创意讲究原创性，一个好的创意，第一个用是天才，第二个用是庸才，第三个用便是蠢材。只要稍加注意，就会发现，很多广告雷同，落入俗套，表现乏味。最鲜明的便是洗发水广告，当有了第一个去头屑的范本，屏幕上就充斥了各种明星洗发前后的头发对比和表情对比。而要宣传“黑色柔顺”时，就是一干男女将瀑布一样的头发甩来甩去。

（2）看图说话，仅以商品的一般用途进行广告。

如手表走时准确，电视图像清晰，空调四季如春等等，这类广告让人过目便忘。

（3）广告诉求点模糊。

广告诉求点不仅是产品卖点诉求，更是消费者买点的再现。现代营销讲究沟通，讲究与消费者互动。但非常可惜的是，媒体广告绝大部分仍然坚持自我本位，产品本位。或是固守“老王卖瓜自卖自夸”或是没日没夜大频率长时间的吆喝。如“脑白金”、“哈药”等企业长期以来的广告。这种方式“在广告的投资回报比上显然是失策的。

2、塑造品牌力度

品牌其实就是从消费者角度出发构建的一套路标，当消费者看到这个品牌，就能联想到某种价值和利益，这种价值利益是品牌消费的核心内涵。因此，品牌形象是品牌生存和发展的基础。现实生活中，当我们提到某类商品时，总会首先想到某些品牌，如咖啡会让人想到“雀巢”、方便面会让人想到“康师傅”等。“首先被想到”会使一个企业的产品具有更高的市场占有率，成为一个市场的领头品牌。只有这样，一个品牌才可能稳定发展。

不可否认，电视广告能推动产业和品牌的升级，带动产业整体的市场空间的迅速扩大。越来越多的企业纷纷加大广告的投入，但依然没有充分意识到产品与品牌的巨大区别，更没有认识到广告的终极目的是打造品牌。

3、文化传播

文化是人们对自然、社会及自身认识的沉淀。广告是一项经济活动，殊不知广告更是一种文化。创意是广告的灵魂，而文化却是创意的基础。众所周知，在代表广告最高水平的戛纳国际广告节上，中国的广告作品几乎都无果而归。面对我国传统广告在国际广告界的窘境，必须要把广告文化提上议程。因为，“广告的希望在于文化，广告掌握了文化，广告就掌握了未来”。

2001年以来，中央电视台积极开展了利用公益广告的形式推动全民思想道德建设的工作。公益广告极大地发挥了规范社会行为，改善社会风气，创造良好社会环境的作用。在肯定公益广告的发展与作用的同时，不能不看到其存在的问题。

首先，我国媒体最大的“长项”在于配合党和政府的工作中心开展声势浩大的宣传，公益广告业卷入其中。我们可以看到，今年给公众留下深刻印象的央视公益广告是一些引起全国关注的大事，如下岗再就业、希望工程等。以上主题都是通过配合党和政府的宣传来影响舆论，所体现的只是维护社会正常秩序的作用。而在另一方面，对那些需要长期宣传的，对公众有潜移默化影响的，体现在社会公德的主题，如环境保护、残疾人事业等等则显得投入不足，宣传力度不够。

其次，由于我国的公益广告缺乏良好的运行机制，公益广告主要有政府发起，由媒体制作播发，或是由企业出资制作，购买媒体的时间发布。因此，“还没有建立起完全的不带盈利目的的公益广告运行机制”。一些由企业赞助的公益广告，带有明显的盈利性质和功利目的。如众所周知的“白沙”广告“鹤舞白沙，我心飞翔”本是一个以保护丹顶鹤为题材的公益广告，而“白沙”却是一个香烟品牌。相信广大观众在看完此则广告后，不知其为公益广告，反而记住了“白沙”这一品牌。这实在与“公益”二字相去甚远。

在中国，广告是广电传媒的养命之本，超过百分之九十的收入都靠广告得来的。而在另一方面，媒体的选择和使用，是决定广告有效性的前提。广告与媒体是相互依存，不可分割的。“光环效应”是指媒体自身对商品的影响。试想一下，若同一商品广告在央视播出和在地方台播出，其广告效应是天壤之别。因此，有国人说：“只要你有钱，迁只土狗进中央电视台，出来时就成世界名犬了”。土狗变名犬，无非是其脖子上套了一个“光环”而使其身价大增的。正是基于此，央视的广告收入近几年几乎是跳跃式增长，于是产生了“光环”背后的问题。

首先，天价的“光环”直接导致的恶性后果是使企业凭“广告打市场”而不是以商场开拓市场的认识和行为的滋生和蔓延。这里最鲜明的例子就是小型国有企业“秦池”现象。

其次，作为大众传播媒介，电视理应把受众的需求和感受放在首要地位，也就是说，受众是电视的“上帝”，电视是要为“上帝”服务的。这是其存在和发展的出发点和归宿点。如：部分广告播出不合时宜。在黄金时段，连续播出“肛泰”广告。黄金时段时逢多数人吃晚饭。可想而知，在吃晚饭时看到“肛泰”广告，会是一件多么大倒胃口的事。

最后，天价的“光环”会导致信息出现“贫富差距”的现象。我国具有全国覆盖能力的电视台不仅仅只有央视一家，然而有实力的企业在电视所投入的广告，一大部分都投在了央视，投入的重点都集中在黄金时间段位，从而形成中央台与地方台，黄金时间段位与非黄金时间段位的“贫富差距”。从长远上看，这种信息供应的贫富差距对电视广告的发展也是极为不利的。

由此可见，光环”是一把双刃剑，如何认识与利用这一“光环”，是企业必须理性对待的。而如何改进和发展好这一“光环”也是广告必须冷静审视的。

结论：电视不仅仅是一种媒介，它影响的是几代人的思想观念、文化生活、审美情趣和消费习惯。如果说广告是一块“白璧”，其缺失之处则是“白璧”上的“瑕疵”。相信随着电视在改革中的发展与成熟，广告的缺失之处终将会随之淡化直至消失。我们有理由相信，电视广告将会更大地推动经济和产业的发展，为社会主义现代化建设服务。

参考文献：

1、王炎 孙亿文 《广告设计》浙江人民美术出版社2008

2、刘立宾《国际广告》 北京市报刊发行局

3、钟以谦《媒介与广告》中国人民大学出版社