情趣电商

姜中介

“我真的感到很舒服。”

陈东健（化名），男，25岁，一家证券经纪公司的业务人员。近日他在淘宝网上买了一个“美国FunZone飞机杯”——一种男性用品自慰器，价格100元，外形酷似便携式水杯。陈突然回过神来，有点自辩地说：“我的意思是说购买的过程很舒服。”

快递员直接将货送到陈的公司，盒子包装上贴着办公用品的字样，必须陈东健本人亲自签收。陈说：“就像在光天化日之下干了件特别私密的事，特别舒坦。不像过去跑到情趣店里，要有很强的心理素质，总害怕周边有怪怪的眼神看着你。”

研究性的社会学家李银河告诉《21CBR》记者，网络购买的安全性和私密性降低了中国人的羞涩成本，将原本正常但被压抑的性用具的慰藉需求释放出来。

事实上，近年来，情趣用品的网络购买增长呈现加速度趋势。阿里巴巴向《21CBR》独家提供的数据显示，2012年情趣用品（剔除避孕套等计生用品）的成交额同比增幅高达59.7%，购买人数同比增加62%。

不仅购买者感到舒服，生产销售者也避免了以往的困扰。

2012年夏天，刚刚过完18岁生日的黄琳（化名）通过朋友介绍拿到了第一份工作——情趣用品线上销售。对于一个初入社会、没有高等教育经历的人来说，能够背井离乡在深圳找到一份坐在办公室里的工作并不容易。

黄琳一开始也感到尴尬，她的主要工作是在线上销售女用的情趣跳蛋以及振动棒。“我还没交过男朋友，当时看到那些（情趣用品）总觉得怪怪的，回到老家也不知道该怎么和家里人解释我的工作。”黄琳说。

不过，这些困扰并不是特别大，因为不像实体店的面对面销售，需要有直接交流的心理素质。“好在刚入行的时候让我做线上营销，如果直接让我和客户面对面聊，我肯定坚持不下来。” 黄琳对记者表示。

近一年时间的磨砺让黄琳迅速成长，公司的一些重要OEM订单几乎都由她来操盘。随着对行业认识的深入，黄琳开始意识到，情趣用品正在经历一个野蛮高速增长的年代。中国过去被认为是情趣用品的生产大国，产量占全世界70%（包含计生用品）。绝大部分都出口，国内消费量占比非常低，但是近年来这个趋势已经扭转，最重要的原因就是网络销售的猛烈拉动作用。

黄琳觉得这是一片真正的蓝海，“当其他人意识到这个行业的时候，我已经是资深人士了”。

网络放量

主动购买情趣用品的女性消费者占比已从原来的10%上升至30%。

自从1993年北京出现了中国大陆第一家情趣用品店“亚当夏娃”之后，在长达20年的时间内，众多创业者一直窥探情趣用品这一市场，但始终无法叩开大门。一方面是生产环节的层层审批，另一方面由于消费渠道迟迟无法放量。进入21世纪以后，生产环节和消费渠道的障碍才被扫除。2003年8月28日，国家食品药品监督局发布《国家食品药品监督管理局关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知》，从此，国家对性用品放松管理，无需前置审批。此后，情趣用品工厂如雨后春笋一般，在江浙和珠三角地区诞生。

而消费渠道的放量要归功于近年电子商务的蓬勃发展。情趣用品行业相对其他行业具有隐私的特性，与海外的开放程度相比，这一点在中国市场尤为明显。绝大多数消费者还无法坦然地像购买一件普通日常用品那样去商店选购，很多潜在的消费力被掩埋了。而电子商务平台就很好地保护了消费者的隐私问题，也让消费者放下心理戒备，进行无障碍的购买。

私密性保护对消费需求的驱动，在女性上体现得更加明显。负责格林宝贝网络推广的张明明向《21CBR》记者表示，由于互联网的隐秘性，近年来主动购买情趣用品的女性消费者占比已从原来的10%上升至30%。

一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示：“女性对情趣用品的敏感度更高，她们会看重安全性、体验性。比如，男人可能不太关注性玩具里面的邻苯二甲酸盐成分，而女人对玩具的硅胶气味更敏感，也导致女性会购买价格更好的情趣用品。男人的购买价位中位线大多在100元左右。”

邻苯二甲酸盐是一种有害物质，会产生比较浓烈的气味，当情趣用品中含有比较大剂量的邻苯二甲酸盐，将损坏肝、肺、肾脏、睾丸，甚至导致荷尔蒙混乱。

这一差异也造成了不同的行为。“很多女性在购买之前会去情趣实体店看看，确定货品的质量和档次，而男性则大多没有这个行为习惯。他们是从众的，上淘宝网只不过根据销量来确定自己的购买对象。男性目前的购买相对比较粗放。”.

网销对情趣用品的爆发性助推让张明明所在的公司看到了希望，开始从代工业务转向打造自有品牌，极力开拓线上业务，将原本在深圳的工厂改造为营销中心，生产环节则全部搬在东莞、江西等地。

野蛮生长

高增长让不少企业放弃了自主研发，采取了安于现状的自保方式。

网销对情趣用品实体店形成了巨大的压力。广州白云皮具城附近的一家情趣用品店老板坦言：“我最讨厌那些淘宝卖家，他们都是卖假货，通常他们会在我这里进一些货，然后拍几张照片来哄骗消费者。”但是改变势在必然，这位老板表示，以后也会将更多的业务放在网上。

目前，中国的情趣用品生产厂约为500家，而在2003年之前，基本被辽阳的百乐、温州的爱侣、深圳的积美和深圳的夏奇四家瓜分。“其实这东西就是一个电机加橡胶，从技术层面分析没有很高的行业门槛。”张明明表示，市场上的情趣用品同质化非常严重。

此前有媒体报道，市场上80%的情趣用品是“三无产品”，即没有国家有关部门批号、没有生产地址、没有生产日期。包装盒上即使留有电话、网址或QQ号，也多为空号或根本无法打开。

“到我们这里批发的，各种类型产品的总价达到200元以上就可以接受订单，在整个圈子内很难形成很高额度的采购量。”张明明表示，尽管电子商务的崛起让情趣用品开始放量，但大多数渠道商还属于单笔订单数额较少的散户，整个行业还未被完全整合。

在互联网界，利用用户窥私心理，大量“性感小秘书”和生硬的弹窗广告屡见不鲜，这种极具互联网风格的站长导流方式曾经效果明显，但却很粗放，极易造成对用户体验的损害。而一些电商网站在产品的展示和推广中，也往往偏爱于使用带有色情意味的字眼和图片。

令大多数情趣用品电商尴尬的是，正规的百度关键词等推广方式在成人用品类目中受到诸多限制。即便在淘宝上，成人用品的审核也远较其他类目严格，即便情趣用品的销售出现爆发式增长，但对于渠道商而言，在推销环节上仍要做出具有创新意识的思考。

“其实这个行业还在野蛮增长，单纯靠做代工都可以赚个温饱。”黄琳表示，在整个制造业下滑的情况下，情趣用品制造的高增长也让不少企业放弃了自主研发，采取了安于现状的自保方式。

慰藉的意义

随着女性受教育程度的提高和经济上独立，对自慰的接纳程度也在上升。

情趣跳蛋、振动棒、充气娃娃等自慰型用品在整个情趣用品市场中占比高达51.22%，自慰型产品的强势地位一方面展现了社会上性观念的逐步开放，一些具有较高知识背景的人群开始寻求高质量可自控的性慰藉。

李银河说：“我在上世纪80年代做的调查显示，大部分女性对自慰或者器具自慰是反感的，学历越低反感程度越高。但现在完全不同了，随着女性受教育程度的提高和经济上独立，对自慰的接纳程度也在上升。”

中山大学的裴谕新正在做一项关于女性自慰的研究，李银河说，这是一个重要的课题，也许能提供一些答案。

老家在湖北，大学毕业之后一直在上海从事金融行业的张娜（化名）尽管已经和男朋友有了结婚的打算，但依旧会自己通过情趣用品来需求慰藉。“用这个比较方便快捷，加上我们两个的工作都很忙，两个人都在状态的机会还是比较少的。”张娜记者表示。

“另一方面是宅男剩女现象促进了情趣用品的需求，因为人们在婚姻上更挑剔了，这是单身处境造成的。即使在婚姻生活中，婚后很多人都会继续自慰。”李银河认为，性意识上的多元也对情趣用品的需求造成影响，“比如 Cyber Sex（网络性爱）在很多时候是需要器具的”。因为参与伙伴只是提供某种幻想性的聊天，伴随的物理刺激还是要自己来完成。网络性爱是一种地理分割上的角色扮演，它建立起一种新的性爱意义，却不带来实际行为，刺激了自慰器具的购买。

“我其实挺害怕以后找不到男朋友的。”黄琳向记者表示，由于自己从事情趣用品销售，随着对情趣用品认识的提升，会让自己对性爱质量有着更高要求，如果未来对方不理解这一想法势必将带来争吵。