商标国际化的障碍

袁真富

在2008年北京奥运前夕，青岛一些餐厅为了方便国际客人的需要推出了双语菜单，不幸的是，这些好端端的中国菜被翻译得让人啼笑皆非，比如“四喜丸子”被翻译为“Four glad meat balls”（四个高兴的肉团）。更令人哭笑不得的是，“童子鸡”成了“还没有性生活的鸡”。如果“红烧狮子头”、“虎皮青椒”翻译出来，恐怕还会让人觉得有些惊悚。

如果商标翻译也这么不严谨，遇到的问题就不只是笑话一枚那么简单了。天津一家进出口公司将其产品闹钟的商标“金鸡”译为“Golden Cock”，但Cock在俚语中有“男性生殖器”的含义。不雅的联想迫使该公司在媒体上发表声明作出更正，用“GOLDEN ROOSTER”将“Golden Cock”取而代之。许多外国公司也遭遇了不少类似的笑话。福特公司曾经把它最畅销的“Comet”（慧星）牌汽车以“Caliente”之名销售到墨西哥，结果一直滞销，直到后来发现“Caliente”是当地称呼“妓女”的俚语。

说这么多无非是要强调，商标的选择或设计，还得考虑一下语言或文化的地域差异。如果你的业务将来要“走出中国，冲向世界”，毫无疑问，英文商标最好不要用拼音，否则会遇到推广问题。不过，商标国际化的障碍，远不是语言或文化差异的问题。

2012年，来自中国的马德里体系国际商标申请量虽然位列全球第7位，不过，申请量总共只有2179件。虽然马德里体系不是中国企业在国外申请商标的唯一途径，但仍可看出，在海外布局商标注册方面，中国企业并不十分积极，这会导致许多抢注问题发生。

在海信准备向德国等欧洲市场进军时，发现其商标“HiSense”已经被博世-西门子抢先注册。尽管早在2003年，海信集团就已与博世-西门子谈判购买“HiSense”商标事宜，但对方开价过高（据说约4000万欧元），海信无法接受。

不过，海信的临时换标策略并不高明，它在2004年9月初在欧洲启用新商标“Hsense”，用于海信平板电视、变频空调等产品的出口。稍微有点商标常识的人都应该明白，这个“Hsense”商标简直是自欺欺人，因为它与“HiSense”相比，仍然是个不折不扣的近似商标，难逃“侵权”嫌疑。还好，在2005年3月，博世-西门子最终以不超过50万欧元的“白菜价”将“HiSense”商标归还了海信。但为了这场夺回“HiSense”的斗争，海信到底付出了多少代价？没有人知道答案。

这里要提醒一下中国企业，预防商标国际抢注，得小心你的竞争对手、经销商或代理商。除了职业注标人，中国企业的商标在境外被抢注的情形，很多时候发生在国外经销商或代理商，或者竞争对手身上，因为他们最了解这些商标及其注册状况，最熟悉的朋友可能摇身一变就成了自己的敌人。

其实，比起专利的国际申请而言，商标的国际注册并不那么昂贵。而且，面对全球众多的国家或地区，并不一定都需要进行商标注册。一般来说，商标注册跟着市场走，产品现在的制造销售地及可预见未来的出口国、制造地国、商标授权地区，都是应该申请商标注册的首选区域，特别是在那些仿冒严重的国家，更是迅速注册的优先选择。

不过，中国企业进军国际市场受到商标障碍，并不能全部怪罪于境外抢注。比如，联想集团的电脑品牌“Legend”，是一个普通而常见的通用词汇，也许人家也凑巧喜欢它，因此，该商标此前在很多国家被别人注册，未必都是抢注。但是，联想要实现统一的全球英文商标标识，必须更换商标，虽然它一直割舍不下使用已久的“Legend”。直到联想准备成为北京奥运会的全球合作伙伴时，才痛下决心，把英文商标“Legend”改为“Lenovo”，这是一个新造的单词，它可以保证联想在全球的商标注册不再遭遇以前的障碍。