论如何维护我国广告产业的生态平衡

摘 要：自1979年到现在，中国广告业的发展已经走过了30多个年头，并取得了蓬勃发展，形成了完整的产业链，对我国经济社会文化的发展起到了巨大的推动作用。然而，不容忽视的是中国的广告市场也呈现出了种种失衡现象，威胁着广告产业的可持续发展。现如今，网络媒体的冲击又使我国的广告市场乱象丛生，广告产业正在发生深刻的变革。本文以我国广告市场为背景，从生态学的视角来分析我国广告市场失衡的现状与成因，意图找出维持我国广告市场生态平衡发展的对策。

关键词：如何 维护 广告产业 生态平衡

广告市场是一个有机系统。从生态学的角度来看，广告产业的各个成员之间的供需关系实际上组成了广告生态系统的食物链。在这个食物链上，每个组成要素有着明确的角色扮演和分工合作，各司其职，缺一不可，只有这样才能保持生态平衡。笔者认为，广告市场的生态平衡应该包含以下三层含义：产业链内部平衡、外部显现平衡、整体发展环境平衡。

一、我国广告产业生态失衡的现状

（一）我国广告产业生态失衡的外在显现

虽然我国广告产业的发展已经走过了30多个年头，然而和美国、日本上百年的广告产业发展史相比，中国的广告产业在很多方面还显得不够成熟。在操作过程中，就很容易导致广告市场的失衡现象。这些现象很明显的呈现在消费者的面前，有时甚至让我们深恶痛绝。例如，虚假广告、垃圾邮件广告、道德失范广告、雷同广告、流氓插件广告、植入广告等等。现如今，网络论坛、博客的兴起，广告商似乎又发现了商机，大有见缝插针，无孔不入之势。这些广告现象，一方面不同程度的损害了消费者利益，另一方面污染了广告产业的市场环境，降低了广告的公信力，不利于广告产业的可持续发展。

（二）我国广告产业生态失衡的内在表现

1、网络媒体广告和传统媒体广告的博弈

随着网络媒体的兴起，网络广告也应运而生。网络媒体的搜索性、便捷性、低成本性、灵活性、互动性等特点使网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，并很快对传统广告产业的营运体系受到巨大冲击。营销教父Zyman Sergio曾正式宣告传统广告已死（李绍廷，2004）。越来越多的广告主认识到网络的强大威力，开始重视论坛、搜索、社区等网站广告的投放。目前，虽然传统媒体广告在总量上仍占据着绝对优势，但是其市场份额在逐步缩小，而网络媒体所占份额却在逐年增大。在网络时代，传统媒体广告的遭遇可见一斑，为了应对危机，报纸、广播、电视等传统媒体都在想方设法吸引受众的注意力。网络媒体更是使出了浑身解数，使用最前沿的网络技术，不断更新网络广告的运营模式，和传统媒体争抢着有限的广告商资源。网络媒体和传统媒体之间，以及他们自身之间的竞争压力大大增强。看似平静的广告市场下面，其实早已波涛汹涌。在中国现有的法治环境下，不成熟新生广告力量和传统广告力量之间的博弈，威胁着广告市场的生态平衡。

2、广告代理机制混乱

广告代理制是我国广告业由西方引进的广告市场运作机制，其初衷是完整我国广告产业链，把我国的广告产业推向现代化。但是，我们却忽略了实行广告代理制的前提必须是广告业的高度分工与专业化发展。所以，在我们用行政管理手段把西方的东西原封不动搬过来使用时，必然会出现各种问题。

事实上，广告代理制在我国推行一直都不成功，既有广告客户代理，也有广告媒介代理，还有既代理广告客户又代理媒介的。对于广告代理费用来说，“低代理”、“零代理”在中国的广告市场上是公开的秘密，而“回扣”一词在中国的广告市场上更是屡见不鲜。不仅如此，有的企业为了节省资金，自己成立广告部，或者绕开广告公司直接找媒体购买媒介资源；还有一些广告媒体代理商与媒体也开始成立广告服务部门，直接对一些广告主提供整合营销传播服务。尤其是，新媒体的兴起更加剧了广告代理市场的混乱。这些都偏离了广告产业正常发展的轨道，威胁到了广告公司的生存，不利于广告市场的可持续发展。

3、本土广告公司与外资广告公司的博弈

我国本土广告公司近年来虽然取得了很大的发展，但和外资广告公司相比仍存在巨大差距：一是我国本土广告公司的发展先天不足，而且起步晚，难以形成成熟的运作管理体系，这和国际4A广告公司先进的运作经验和规范的管理体系相比存在巨大差距；二是跨国广告公司一般都有雄厚的资金保障，而我国本土广告公司都比较弱小，资金不充足，一遇到广告主拖延支付，就会产生各种问题，在媒体竞标过程中也容易处于劣势；三是我国的广告公司高度分散化、非专业化和泛化问题严重，难以形成集群效应，而 “麦迪逊大道” 是美国一大批著名广告公司及创意企业聚集地，其规模化运作在国际上鲜有匹敌；四是我国缺少国际知名的跨国广告公司和稳定的品牌广告主。这些巨大的差距严重影响了我国广告公司的对外竞争力，导致我国本土很多广告公司面临被兼并或是收购的危险。

4、消费者和广告商的博弈

新兴媒体，特别是因特网的出现，改变了广告产业的原有生态，消费者对广告的态度也随之发生了变化。面对网上网下铺天盖地的广告，他们持高度理性的接受态度， 自我屏蔽广告的能力逐渐加强，主动检索所需信息的意识随之提高。这对某些网页广告商造成重大的打击，而消费者寻求控制的需求却不断升高。为了继续吸引受众的注意力，精准广告营销模式逐渐成熟。利用这一模式，网络广告技术服务商可以根据消费者的浏览足迹实行“一对一”的广告推送，这种广告模式具有很大的成功率，深得广告商的喜爱，然而消费者却面临个人信息泄露的危险。消费者越来越倾向于自己选择广告的到达，而广告商更倾向于控制消费者的广告到达，消费者广告商之间目前处于控制与反控制的僵持局面。

二、维护我国广告产业生态平衡的对策

面对新媒体的冲击和跨国广告公司的压力，我国广告产业只能顺应时代发展潮流，变压力为动力，利用新媒体技术，加快广告产业转型，积极参与国际竞争，维护广告市场的生态平衡。

（一）健全相关法律法规

健全的法制是一个社会健康平稳运行的保障，也是维护广告市场生态平衡的首要着力点。1994年，我国出台了第一部《广告法》，这部法律的实施在一定时间段内缓和了我国广告市场的矛盾，打击了广告市场上的投机分子，稳定了我国广告市场的经营秩序。然而，随着广告业快速发展，广告法制却没有做到与时俱进。面对广告产业发展过程中不断出现的次生问题，尤其是网络广告带来的一系列新鲜问题，《广告法》早已显得力不从心。

所以，首先，我们要加快健全广告行业法律法规的步伐，明确广告市场的法律责任区分，保证广告市场的违法犯罪行为有法可依；其次，要把现行的法律规范真正有效地落到实处，实实在在的解决广告市场上的各种纠纷，做到有法必依；再次，加强广告审查力度，提高行政执法效率，严肃查处违法广告，杜绝虚假广告。只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，减少广告法律问题，才能保障广告市场生态平衡的构建。

（二）走专业化道路，培育核心竞争力

随着中国经济水平不断上升，市场竞争日益激烈，广告主对广告公司的要求也越来越高。只有专业化的服务，才能赢得更多的客户，才能保证广告市场有序运行。而我国的广告公司普遍存在着专业化不强的现象，在国际广告市场缺乏竞争力。

因此，广告公司走向专业化的第一步就是培养自己的专长，打造核心竞争力。从广告运作流程看，可以以市场调研为核心竞争力；以咨询策划为核心竞争力；以创意设计为核心竞争力；以媒体为核心竞争力，这里面还可以分为：以广播、电视媒体为核心竞争力或者以网络媒体为核心竞争力。我们也可以根据行业细分，定位于服务某个行业，如集中代理汽车、房地产、化妆品、药品、食品、家用电器等某个行业或某几个行业，开展对该行业市场的深度研究，通过定量和定性研究，动态和静态分析，建立起该行业的数据库，提高广告代理的科学性和有效性，从而形成在该领域的核心竞争优势[1]。以专业化服务赢得广告主的信赖。

（三） 走资源整合的集团化之路

我国目前缺少在国际市场上具有竞争力的大广告公司。大多数广告公司的现状是：规模小、人员少、专业性低、资金缺乏，三五个人小作坊式的广告公司或“拼凑搭台”式的广告班子。这些广告公司，往往各自为战，力量分散，缺乏广告运作整体联动效应。

走资源整合的集团化道路，可以发挥规模经营优势，拓展资金积累渠道，最终实现优势互补，增加整体竞争实力。国内广告公司一般习惯于依靠自我积累做大做强，但是时间跨度太大，很多广告公司在发展的过程中遭市场吞噬。我们可以借鉴国外的发展经验，通过并购、联合或拓展产业价值链来获得快速成长，在新媒介环境下，尤其要注意网络广告和传统广告之间的合作和融合。这些被兼并的公司，有的具备客户资源优势，有的具有媒介资源优势，有的具备技术资源优势，能够节省培养人才、开拓市场、开发技术等所需要的时间，实现规模经济。

（四）走广告产业集群化道路

产业集群代表着广告产业做大做强、实现可持续发展的趋势和走向。美国纽约的麦迪逊大道之所以如此出名，并成为美国广告产业的代名词，是因为该地集中了美国最顶尖广告代理公司，是广告产业集群化发展的典范。纵观国内外产业集群的成长过程，可以发现，既有市场主导型的产业集群，又有国家干预型的产业集群。目前，我国本土广告公司处于高度分散与高度弱小的境地，他们很难通过自有资本的积累方式迅速发展壮大，造成广告产业整体规模小，与大型广告主和强势媒体博弈的实力较弱，基本上也不可能通过市场自发而形成广告产业集群[2]。因此，我国要走产业集群化道路，必须依靠国家政策的扶持。国家一方面要为广告产业集群化发展创造良好的融集资环境和区域发展环境；另一方面要注意引导和鼓励区域内的国家一级资质广告公司、品牌广告公司和营销传播公司向集群趋势迈进。

（五）培养广告消费者

在这个一切以消费者为中心的时代，我国广告产业要想获得快速的发展，必须要注意培养消费者。首先，我国广告产业要注意自身形象的塑造，提高广告在消费者心中的公信力，为广告产业的发展打造良好的舆论氛围；其次，我国广告产业的发展必须把我国的文化特点结合起来，只有这样才容易打动消费者、感染消费者，如果我们总是照抄照搬别国的经验和方法，最终只会导致水土不服，消费者也会不买账。抓住了本土消费者的注意力，我们才能抓住世界的注意力。再次，广告商应积极开拓农村市场，培养农村消费者的消费意识。毕竟，随着市场经济的发展，人民生活水平有了很大的提高，广大农村地区拥有巨大的消费潜力。

参考文献：

[1] 廖秉宜.广告创意产业的差异化竞争策略[J]. 商业研究.2011（04）.47-51

[2] 张金海， 廖秉宜.中国广告产业集群化发展的战略选择与制度审视[J].广告大观理论版. 2009（01）

[3] 陈刚. 走向集团化（上） [N].中华新闻报. 2004 -02 -09

作者简介：袁天荣（1987.8-），女， 汉， 河南省信阳市人，东北师范大学硕士生，研究方向： 网络传播。