社交游戏帝国的兴衰之谜

编者按

不论中外，对于互联网创业公司来说，“各领风骚三五年”的形容简直成了梦魇。互联网创业的浪潮中，我们见过太多一朝功成的例证，长江后浪推前浪的兴奋背后，前浪却几乎当真无一例外地“死”在了沙滩上——他们大多没有持续的盈利模式，依靠投资“打点滴”过活。即使如日中天的Facebook，现今仍然深陷叫好不叫座的尴尬境地。

曾有Facebook上的“寄生帝国”之称的星佳游戏公司（Zynga），从一起势便展现了强劲的盈利能力，鼎盛时的2011年，其Q3收入达到3.07亿美元，比2010年同期猛涨80%，同时星佳还发起了“自谷歌上市以来的最大IPO”，备受各界关注。

但星佳也没能逃出速胜速衰的败局。仅仅一年后的2012年，其股价从IPO的发行价10美元跌去70%之多，又接连裁员和关闭工作室。华尔街的分析文章中，大部分认为星佳业绩下滑应归咎于大量Facebook用户从页面转向移动，而星佳没能在这个新的战场占据优势。

但“局内人”有不同的看法。曾于2010年到2012年供职于星佳的曹金明见证了星佳与社交游戏的兴衰史，他“本着自我反省的心态”写下此文，希望给游戏业一些启发和参考——

“高帅富”初体验

2013年6月的一天早上，星佳中国离职员工的微信群“离佳儿童联盟”里有人爆料：星佳裁员18%，新关闭三家工作室，股价大跌12%。这立刻引起了群里一片唏嘘，有个刚离职不久的老员工叫到：“昨天刚把股票挂出去卖，今天就跌了这么多！”

回顾星佳鼎盛时期，两年前恍然如梦。

2010年初到2011年上半年，这段时间里，关于星佳的报道经常能见诸于各大科技媒体头条，华尔街对这起“自谷歌上市以来的最大IPO”也是格外关注。而星佳也的确如一个年轻且前景光明的高帅富一般不可一世，俯视整个社交游戏市场。旗下的几款旗舰产品如《星佳农场》（FarmVille）、《黑手党之战》（Mafia Wars）等，不仅雄踞了超过一半的Facebook游戏用户，最夸张的时候Facebook前10名的游戏中星佳占据了9个席位，而更重要的是在那个时代社交游戏也真正具备超强的吸金能力。

笔者刚去星佳的第一周收到了一封来自总部的群发邮件，讲的是《星佳农场》刚刚创造了新的单日收入记录——1000万美元！这个数字甚至可以秒杀今天在移动平台炙手可热的《部落战争》、《智龙迷城》之流。考虑到其日活跃用户达4000万，这样的收入数字也就不难理解了。

和超强的吸金能力相伴的，是整个公司蒸蒸日上的美好景象和提前到来的奢华享受。2011年初笔者到总部出差，那时候公司里洋溢着一种忙碌但又轻松的氛围。很多团队辛苦加班一周，周末部门领导就直接带着团队直奔拉斯维加斯“嗨皮”，当然费用是公司报销。每周五晚上公司都有大餐，上等的神户牛肉摆在刻成“Zynga”字样的冰雕上，或者是以阿拉斯加雪蟹为主打的海鲜大餐。那个时候星佳还没有上市，所以在成本控制上可谓毫无压力。尽管没有上市，但很多拿了大量股份的早期员工已经通过二级市场交易赚得盆满钵满，购置了豪宅名车。

另一方面，当时星佳继《星佳农场》之后的大作《星佳城市》（CityVille）刚刚发布不久，用户量有超过其前辈的趋势，整个公司都在为此亢奋。这款游戏最后成功超越老大哥《星佳农场》达到了1亿的月活跃用户，累计安装量超过4.6亿。

记得当时参加总部2010年Q4的季度总结会，会议嘉宾是Facebook的CEO马克·扎克伯格，可谓是美国版的“双马会”（星佳CEO叫马克·平卡斯）。扎克伯格在会上表示，《星佳城市》让Facebook的员工疯狂，“更让人生气的是他们都用全屏模式玩，甚至都懒得假装在工作了”，引发哄堂大笑。紧接着，平卡斯走上演讲台，宣布星佳将进入IPO准备阶段，更将全场的氛围带入高潮。

可以说，2010年到2011年初的星佳，除了外界普遍指出的“过度依赖Facebook”这个短板以外，没有其他明显的危险信号。而“双马会”如此和谐，担心是否多余？

“猪队友”竞相争

2011年秋天，星佳产品线里第一个“猪队友”的出现，也让星佳迎来了“拐点”——当年10月星佳发布了《黑手党之战2》。

《黑手党之战》是星佳早期大热的产品，虽然略显简陋但吸金能力很强，因此星佳上下对续作也抱有无限期待。正式上线后没几天，星佳便运用强大的流量机器——“交叉推广系统”，将数以百万记的用户从星佳旗下众多游戏导流到《黑手党之战2》，再配合在Facebook上的广告攻势，使得这款产品几乎在瞬间获得了高达上千万的用户。记得当时的科技媒体竞相以“《黑手党之战2》创下用户增长速度的新纪录”为题进行宣传报道。

然而，这款研发了近两年时间的游戏却并不完善，是迫于宣传和预热工作的“绑架”而强行发布，本身硬伤很多：一是美工粗糙，那时各种制作优良的页面游戏已经开始泛滥，《黑2》却连精美都算不上；二是游戏Bug很多，经常玩一会就必须刷新浏览器重启，无疑会让玩家厌烦。

很快，平卡斯惊讶地发现，这款公司寄以厚望的新作，在创下用户增长速度新纪录之后，又刷新了用户流失速度。不仅如此，还牵涉了原本赚钱的前作，《黑》和《黑2》的用户同时暴跌。星佳不得不暂停交叉推广，还试图把玩家导回前作，但续作用户流失之后几乎没有人会回到前作继续玩，《黑2》最后只剩下了十几万用户，原本赚钱的《黑》也损失惨重。

这次马失前蹄，平卡斯数次表达了失望甚至是愤怒。在这之后，星佳也对新游戏获得交叉推广资源的条件作出了严格的规定——必须先得到“数据的肯定”。

此次失利，紧接着星佳2011年12月在纳斯达克上市。此时的星佳可谓祸不单行，此前美国证交会文件披露，星佳运营成本大幅增长，利润率远不如外界推测的高。再加上一直以来外界对星佳过度依赖Facebook的诟病。这笔大宗IPO在当天就破发收盘，让很多投资人大跌眼镜。

也是在这段时间，星佳的老对手EA游戏公司推出了《模拟人生社交版》，以较高的制作品质和创新的体验模式迅速获得了大量用户。使得星佳酝酿许久的同类游戏《星佳家族》（FamilyVille）不得不推倒重来。但在一年之后重装上线的《虚拟城市》（The Ville），看起来只不过像是一个做工更加拙劣的《模拟人生社交版》。

星佳巨量的准广资源助阵，仍然拯救不了这款游戏，其结果比《黑手党之战2》更糟糕，只运营了半年就宣告关闭。在随后的裁员中该项目团队也受到很大波及。同时星佳还因之被EA起诉，背上“山寨”骂名。

阴云密布下，星佳的产品研发陷入了一种扭曲的模式——“山寨+微创新”。此举不但遭到原创公司的抗议，星佳在吸引新用户、留存老用户以及创造营收的能力上也大打折扣。

更严重的是，此种模式导致的公司内部的急剧分化。

成也数据，败也数据

从成就来看：在数据驱动和数据分析方面，星佳毫无疑问是整个游戏行业的领军人物。但游戏毕竟不只是数字，还需要艺术，需要感官的享受和情感的触动。可惜星佳却在数据一条道上走到了黑，决策层还因此分化，使得开发团队左右为难。

2012年3月，星佳的市场研究部门敏锐地注意到一款叫《糖果粉碎传奇》（Candy Crush Sage）的游戏在Facebook上迅速崛起，并作出分析报告认为此种玩法的游戏有巨大的成长空间。笔者带领了一个小团队，加班两个月设计了一款此种类型的游戏原型，并完成了Demo（演示动画和样本等），希望为北京工作室争取到产品立项机会。

在设计之前，就不断有总部的“过来人”奉劝我们一定要在产品中强调游戏是基于“被验证过的机制”进行的微创新——也即要在数据上证明你的设计有吸金或吸引用户的“效果”，否则很容易因为风险过大而被拒。于是我们保留了《糖果》的大部分玩法，但特意设计了一个原创的题材和世界观。

5月，笔者和同事前往星佳的旧金山总部，准备这款新游戏的“推介”。此时星佳已搬到了新办公室，就在Adobe的对面，很是高端大气。但我们却发现团队士气和状态大不如前，较之以前的“忙碌、轻松、亢奋”，如今大家显得“疲惫、压抑和萎靡”。

我们很快就领教到了原委。有人好心提醒我们在正式做推介之前先拜访那些“产品审核委员会”的老家伙们，我们于是逐个安排和这些公司最权威人士的单独面谈。然而这些人给出的竟是一些截然相反的观点。

业务负责人普遍认为我们这款游戏仍有太多“没有被证明过的设计”，风险太高；那些资深的游戏设计师则觉得我们的原型和《糖果》太相似，创新不足。难怪公司内那么多产品都多次推翻重来仍然得不到通过，因为公司的决策层面已经分成截然相反的两派。现在也就不难理解开发团队为何那么疲惫和沮丧。

我们放弃了推介，满心疲惫地回到北京。后来，管理委员会批准了西雅图工作室另一款类似游戏的立项，不过产品至今没有面世。

“数据至上”还体现在星佳产品经理对游戏的“改编权”上。欧美游戏公司的产品经理通常要求具备策划和运营两方面的能力，这可以大大降低沟通成本。但星佳对数据过度依赖，产品经理往往容易作出一些明显有违玩家利益的设定，却还能在与游戏设计师的争执中占到上风。

而对于那些被证明有效果的设计。星佳会不管三七二十一地推广到所有产品中。比如“图片墙”功能，能让玩家在进入游戏前期，只点击一个按钮就能给50个好友发送病毒性请求，拉他们进入这个游戏，玩家自己可能都不知道究竟发生了什么。

这是一个很糟糕的体验，但这个设计被数据证明有助于提升K-factor（衡量病毒性的重要指标），于是在后续的新产品中几乎都强制要求增加这个功能。

在这样的环境中，星佳当时广受玩家好评的首席游戏设计师和首席创意官都相继离职，在这之后星佳的自研发产品更加缺少创意和灵魂，只能靠代理发行的方式来争取一些好的产品。

大公司病

如果说星佳不敢创新是源于“谨小慎微”，但在大的战略决策上，他们却表现出一种“大刀阔斧”的大公司气魄。

比如《你猜我画》（Draw Something）的收购。《你猜我画》上线仅两周便表现出色，星佳“当机立断”以1.8亿美金将之收购。如此大手笔，如此决策速度令人佩服，但星佳却错估了《你猜我画》的平台价值，最后赔了资金又没捞到用户，股价一路狂泻至2美元。

笔者猜测，星佳董事会寄希望于玩家留存于《你猜我画》的平台上与好友互动。但游戏机制本身决定了其重复性带来的致命短板，当玩家觉得内容没有新鲜感，自然会很快流失。

再比如，为了应对“过度依赖Facebook”的问题，星佳搭建了自有的社交游戏平台Project Z。但同《你猜我画》的错估情况类似，社交游戏依托于社交平台，普通用户首先存在的是社交需求，其次才是游戏需求。因此脱离了Facebook，独立的游戏平台很难成长。

另外，星佳在海外战略上，与腾讯的合作更是“大公司范”十足。笔者作为腾讯平台的《星佳城市》总负责人，在与星佳的高层沟通时，听到最多的抱怨是：“腾讯太不成熟了，他们的平台没有Facebook那么完善”。

但如今想来，对于腾讯来说，进入中国的星佳才像是毛头小子，其地位恐怕连其国内的资深合作伙伴还不如，更遑论真正意义上的“战略合作伙伴”。但星佳却天真地认为自己是“大公司”，理所当然应该享有最优的待遇和最好的推广资源。腾讯虽给予了星佳诸多便利，但资源倾斜自然是利益优先。而《星佳城市》作为休闲小游戏，盈利能力较之“大”游戏自然相形见绌。

笔者本计划购买腾讯的推广项目，但星佳总部却不愿意批准广告预算，而是准备以通过发行腾讯自有游戏到Facebook的方式跟腾讯交换流量，但最终却是合作未成，两头成空。

虽然从情感上来讲，笔者仍然希望看到星佳能有机会重新崛起，但从理性角度判断，却是看空星佳，因为在经历了这些兴衰荣辱之后，星佳已丢失了初创时的敢做敢想，变成了一家只重视数据和收益，不重视用户体验，不敢于创新的公司。