物流企业市场营销技术与管理方法

张欣 朱水根 祝琴

【摘要】当前，许多物流企业在营销管理技术与方法方面的创新，专业化、信息化以及团队化趋势较为明显。然而相关的營销问题逐步暴露，也在一定程度上影响物流企业的可持续发展。本文主要探讨了物流企业市场营销的技术以及管理方法，从而帮助物流企业为整个市场提供优质服务。

【关键词】物流企业；市场营销；技术与管理方法

伴随着市场分工的深入，越来越多的企业开始外包某项业务，该背景就为物流产业的发展提供了重大的机遇。伴随着信息技术的不断更新，物流市场领域的企业数量明显增多，这无疑增加了物流行业的市场竞争激烈程度。市场竞争激励形式驱使许多物流企业在营销管理技术与方法方面的创新，专业化、信息化以及团队化趋势较为明显。然而，物流企业在市场营销方面也存在相关的问题，例如产品服务形式单一、物流服务体系不完善，品牌建设意识欠缺等。为此，提升我国物流企业的竞争力，从而更好地为整个市场的产业发展服务。

一、物流企业市场营销技术探讨

（一）完善物流企业市场细分技术

从当前市场发展的走向看，服务多元化和物质丰富的趋势对于物流企业的发展产生了重大的影响。如果物流企业能够在市场竞争当中立足，就必须有效地寻找合适地市场，从而提高服务效率。从理论上看，市场细分能够帮助物流企业认清市场的相关需求，发掘物流企业的“蓝海”，从而能够全廓性地认清整个物流市场的竞争程度，帮助每个物流企业找到自己的“蓝海”。当前，我国物流企业发展刚刚起步，资源可利用程度有限，通过市场细分，能够帮助物流企业合理地整合相关资源，从而与相关的竞争对手抗衡，帮助企业提高绩效。从市场细分的技术看，模糊和精确市场细分成为较为流行的技术。如果物流企业难以对目标市场进行有效划分的时候，在需求概念方面难以界定是，这时往往采用模糊细分战略。当然，有许多物流企业希望能够进行精确市场细分，然而在现实过程中容易碰到相关的问题，所以通常无法进行有效的精确细分。如果物流企业能够有效地判断自己的需求和市场，可以通过对顾客、市场和自身的调查，从而对市场进行有效的定位。

（二）构建物流企业信息系统技术

作为物流行业发展的重要标识，信息化建设在物流市场获得了快速的发展，从而有效地提升我国物流行业的质量。从物流信息建设发展的范围看，它已经覆盖了我国大部分二级以上城市以及县级城市，信息网络已经四通八达，这样使得EDI、ERP、MRP、GPS等技术在物流的各个领域中切实得到应用。如果从物流行业发展的真谛看，其对信息的依赖程度远远超过了其他行业，作为实现物流信息桥梁构架的重要手段，物流与信息的有效结合是非常必要的。当然，从当前我国物流信息技术发展的现状看，如何实现二者的有效结合是非常必要的，这样才能发挥信息化对物流行业的连接功能。在物流企业的信息化技术建设的过程中，不能忽视人在系统中的功能和价值，物流信息建设技术既要保持与物流企业员工的素质动态平衡，也要反应出顾客需求提升的要求。物流企业走向信息化的过程，就应该仅仅围绕该主线，特别是基于当前ERP、CMR、SMC、BRP技术，切不可以盲目跟风，而应该走向“差异化”的发展道路，要跟企业发展战略谋求一致。特别是当前全球化的时代，我国具有一定规模和实力的物流企业应该积极引进西方技术、管理系统和发展理念，走可持续发展道路。当然，我国大部分物流企业应该基于当前的实情，信息化建设应该是局部的、分阶段的、循序渐进的。

（三）深化物流企业物流中心建设技术

作为物流行业发展的重要基础设施建设，物流中心建设的成功与否具有重要的价值。从我国物流中心发展的趋势看，其重要是根据流通中心演变而来。然而，伴随着时代的发展，流通中心很难满足当前物流企业发展的需要。因此，在当前，物流商品的多样化、商品保管难度加大、库存数目逐步增多，从而对物流中心建设提出了信息的要求，走向信息化、专业化、自动化成为一种新型趋势。中心的建设中，一个最重要的问题是这种物流中心对哪个经济主体来说才是最佳的物流系统。原来在组建物流中心时考虑的是如果物流中心对企业自身有益，那么该中心的建设将是合理的，但是，从现代物流管理以及供应链管理的角度看，企业个体的最优物流系统不一定是产销供应链全体的最优系统，供应链全体的最优物流中心系统将是相互协作，物流、信息流相互融合的物流体系，显然，这是单个物流中心所无法实现的。也就是说现代新型的物流系统需要产销供应链上的各个企业从商品流动的全过程来考虑物流中心的建设，以便实现物流中心的连动化发展。因此，基于服务的物流中心建设既要考虑到物流企业的需求和实力，也要考虑到软硬件的配套问题，更要考虑到物流中心功能的界定，是否能够有效地发挥物流中心的功能，在布局上应该走向合理化和成本化，从而确保物流中心建设技术逐步提升。

二、物流企业市场营销管理方法分析

作为传统的市场营销管理的内容，4P管理赋予物流企业新的使命，其管理方法主要体现在：

（一）产品管理：满足市场服务需求

相对于其他产品来说，物流行业的产品主要是体现在服务方面，服务产品存在的价值就是有效满足客户的消费需求。因此，作为一种隐形的产品，物流产品往往缺乏统一标准，且呈现动态性，而且消费者具有即时性的特征，因此体现了生产和消费共时性的特征。当物流企业提供该产品的同事，客户在即时就能够享受到产品的价值。作为物流行业的服务，它所提供的产品可以说跨越企业的所有职能，例如商检、运输、送货等方面。如果其中一个环节缺乏消费，容易直接导致整个产品的浪费。因此，对于物流企业来说，其产品管理的目的就是有效地在每一个环节都让客户感受到服务需求的满足。如果要有效地提升物流企业的竞争力，就有必要确定产品策略。从当前企业竞争的基础看，是否具备核心竞争力是必要前提。作为一家物流企业，能否提供满足市场服务需求的产品是其能否在市场占据一席之地，从而有效满足市场需求。因此，我国物流企业应该树立长远的市场营销观念，在产品上以提升服务能力为指导，不能目光短浅，关注眼前产品和效益，而是在基于产品服务基础上，注重产品品牌的塑造和维护。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。为此，如何在提升产品服务能力的基础上，让顾客感知到物流产品的魅力。

（二）价格管理：基于顾客感知价值程度

从当前物流市场竞争的现状看，许多物流企业为了能够在市场占据一席之地，拥有较强的竞争力，在价格定价上普遍采取的低价策略。作为一种策略，低价竞争能够在一定程度上缓解自身的压力，但是如果长期都是低价竞争，则无疑是一种毒药，最终上是行不通的。低价竞争策略的采用以及降价幅度的程度，往往跟在物流企业的性质、技术水平的高低和成本的投入等方面。一般有形产品方面，价格往往与成本之间的关系显而易见，但是物流企业产品——服务是一种无形的产品，其定价困难度就更高。因为，许多顾客在购买有形商品的过程中，可以检验到产品与价格的匹配程度，但是物流产品在某种程度上很难去亲身检验，并且客观上作出评价，只能主观上作出某种猜测，在猜测的基础上对产品价格进行比较，所以其得出的结论往往存（下转第79页）（上接第77页）在偏差。为此，这可以解释，为什么物流产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域宽，最低价格与最高价格的差距极大。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多地是受物流产品中实体因素的影响，从而在心目中形成一个价值概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。对此，物流企业的定价策略的标准往往与有形产品存在差异，传统产品的定价策略主要依赖于产品的成本，而物流企业的产品定价则寄托于顾客对物流产品的主管认知。从某种程度上将，如果该企业的实体成分较高，其价格定价策略主要是成本导向定价方法，其标准程度比较规范化；然而，如果物流企业实体成分较低，其定价策略则是成本导向定价策略，其定价就缺乏有效的标准。为此，物流企业在产品定价方面应该注重如何有效地呈现，从而帮助顾客感知产品的价值，并获得相应的认同。

（三）分销渠道管理：有效地整合渠道资源

物流企业从事的活动主要是，将物品从接收地向目的地进行有效转移。物流企业的分销渠道是，促使物品有效转移的服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。从渠道的划分层次来看，宽渠道和窄渠道特征存在差异。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的同类中间商向物流服务的需求者实施物品分销服务。窄渠道是指物流企业在某一地区或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家分销服务。因此，如果物流企业所提供物流服务所提供的产品专业性较强，或者说消费品较为昂贵，那么其往往采用窄渠道方式。如果物流企业所提供的产品专业性一般，或者消费品价值一般时，则可以采用宽渠道的方式。一按企业的分销活动是否有中间商参与，分为直接渠道和间接渠道。直接渠道也叫零层渠道，是物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务。供需双方按合同要求实现物品的转移。采用这种方式，可以减少中间费用，便于直接与客户（货主）接触，便于控制运价，便于物流企业开展推销服务，密切物流企业与物流需求者之间的关系。

（四）促销策略管理：呈现无形产品的活力

物流企业促销的价值在于帮助顾客能够有效感知企业的产品价值，从而塑造良好的企业形象，驱使潜在顾客做出购买决策行为，当然促销也能够帮助相关顾客的态度改变。作为物流企业产品的特点，无形性决定了物流企业促销活动具有特殊性。因此，如何在促销的前期帮助顾客感知产品服务，物流企业促销活动首先在场所方面具有一定的特殊性，人员推销是一种重要的促销活动。物流企业通过其促销活动有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色。对于物流服务企业来说，有效沟通可以使那些原本短暂的无形产品成为有形产品，并把后台的生产活动展现出来，显现那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助顾客做出明智选择，以便他们能从所购买的服务中获取更高价值。

参考文献

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基金项目：中国物流学会课题（编号：2013CSLKT057）。

作者简介：张欣（1973—），男，四川达州人，工学博士，讲师，主要研究方向：运输与物流系统优化，供应链设计。