二三线城市或成为国际大牌新沃土

蔡鎏

全国像兰州这样的二三线城市还不少，他们是这些传统国际大牌折戟一线城市后最佳的转战战场

日前，国贸星巴克从北京国贸正式撤离。“最牛的咖啡是星巴克，比星巴克更牛的是国贸房东”。国贸星巴克是星巴克进军中国市场的第一家店，曾经收银台前长长队伍的风光无限，如今却只能无奈退场。国贸的高昂房租，以及员工成本的不断上涨，挤走了这个零售餐饮巨头。2013年上半年，北京写字楼租金已经比金融危机时上涨了138%。国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米超过了1000元，国贸星巴克一年的房租加员工成本约700万。而据星巴克2012年财报，星巴克亚太区平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。

北上广不断高涨的房租、人力成本的增加和消费习惯的改变，日子难过的不光只有星巴克一家，传统餐饮巨头百盛餐饮、麦当劳等无一幸免。餐饮行业如此，前几年风光无限，在中国几乎开店就能躺着数钱的耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌的日子也好不到哪里去。近日出炉的耐克财报显示，2013财年其在所有地区的销售收入都在增长，而中国区的营收却下降5%至24.5亿美元。耐克表示，中国区的销售额很可能在未来2个季度继续下降，而这将是连续5个季度出现下降。曾经很少打折的“大牌”们，如今在北上广随处可见的是“5折”促销的广告。耐克首席财务官则指出，中国区是公司库存管理的焦点。公司高管将中国区销售额的下降归咎于中国经济放缓和消费者品位的改变。

国际品牌在一线城市的集体沦陷似乎不可避免，除了房租和人力成本的上涨之外，消费者品味的提升和改变是一个很重要的原因。现在的北上广已经真正意义上成为了国际大都市，国际大牌云集，在全球经济疲软的情况，很多顶级品牌都选择了主攻中国市场，现在北上广的消费档次已经直逼纽约、巴黎。整体品牌的提升，竞争的加剧，无形中影响了消费者的品味。那些大家曾经追过的国际品牌，如今已经稀松常见，对消费者的吸引力也就大幅下降了。即使是前两年还在一线城市销量很好的“LV”、“Gucci”等奢侈品大牌们，也被认为是品味不够的暴发户品牌，一线城市有钱人现在更愿意选择凸显个人品味的高端定制。

对比于一线城市的惨淡经营，传统国际品牌在二三线城市却有着旺盛的需求。记者前不久去了一趟兰州，对于这个西北省会城市，开始的时候了解甚少，想象中应该是消费力不强。去了以后，听当地的朋友介绍说，“兰州有钱的人不少，只是不知道在哪里消费”。于是，朋友就带我去了兰州主要的几个商圈看了看，果然跟我想象中很不一样。大商场里耐克、阿迪达斯的店面里，完全没有看到任何打折促销的牌子，但顾客仍然有很多。朋友跟我说，像这些品牌在当地人心中还是非常好的，所以就很牛，很少看到打折，但就是那樣买的人还是很多。“没办法，像兰州这种地方，很多大牌都不愿意进驻，而兰州的消费力却不弱，特别是甘肃其他市县来兰州购物的，很多都是搞矿的，买东西就是不差钱”。后来，我看到了街边的必胜客门口排着长长的队伍，朋友跟我说这队从必胜客几年前开业到现在一直没有断过。就算是肯德基什么时候也是人满为患，顾客找不到座位。没有看到星巴克的影子，据朋友说连麦当劳还没有开到这里。在某家大商场，因为有了“Gucci”的入驻，成为了当地人气最好的商场，来自甘肃各地的顾客在“Gucci”店买包就跟买白菜似的。

全国像兰州这样的二三线城市还不少，他们是这些传统国际大牌折戟一线城市后最佳的转战战场。这里有着一线城市十年前的影子，消费者有着很好的消费能力，却缺乏足够的消费场所。对品牌有着比较好的认知，但是还不挑剔，租金便宜，人力成本低。这些正是传统国际品牌所需要的。这些曾经辉煌、如今沉沦的大牌们，是时候该转战二三线城市了，它们是未来中国经济的主要增长点，有着旺盛的尚未消化的消费能力。在这里没有高昂的房租、没有人力成本的压力、也没有日益挑剔的顾客。消费品味的滞后性决定着，二三线城市将成为这些国际大牌们新的成长沃土，一如它们当初选择主攻尚处于品牌懵懂期的中国市场所取得的辉煌成功一样。未来随着中国大力推进的新型城镇化运动，这些城市将成为中国消费市场增长的主力军。传统大牌们，若想改变大城市败局，是时候该放下身段进军他们曾经忽视或看低的二三线城市市场，及早展开布局，在竞争中占据先机，改变在一线城市的增长低迷，在二三线城市旺盛的消费力中获得新生。