贝因美公司战略分析

吴平 吴柯 王文晨

摘要：婴童行业无疑是当下社会的朝阳行业，在看似杂乱无章的婴童行业中孕育着巨大的机遇。这会使得一批婴童行业借此形式开创企业的新未来，但在此同时如何在这个并非极其成熟和规范的行业中立于不败之地也成为该行业众多企业面临的重大问题。杭州贝因美公司作为当前行业的龙头老大其战略的制定有着其独具的优势，本文将对贝因美公司的战略进行简要分析。

关键词：婴童行业；贝因美；战略分析

一、企业背景

1991年，贝因美创始人谢宏成功研制出适合中国宝宝的快餐婴幼儿营养米粉，1992 年，合资成立杭州贝因美食品有限公司，到1995年，贝因美销售增长率连续三年超过100%，资产从最初的260万元增长到近3000万元，2002年，成立了杭州贝因美集团有限公司。在2008年的三聚氰胺事件中，贝因美成为极少数能在这场风波中幸免于难的品牌之一。

二、公司形势分析

1.外部宏观环境分析

（1）政治法律环境

从2005年到2013年国家相关部门共颁布了包括《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则（2010版）》和《企业生产乳制品许可条件审查细则（2010版）》在内的国家级法律法规共17部，这充分说明，国家各部门对婴童行业的管理在逐步走向正规，走向法制化，各法规、条例的实施将从各方面提高该行业规范程度，这也使得该行业相关企业在以后的发展中需要更加规范自身相关制度适应不断发展的行业法制化。

（2）经济环境

据行业相关数据统计，2010年中国婴童经济市场规模将达到1万亿人民币，未来十年可望快速达到3万亿人民币，中国将成为全球最大的孕婴童消费市场，孕婴童产业将成为国民经济支柱型产业。按国际惯例，人均GDP达到5000美元左右，婴童经济就进入了现代意义上的发展阶段，而中国沿海城市很多都已经达到了这个标准。

（3）社会文化环境

过去我国许多家庭，特别是农村家庭习惯自制米糊、菜汤、蛋黄、肉糜、猪肝、豆制品等作为母乳代用品，如今人们在婴幼儿喂养的过程中越来越关注安全性與营养性，经过精心加工的婴幼儿食品营养更加均衡，食用更安全，满足了消费者的需要。随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。

（4）技术自然环境

现有婴幼儿配方奶粉的生产工艺技术：

①传统的湿法加工工艺。②干湿混合加工工艺。③生物酶解加工技术

我国现有的中高端婴幼儿配方奶粉，在上述技术上发展成熟，应用广泛，为婴童行业特别是婴幼儿奶粉行业的发展奠定了良好的基础，提供了标准化的技术支持。

2.行业分析

（1）行业增长状况

从整个婴童行业来看，根据婴童产业研究中心提供给《第一财经日报》的数据则进一步补充道，2011年中国0～12岁的婴童市场总规模约11500亿元，近几年婴童市场仍将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到20000亿元的规模。我们可以看出婴童行业作为新时代的朝阳行业充满了生机与活力，该行业有着巨大的发展前景。

（2）行业竞争状况

（3）行业“五力模型”分析

①潜在新进入企业。随着洋奶粉在国内市场份额不断加大，达能旗下奶粉品牌可瑞康、美乐宝、牛栏等三个品牌，将在今年底进入中国市场，且已在国内寻找好了代理商。就国内相关品牌而言，有消息说，娃哈哈也将推出中高端奶粉来参与瓜分婴幼儿奶粉市场。

婴童行业，特别是奶粉行业的进入壁垒并不是特别高，新进入者的参入，使得当前企业的获利能力减小，给现有企业造成极大的冲击。

②代替品企业。随着人们饮食的日益多样化，婴幼儿的喂养也曾单一的母乳喂养、奶粉喂养，逐步向着多样化发展，市场上能够代替奶粉的产品日益增多，例如，特制的椰子粉、米粉、豆浆、花生糊、肝粉等，这些产品和奶粉的功能相似度很大，可以在一定程度上满足消费者同样的需求，这也使得在国内奶粉事件屡见不鲜的情况下，人们更加倾向与这些奶粉的代替品，使得奶粉市场受到极大的冲击。

③供应商的议价能力。供应商的议价能力对贝因美企业的影响主要体现在原材料供应商，奶粉行业的原材料单一，依赖性强。但是贝因美企业有自己的奶源基地，这也使得该企业对供应商的依赖性相对减弱。

⑤现有同行业企业间的竞争。截至2008年9月，全国共有109家婴幼儿配方奶粉生产企业，主要集中于黑龙江、内蒙古、新疆、河北、山东、陕西、四川等地区。贝因美所面临的施恩、飞鹤、雅培、明治、恩贝儿等众多的竞争对手。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚，就必定有它的独特之处。贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。

3.企业内部环境分析

（1）企业资源分析

①品牌优势。品牌定位。贝因美将品牌定位为“育婴专家、母婴顾问”。公司全面打造“育婴” “亲母” “爱婴”三大社会工程。借助这三大工程成功实施，凭借三大社会工程的成功实施，公司在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。目前，贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。

②战略优势。贝因美采用的同心多元化的产业布局，既非产业导向，也非技术导向，而是在实践中从来没有人尝试过的目标导向，贝因美的雄心是——所有和目标（0～6岁婴童以及孕前后妇女）相关的，都由贝因美来解决。在经营方面贝因美以国际上流行的连锁经营模式为载体，做孕婴童行业的综合运营商。

（2）企业能力分析

通过对贝因美公司的分析我们得出，贝因美公司的价值链建设相对成功，由上述对贝因美公司“三大基石”的分析我们可以看出：

①人力资源的管理和开发高效、健全。在人力资源的管理和开发方面，贝因美着力于让每一位贝因美融入集体，实现自己的最大价值，为员工创建了良好的发展平台。

②技术活动（研究、开发和设计）创新、严格。目前，贝因美公司发行的婴幼儿食品包括婴幼儿配方奶粉、营养米粉、泥状辅食、葡萄糖、磨牙饼干、小馒头等共计170 多个品种，是我国品类最齐全的婴幼儿食品专业制造商之一。长期以来，公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品，致力于成为中国妈妈的“育婴专家”，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。

（3）企业核心竞争力分析

①价值性。根据上述对贝因美“三大基石”的分析，我们很清楚的看到贝因美公司的同心多元化、奶源选择地、文化组织拥有其应有的价值，可以很好地提升品牌知名度，有利于提高产品质量创造更高的价值。所以贝因美公司的内部资源符合价值性。

②稀缺性。贝因美公司采用的“同心多元化战略”在该行业其他企业中是很少见的，这成就了该公司战略上的稀缺性。同时贝因美公司为提高产品质量在国际公认的北纬45°最佳养牛带—黑龙江省安达市，投资13亿元建立自己公司的婴幼儿配方奶粉生产基地。这也是同行业其他公司没有做到的，也具有稀缺性。

③难以模仿性。贝因美的同心多元化战略、特殊的幼儿奶粉配方、优质的奶源基地、良好的文化组织作为其核心竞争力是该企业所特有的，并且是其竞争对手很难模仿，难以转移或复制。这种难以模仿的能力为贝因美公司带来超过平均水平的利润。

④不可替代性。贝因美的核心竞争力虽然价值不菲、在同行业中较为稀缺也很难模仿，但是它在为顾客创造价值的过程中并不是不可替代。随着婴童行业的不断规范化、标准化，会有其他企业创造出自己类似于贝因美公司的核心竞争力，有可能将代替贝因美公司的优势。

三、企业SWOT 分析

四、结论

1.由行业外部环境分析得，国内经济发展迅速、人口特别是婴幼儿数量庞大、消费者消费观念不断更新、技术基础雄厚，所以该行业发展趋势良好，所以对贝因美公司而言，进一步壮大的空间非常可观。

2.有行业内部分析（“五力”模型工具分析）得，婴童市场潜力巨大，孕育著巨大的商机，但是行业竞争激烈，新进入者虎视眈眈，消费者选择弹性大、想在该行业中长期处于优势地位具有一定的阻力。

3.由企业内部资源、能力（价值链分析）得，贝因美公司具有良好的发展基础，在品牌、战略、组织等各方面具有很大优势，为公司进一步的发展奠定了良好的基础。

4.核心竞争力分析得，贝因美公司所具有的优势因素组合，满足核心竞争力的前三条（有价值、稀缺、难以模仿），所以贝因美公司可以获得超过平均水平的利润。

5.由企业SWOT分析得，贝因美公司虽然具有众多的内部优势，处于良好的婴童行业发展趋势中，但是其自身也存在一些劣势，例如没能达到产供销一体化，是地方性乳品企业，中间有利润流失等。

参考文献：

[1]中国婴童网（http：//www.baobei360.com）详细出处参考： http：//www.baobei360.com/Baby-economy/.

[2]资料来自：贝因美官方网站（http：//www.beingmate.com/）详细出处参考：http：//www.beingmate.com/archive/event.php.