雅芳：美人已迟暮

蔡恩泽

雅芳在中国市场经营策略的左右摇摆才是业绩下滑的主要原因。进入中国20多年，雅芳并没有实现本土化，摇摆不定的发展战略凸显其对中国市场的水土不服

这几年，相比其他在华化妆品跨国公司的“闷声发财”，国际化妆品直销巨头雅芳却青春不再，业绩剧降，排名难堪。虽然衰败的原因不一而足，但其在中国市场市场定位、经营策略的摇摆错位，是绕不过去的。

起了大早，赶个晚集

化妆品行业与宏观经济的增长、居民收入水平的增加一般情况下具有正相关性。乘着中国经济发展的春风，同为国际化妆品直销巨头的安利在中国市场风生水起，2010年就突破销售额200亿元人民币的纪录，2012年又实现了271亿元人民币的销售佳绩，创历史新高。这几年其他在华化妆品跨国公司都在“闷声发财”，完美、玫琳凯等均已突破或接近百亿元人民币的营业收入，唯独雅芳在中国的业绩逆势下滑。

2011年中国直销业销售额达到1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收位列前三名，而最早在中国拿到直销牌照的雅芳却大跌52%，仅有10亿元营收，排名第十五位。

其实，雅芳在中国直销赢在起跑线的时间应该更早。雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，头顶上罩着历史、规模和舶来品这三道光环：百年老店、超过100亿美元的年收入、经营触角伸向100多个国家。1990年，作为全球直销模式的发明者、大型跨国直销公司，总部在美国的雅芳为中国市场带来直销这个新玩意，足足比另一巨头安利早了两年。“叮咚，雅芳来了！”作为曾经的中国化妆品直销品牌第一名，雅芳有相当高的品牌知名度，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，曾一度在中国开设有74家分公司，雇员规模达到2000人左右。雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元，销售网点更是一度突破1万个。但从2004年开始，雅芳中国区业绩开始逐步下滑，到2009以后下滑更加明显，近三年更是呈现每年最少同比20%的营业额下滑。

1999-2012年，前任CEO钟彬娴在职期间，雅芳在全球范围内时常纠结于高端产品形象与直销模式下频繁打折的矛盾，既有销售额和股价实现翻番的辉煌，也经历了一个不堪回首的谢幕。在股东的强大压力下，钟彬娴于2012年底黯然辞任CEO。

“容颜衰老”尤怨谁

表面上看，几年前的“贿赂门”似乎是雅芳业绩下滑的原因。

2008年4月，雅芳的一位中国雇员向美国总部举报，声称雅芳中国存在着与经营相关的不适当的差旅费、招待费和其他费用，即外界盛传的贿赂中国政府官员。两个月后，美国证交会偕同美国司法部对雅芳展开调查，这一查就是数年，时至今日调查尚在进行中。让投资者恼火的是，为了配合调查，一共才几十万美元的案值，却连累雅芳总部花了1亿多美元。

随着“贿赂门”事件不断发酵，雅芳的声誉一落千丈，业绩也受到了冲击。据雅芳相关财报显示，2010年雅芳在中国亏损1080万美元，成为其全球唯一出现亏损的区域。但这不应该是雅芳在中国市场业绩下滑的主要因素，因为雅芳在拉美市场同样存在贿赂嫌疑并暴露，其业绩不降反增。

其实，雅芳在中国市场经营策略的左右摇摆才是业绩下滑的主要原因。雅芳进入中国20多年，并没有实现本土化，摇摆不定的发展战略凸显其对中国市场水土不服。先是在1998年抢滩市场扩张专卖店，继而到2006年推行“专卖店+直销”两条腿走路战略，接着又是2008年的“全直销”模式转型，直到当前的零售战略转型，雅芳的经营模式飘忽不定。

雅芳的尴尬在于，其原本想期待通过积极的政府公关，游说中国政府在化妆品市场加强监管，利用政府立法的机会打击竞争对手，从中渔利，但国内渐显“空心化”的直销法规，反而使雅芳背上了沉重的包袱，偷鸡不成蚀把米。

再从品牌角度来看，雅芳原本定位于女性专属品牌，希冀协助女性事业的成功。但在眼下中国化妆品直销领域，诸多品牌提供了更多的商业机会；而新颖的销售模式如互联网电商模式云蒸霞蔚，带给个体创业的机会远胜于直销模式。更何况直销模式一直承受着来自政府和行业主管在政策上的管制，以及广大消费者在认知上的错位——上门推销没好货。雅芳品牌在中国已经蜕变，不再承载更多的愿景、理想和价值，而仅仅给那些想就业、有钱赚的个体直销员提供了一种生意机会。如今，雅芳在中国消费者心目中的定位既非新潮也非特立，已经失去其雍容富贵的高端形象，早已淹没在众多化妆品大路货的同质化竞争中。

雅芳内部也有各种矛盾，诸如执行条规刻板、部门协作精神差等。举一个例子，负责采购的人只认哪个包装材料最便宜，而完全不管市场消费者是否接受这种包装，也许设计成功后很难看，导致消费者拒而远之，但这不关包装采购的事，因为市场占有是销售部的事。就这样，内部无比繁琐，看起来每个环节都合规、组合起来却是废物一堆的制度，还有那些缺乏灵活性只会僵化执行的人，进一步加速了雅芳的没落。

2012年3月，雅芳加拿大业务总裁林展宏出任中国区CEO。如今上任已一年多的林展宏在公众面前颇为低调，但是其在雅芳内部，早已开始实施大刀阔斧的改革。林展宏上任后连续在北京、广州、西安等城市开了5场经销商大会，要求所有的经销商二选一，要不选择直销，要不选择零售，结果99%的经销商选择了零售。在此情况下，雅芳中国去年7月宣布将来要专注做零售。

雅芳中国在宣布执行专注做零售的战略后，各地区负责零售和直销的主管比例发生了显著变化。截至去年末，全国零售的主管大概有250人左右，而直销的主管不到20人。

雅芳再次淡化直销模式，选择重新回归其专卖店零售模式有其一定的合理性。零售模式无疑是最为保险和稳妥的销售模式；不过，雅芳中国在推行全盘零售模式的同时，必须彻底解决直销模式遗留下来的问题，同时加大品牌推广和宣传，这样可能才会有一线生机。