创新者的秘密武器

戴加辉、孙健、丁涛

基于客户渴望成果的客户声音（VOC）方法，可以直接挖掘出隐藏的客户价值驱动力（可能客户自己也没有意识到）；确保产品创新侧重于真正需要改善的环节……

如何保证提供的产品或服务是人们最想要的？这意味着，需要开发出价值高于客户愿意支付的价格、同时要比竞争对手的产品更有价值的产品。一款好的产品不一定是公司取得长期成功的唯一保障，因为很多看起来非常伟大的技术发明最终都没能成功地实现商业化，但毋庸置疑的是，开发出好的产品是企业成功的必要条件。

当评估一项新的商业计划时，我们首先会问“你的目标客户是谁？”以及“为什么他们会为你的产品或服务埋单，而不是为竞争对手的产品或服务埋单？”那些人们无法抗拒的产品并非一蹴而就——它们都是经过不断创新、艰苦卓绝的工作创造出来的。这就是为什么新产品开发对于商业成功至关重要。这个过程中非常关键的一步在于理解客户是如何定义价值的，这才是创新者真正的“秘密武器”。

不可偏废“客户声音”

一旦锁定目标客户之后，你必须找到他们的真正需求是什么。已故的苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯曾说过一句名言，他并不相信焦点小组访谈或客户调研，因为客户在亲眼看到产品之前并不知道他们自己真正想要的是什么——他能够取得成功的原因在于，总是将自己作为待开发产品的目标客户。当然，如果你按照自己的需求来设计新产品，那只需要依赖自己作为消费者的直觉和经验就可以了。然而，90%的企业都是为除自己以外的其他人来开发产品的，如果自以为很了解客户的需求，其实这是十分危险的——此时，挖掘客户声音（VOC）就显得尤为重要。

挖掘客户声音可用多种定性和定量的方法。最被动的方法是简单地等客户上门，告诉你他们的需求或者对现有产品的不满。对B2B的产品和服务来说，很多此类信息来源于销售或客服人员主动提供的反馈。主动收集客户声音的公司则通过有计划地研究、收集客户的反馈意见，他们首先会更多地采用定性或发现式的方法来收集意见。这些方法可能是客户深访或实地调研（研究客户如何在现实生活中使用产品或服务）。之后，公司会使用定量的焦点小组访谈或客户研究调研方法，建立大量的数据事实库，从而验证客户的需求。

传统搜集方法缺点多

历史上公司的客户需求收集方法非常不统一，通过传统方法获得的客户声音通常包含了多种类型的需求或不同层次的需求。因此，当要对这些需求进行比较、排序或转化成为产品规格参数时就相当困难。我们经常看到调研结果会列出几项所谓的需求，也会对不同的需求进行排序，比如舒适度、可靠性和安全性等。但我们在多数情况下并不真正了解这些需求的真正含义——比如某位客户对“舒适度”的定义可能与另一位客户的定义大相径庭。即使你能理解每项需求对客户的意义，但是面对诸如“根据我们的客户调研，安全性比可靠性重要50%”这样的信息，你又能怎么做呢？你将如何分配产品成本使客户价值最优化？

另外，有些需求是深谙业务的客户提出的具体技术方案。当有某一位客户提出“2.67GHz英特尔酷睿i5中央处理器M560”的要求时，又有多少其他客户会需要呢，该如何做出取舍？另一种客户反馈是他们在使用产品中遇到的问题：噪声太大或者开关机键需要长按一段时间才能启动。这些都是有用的信息，但客户是在什么样的环境中使用产品的呢？对此问题做出改善的重要性如何？这是客户可以忍受的小问题吗？还是说他们不会再购买你的产品了呢？

这类需求反馈的缺点在于，他们缺乏一个通用和规范的描述框架，以至于客户声音表达出的需求种类不同，层面不同，难以用来与其他需求进行比较。很多客户都会提出模糊的需求或很具体的设计方案，但是销售和工程人员无法完全掌握客户有此需求的深层原因或者这些需求的普遍性。因此，公司急需要采取更好的方法来发现、分析客户需求并将其转化为产品概念。

创新，基于“渴望成果”

客户需求的定义需要涵盖两大最重要的方面：客户需要达成的任务及其渴望的成果。克莱顿·克里斯坦森教授在哈佛大学关于创新研究的著作以及安东尼·伍维克在他关于结果导向型创新的著作中均提到，基于客户渴望成果的客户声音（VOC）方法，立足于客户“需要达成的任务”和任务的“渴望成果”的结构框架。

这种方法基于一项最基本的理论，即客户购买产品和服务来帮助自己完成特定的任务，例如用客车将乘客安全地从A点运输到B点的“任务”。与每项需要达成的任务相对应的是客户的“渴望成果”，即客户用于衡量任务完成的结果是否理想。比如，一项渴望成果可能是在将乘客从A点运送到B点的过程中尽量减轻乘客感受到的震动和摇晃。确保“需要达成的任务”和“渴望成果”使用始终一致，清晰明确的语言进行陈述非常重要。这样既简便易懂，同时也能更容易地转化成具体的技术规格参数。

在听取客户声音的互动过程中，你可以与客户确认渴望成果的陈述。在选取了最相关的渴望成果之后，你可以开展定量调研来确定每项渴望成果的重要性以及客户对目前产品或服务的满意度。之后，你还可以在调研结果的基础上进行头脑风暴，找到创新的设计解决方案。结合竞争对手和法规研究，你就可以采用简化的质量功能展开（QFD）矩阵将这些创新方案转化成为新产品的概念。QFD是连接消费者需求和产品性能与产品功能规格的纽带。

渴望成果导向的客户需求框架的结构和一致性相比传统的VOC反馈模式具有四大优点：直接挖掘出隐藏的客户价值驱动力（可能客户自己也没有意识到）；确保产品创新侧重于真正需要改善的环节；简化客户语言向工程语言的转化过程；建立未来市场宣传和客户价值主张之间清晰有力的联系。

这就是创新者的秘密武器——通过衡量客户价值从而创造出客户乐意购买的创新产品的系统研究方法。

（戴加辉、孙健系科尔尼全球合伙人，丁涛系科尔尼董事，常驻上海办事处）