我国报业发行模式浅析

刘渊

摘 要：在当今报界，发行已成为报纸的生命线，直接关系到每家报纸的广告量，并最终决定着报纸的发展前途。但报纸发行是一个复杂的系统工程，既是一个战略问题，也是一个策略问题。因此既要从战略上考虑发行问题，从长远出发，规划报纸发行的战略决策，把握报纸发行经营的发展方向；又要依据报社的实际情况，制定切实可行的发展策略，让报纸发行在短期内也有比较大的进展。本文主要通过借鉴国外报纸发行模式，对我国的报纸发行进行分析并提出建议。

关键词：报业 发行 模式 策略

一、我国报纸发行现状分析

（一）报纸发行有效性分析

报纸发行是一种经营活动，既然是经营，就要追求投资、回报。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不想干的地方，那回报就微忽其微。衡量报纸发行有效化程度的经济指标主要有两个：一是报纸的有效发行率，即能够产生广告效益的报纸发行量占报纸发行总量的比率。二是报纸的发行总效率，即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。有效发行率表示在报纸发行总量中“有效发行”所占份额的大小，发行总效率则表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。

（二）报纸发行网络管理面临的问题

目前，作为典型劳动密集型的发行单位普遍遭遇用工危机，其网络管理面临着发行网络缺人、队伍不稳定和难于管理等多种问题。

首先，由于我国社会平均工资水平不断提高，而我国报纸自办发行网络主要依靠报社支付报纸发行费来运营，传统报业经济进入平台期，发行网络主营收入减少，不能满足员工增加收入的预期，致使发行网络队伍不稳定、监管难度加大，影响到发行服务质量和营销效果，损害了网络效益。其次，新《劳动合同法》颁布实施，用工制度越来越规范，用工成本呈上升趋势。第三，由于受到本地办报的局限，报纸发行也受限于本地市场。

二、 国外报纸发行模式借鉴

（一）美国——《纽约时报》、《今日美国》

美国报纸发行的渠道和中国相似，主要是家庭投递、街头零售和邮寄三种方式，只是侧重有所不同。

《纽约时报》以零售和家庭订阅两种方式为主，零售占发行总量的40%，家庭投递占60%。在美国，人们把家庭订阅称为“最有价值的发行”，因为家庭订阅稳定，不易受天气的影响；稳定的家庭订户往往最能吸引广告客户。为了争取更多的家庭订户，美国报纸订阅可以“破周”，即可以从一周的任何一天开始订阅报纸。即使是短期订阅，投递同样是非常准确及时。

《今日美国》针对本报“供美国人旅游时阅读”的定位，建立了4种发行渠道。一是街头零售，主要采取报摊零售、超市代售和售报机销售三种形式，占报纸发行总量的68.4%。在报纸创办初期，公司投资3亿美元在全美50个州分布了13.5万个售报机。二是家庭投递，占总量的13.4%。三是邮局订阅，占总发行量的5%。四是非传统渠道，占总量的13.2%，该报率先与遍布全美的宾馆饭店、航空公司展开合作，免费向乘客和饭店客人提供报纸。

（二）日本——“专卖”制度

日本的报纸实行的是“专卖”制度。所谓专卖店，是指与某家报社签订专卖合同，承诺专门销售该家报社出版的报纸，不销售其他报纸的报纸经销商店。据统计，日本的报纸 91.5% 通过专卖店投送到户，只有 8.3% 的报纸通过合卖店零售，仅有 0.2% 的报纸由邮局寄送，寄送对象主要是偏远山区的订户。

报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制最基础、最核心的环节。每个报社都有自己成套的制度对其经营负责人、投递员、征订员进行规范和监督。但报社原则上不干预专卖店的日常管理事务。如作为日本的大报之一的《朝日新闻》，有6000多家专卖店遍布在日本全国各地。读者的订报费用由专卖店收缴，其中60%上交报社，留下40%作为专卖店的发行收入。同时该报社共有20个分印点保证全国读者在同一时间读到报纸。

三、 我国报纸发行模式优化策略

（一）增设发行网络终端，拓宽发行渠道

施拉姆信息选择的或然率公式告诉我们，一个人选择某一信息的可能性等于报偿/费力程度。这就意味着，在同质内容的信息条件下，读者更倾向于选择可以便利取得的那份报纸。所以通过增设网络终端，降低用户取得报纸的成本，扩大发行量，是报纸初创和扩张最常用的推广方法。

例如，烟台日报小报童发行有限公司的报亭、报车、报架售报，广州日报报业集团成立的报刊连锁店售报，辽沈晚报红马甲报刊发行物流配送公司使《辽沈晚报》进驻辽宁省内重点区域的140余家中国石油品牌舍不得店和在主要景观部署100辆新型售报车的“文明景观售报工程”。

（二）借鉴商品营销理念，展开活动促销

每逢年度征订时段，以食用油、自行车、伞等物品作为订报赠品来鼓励市民订报的活动随处可见。这类订报赠礼的优惠活动是报业竞争的常用手段之一。

这种报纸促销活动在使用之初成效明显，但有时出现赠品成本高于订报价的现象，给报社造成很大负担，后来促销活动趋于理性和成熟。像楚天报刊发行总公司等公司采用订报送刊活动，将集团拥有的报刊组合起来发行，一方面降低了赠品成本，另一方面扩大了报刊销售。

（三）引进信息技术，提高发行管理效率

进入21世纪以来，报刊发行行业主动引进数字化、信息化技术，改造升级传统发行网络，提高发行管理效率，并将发行网络信息系统建设作为未来发展的重要任务。以温州报业发行广告有限公司为例，该公司先后引进了发行管理系统、呼叫中心客服系统、远程监控系统等管理软件，自主开发办公系统、电子订报卡、发行会员等网上客户服务系统，合作开发了人力资源管理系统、发行名址管理系统，提高了发行管理的效率和发行服务的质量。