平易近人的传播工具

杨溪璐

【摘 要】作为一种新型设计模式，平台玩具吸引了大众传媒的目光，也成为设计界关注的焦点。这种玩具以其简洁个性的造型、平易近人的质感，与消费者的互动关系，以及跨界合作创作的模式，在全世界风靡一时。考察这种新的设计模式，对于把握设计界发展的规律，推动我国玩具业的发展，都有重要意义。

【关键词】平台玩具；素体；流行文化；艺术；设计

对于大部分人来说，“平台玩具”这一概念可能还很陌生。但当我们被实体玩具店里一个个可爱的、不同图案的暴力熊吸引的时候，当我们看到街头年轻人手机上、书包上、钥匙链挂着的一串串有型的饰品的时候，它们的实体形态却早已展现在我们的眼前了。伴随着平台玩具在世界范围内的风靡，许多年轻人对这些“萌物”热情地推崇。

一、平台玩具的起源与兴起

平台玩具（platform toy）也被称为“画布玩具”。“画布玩具”，顾名思义就是设计师们在空白的搪胶玩具造型上用不同的配件、材料组装搭配，并绘制不同的图案、色彩，设计而成的玩具艺术品。同样造型的平台玩具在不同设计者手中“再创造，再设计”的过程，也是多元素设计的平台玩具传达出设计者不同风格和情感的过程。

平台玩具的雏形来自lego玩具的积木人，但这并非lego公司的本来意愿，而是广大lego爱好者自发组织的创作活动。这些爱好者在简洁灵活的积木人上进行创作，表现自己的理念。与此同时，这些活动也激发了许多艺术家的参与热情。在2000年左右，香港和日本的设计师开始关注这种创作形式，并对积木人进行了更具深度的涂画创作和改装结合。而后，第一款平台玩具“FLING”由adFunture隆重推出。他们还邀请了当今知名的设计师参与到再创造中，这更加激发了设计者的创作热情。这种创作模式和合作方式迅速得到商家和设计师的青睐。

随着近几年流行文化的发展，作为流行文化的重要分支，各国平台玩具商家相继推出自己的平台玩具产品，如“Medicom”推出的Be@rbrick玩具熊、adFunture与德国涂鸦大师Flying Fortress合作推出的搪胶版Teddy Troop等。2006年，汪钰伟在中国本土创作的“I WZL”在国内外得到了强烈反响，并在品牌的带动下将玩具业的发展推向新的高峰。

二、平台玩具的与众不同

素体平台玩具看似简单，但是作为再创造、再设计的载体，是最基础最重要的设计环节。它的造型不仅要体现独特性和原创性，还要方便设计师后期的创作和商家大批量制作。

（一）.简洁而个性的造型和平易近人的质感

平台玩具的造型简洁，但并不意味着简单，缺乏创新。当给素体穿上不同的时尚“新衣”时，如果依旧能体现独特的魅力，没有失去自我品牌的光彩，这样的作品可称之为成功之作。

与传统玩具相比所体现的设计特点，使得平台玩具在素体设计过程中必须考虑能够使设计者在创作绘制时能有发挥的余地。这就要使得素体平台玩具的造型应该拥有更多的“适应性”，而放弃复杂的造型雕琢。比如大家熟知的暴力熊，圆圆的外形摸上去光滑有力，易于绘制，设计师无论是在上面涂鸦插画，还是绘制各种表情，都会给人一种平易近人的感觉。

（二）.平台玩具色彩图案的导向引领作用

如果说造型设计是平台玩具设计整个过程的骨骼，那么外表的图案和色彩则是平台玩具设计的灵魂。

色彩是在商品最吸引人的元素之一。传统儿童玩具的色彩鲜亮，亮度较高，更能吸引儿童的目光；平台玩具多使用暗色，色彩搭配时注重色彩对比。色彩搭配的选择，与消费群体的喜好密切相关。平台玩具属于成年人玩具，其消费群体主要集中在18到37岁左右。这一消费人群已经具有较为成熟的价值取向，他们对当下的流行趋势反应灵敏，追逐时尚潮流，这也就体现出平台玩具与其它普通玩具在包装上的明显差异。而一些当下流行元素，如视觉血腥、暴力、“萌”等一些当下流行元素被运用在平台玩具的设计主题。

（三）.平台玩具独特的设计模式将推动整个相关领域的发展

设计原本是一项由专门人员来策划、实施的过程，有较为确定的效果和稳定性。但是平台玩具的设计不同，每一款平台玩具问世后，都会邀请来自不同文化领域的设计师对其进行再设计，这些设计师具有不同的文化背景，涉足不同的研究领域，这使得平台玩具展现出多元化的特点。

一款平台玩具问世后，并不像传统玩具那样展现在单一的柜台。它的问世是由一系列活动流程来实现的，包括发布、邀请、展览、推广等等，这是一个长时间的多领域的“商业运作”。i因此，平台玩具的诞生过程形成了玩具等于艺术加商业这一新型设计模式，也牵动着除了艺术界以外、企业机构和媒体甚至更多领域之间的合作发展。

在经过长时期的发展后，人们意识到设计已经不仅仅局限在专业的设计师或设计团队的范围内，设计已经逐步走向“大众创作”。如2007年TOY KINGDOM品牌举行的“WEAkid平台玩具设计比赛”。这一活动为每位创作者提供了一个挥洒创意和交流的平台，提倡“人人都是设计师”的理念。这样的设计理念比比皆是，可以预料在未来的设计行业还会有更多类似的现象出现。

三、平台玩具的品牌推广延伸将带来的影响

平台玩具的传播，在很大程度受到互联网的影响。在品牌与品牌的竞争中，在宣传媒介的指引下，人们才渐渐感受到平台玩具所带来的新鲜感。平台玩具的设计，已经不再局限于品牌与设计师之间的合作。如今品牌间的合作越来越多，如百事公司（PEPSI）为了进一步提升知名度，推广品牌衍生品，在2007年与BE@RBRICK合作推出联名作品。此作品一经推出，立即得到业界的一致好评。同时参与此次设计的还有一家香港潮流品牌CLOT的负责人陈冠希，他不仅是香港著名演员和音乐人，也是潮流界设计的参与者。这种跨界合作的设计模式，强强联合，使得各方发挥出自身的优势。由于这种模式能够获得最佳的设计效果和最广的品牌拓展，因此，正在取代合作销售——代工的模式。这种模式在实践中也达到了事半功倍的效果。

如同一种新的传播载体，平台玩具使得品牌间、品牌与大众间的距离不断拉近，联系更为紧密。按照传统的宣传方式，一个品牌要想达到自己的宣传效果，动辄几百万元的广告费用，知名品牌只需要花费几万到十几万元就能通过平台玩具的跨界合作来完成。ii这使得很多品牌倾向于选择诸如媒体炒作、跨界合作、巡展、拍卖等商业形式，以此获得更多收藏者的认可。这样不但节省了很多宣传投入，还能获得更多的商业利益，达到了双赢的效果。

但是，任何硬币都有正反面。当艺术与商业相结合之时，二者之间的矛盾也逐渐显现出来。在商家追求利益最大化的同时，追逐时尚潮流的平台玩具很容易失去自身的个性。他们开始推出类似风格的产品，时间久之，这种相互复刻的状态就会使消费者厌倦。而且复刻及低品味产品的泛滥，对艺术本身也是一种致命的伤害。在追逐时尚潮流和商业利益的同时，如何平衡艺术价值和商业利益的关系，使平台玩具的魅力永存，已经成为平台玩具业面临的难题。

注释：

i 商毅.对平台玩具设计模式的思考[J].天津美术学院学报，2008（3）.

ii 李江.平台玩具加入新媒体掘金热？[N].北京商报，2008-10-27（C11）.

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