“行刺”京东

谢璞

多年后，卜广齐依旧记得与刘强东第一次吃饭的情形。那是2005年底，卜广齐从新蛋离职，即将创业易迅。彼时刘强东的公司，不叫京东，也非京东商城，而是京东多媒体网，一个当时颇为时髦的名字。

“老刘是爽快人。”卜广齐对《环球企业家》回忆说。在一家名为上海美罗城“越南湄公河”的餐厅里，卜广齐与刘强东相谈甚欢。卜广齐是江苏扬州人，270公里之外的宿迁，是刘强东家乡。顺便提一句，腾讯电商CEO吴霄广，祖籍也是宿迁。在卜广齐看来，他们二人都是性情中人，此后也一直联系不断，一起参加行业会议时经常相约去宵夜，啤酒、红酒都喝，最爱喝的还是家乡产的白酒洋河，“每次喝的都尽兴。”

然而六年后，拿到腾讯投资的易迅终于开始爆发。往日的友谊还在，不过，卜广齐和刘强东的关系也开始因工作悄然间发生某种变化，京东开始直面易迅的挑战。

那天，卜广齐风尘仆仆来到北京约刘强东吃饭。酒后微醺的刘强东对卜广齐说：“让我们像男人一样战斗，像男人一样竞争。”

这是他们最近的一次饭局，时间是，2011年底。

新蛋缘

卜广齐与刘强东相识于约9年前，缘起新蛋网。

2003年春天，非典肆虐，恐惧和谣言不断滋生蔓延，中关村曾经门庭若市的柜台门可罗雀，生存压力之下，刘强东决定转战电商。彼时16名阿里员工被紧急抽调，在杭州文一路湖畔花园小区秘密筹办淘宝，当时，整个电商行业的标杆企业名叫新蛋。

新蛋网是卜广齐的第三份工作，那时的刘强东还在中关村柜台卖刻录机分销，是新蛋的供应商。在一个新蛋工作高中同学的引荐下，刘强东结识了卜广齐。他们谈过不少，一来二去逐渐熟识彼此，但真正的个人交往还是2005年后。

2005年底卜广齐决定离职创业，而京东也开始对外寻找投资者。2006年1月，京东宣布进军上海，成立上海全资子公司，半年后，易迅成立，卜广齐与刘强东开始了比较多的交往。

“新蛋网为国内电商输送过许多人才。”一位熟识刘强东与卜广齐的前新蛋员工称，“也是这一年，京东小家电采购总监庄佳进入京东客服部。再后来，她与刘强东成为男女朋友，他们的相识也因为新蛋。”

易迅主打PC高端的游戏外设，京东则以3C为主，因为良好口碑与性价比，京东一路风生水起，首超新蛋，随后跨越红孩子。“从经营上来看的话，它的规模比我们大。”卜广齐对《环球企业家》说。在京东战略部的竞争对手分析中，直到2010年前，都未出现易迅的身影。

卜广齐说，易迅一开始希望做一个3C配件小而美的电商。2006年下半年，易迅找到一批松日豆丁MP3，因为规模小，一下子吃不下那么多的货，卜广齐打电话给刘强东，刘强东也很爽快地与他一起分货。卜广齐说，直到今天，他依旧很感谢刘强东。

那时候，易迅与京东竞争并不明显。或许在刘强东眼里，易迅什么都不是，并且他与卜广齐的私人感情也不错。一位京东员工说：“老刘是个特别有自信的人。”

一直经营电商圈的派代创始人邢孔育，是卜广齐和刘强东的共同朋友。邢孔育希望接触在上海电商行业做得比较好的人，向私交甚密的刘强东要了卜广齐电话，也让刘强东跟卜广齐打招呼，这才让派代与易迅有了联系。

“卜广齐不像刘强东那样个性鲜明，有棱角。”邢孔育说，“卜是少年老成，安静少言，但有足够野心与事业心—而老刘，性情中人，说得多，做得也多。”

刘强东与卜广齐，一个像夏天，一个像冬天。

分水岭和回归线

2007年，是刘强东与京东崛起的分水岭，这一年，京东开始融资。2010年，是易迅的回归线，这一年，易迅获得腾讯入股。

是资本改写了刘强东与卜广齐的命运。

2006年10月的一个晚上，刘强东在北京香格里拉拜会了今日资本的徐新，京东因此拉开了融资长跑，一路飙车。有人说，徐新是刘强东的贵人，他的视野被他自己做的事情不断拉升，徐新为刘强东打开了那扇窗。

2008年1月27日，卜广齐与刘强东又一次吃饭，巧的是，第二天京东上海仓库因为大雪坍塌，好在京东买了保险，不过拿到赔偿还需要几个月时间。据说这件事对刘强东的触动很大，是京东决心自己投资做物流的源头。

京东之所以有此决心还因为实力已今非昔比。2008年，在它的同行—卓越亚马逊、当当网仅有几亿营业额之时，京东依靠13亿的销售额一骑绝尘，成为中国最大的自主式B2C电商。与京东发展形成鲜明对比的是，易迅还在依靠口碑缓慢发展，易迅也没有拿过任何风投。

2008至2009年，京东一骑绝尘，卜广齐逐渐意识到，易迅小而美的定位迟早会被京东这样的3C大平台边缘化，于是易迅开始调整方向，定标者便是京东。与刘强东强大的“资本缘”不同，易迅在2006年创立之后直至腾讯投资入股前，没有拿过任何投资。当然，2008年易迅的定位调整后，他也曾尝试过寻找投资。

卜广齐第一次接触的风投是红杉沈南鹏。那时候，沈南鹏要求用PS估值，按照营业额对易迅做估值，卜广齐希望按未来一年的营业额估值。京东的估值是易迅的十几倍，根据红杉的估值模式和产业判断，对于一心试图追赶京东的易迅来说，PS估值是极其不利的，谈判最终流产。

2009年，电商泡沫出现真容，京东再次成为风投宠儿，一年内连续融资两次，分别是雄牛资本加梁伯韬个人的3100万美元，和老虎基金7500万美元。这一年，卜广齐接触了试图在电商领域一展身手的鸿海集团CEO郭台铭以及海航商业。不过，与传统企业的接触并不愉快，在他们看来，企业买一块地不过几亿，但一个电商却要估值十几亿。

2009年底，派代在广州的一次会议上，卜广齐再次遇到刘强东。一位参会者称，那时候刘强东从澳门过来，他刚谈好老虎基金的融资，踌躇满志，意气风发。酒过三巡，刘强东向老虎基金的投资人强烈推荐了卜广齐和易迅。

如果老虎基金成功入股，易迅和京东会顺理成章地成为“同门兄弟”，但二者合作并未谈成。此时，另一股资本力量的出现，让形势发生了有趣的变化。这就是腾讯。

2010年，嘉兴，派代煮酒论英雄的会议上，腾讯电商的吴宵光结识了卜广齐。那时候，腾讯电商也还未独立运营，吴宵光刚刚接手，准备大干一场，此前，腾讯投资部的人也开始在电商圈频繁寻求投资项目。二者最终合作成功。

一位京东高层透露，腾讯入股易迅时，与京东在市场营销上还保持着深度合作。入股之前，就易迅的经营状况，腾讯投资部门曾咨询过包括淘宝在内的众多圈内人士，却没有京东。这意味着，“挑衅气味十分浓重”。

另一个故事是，腾讯曾试图投资京东，“腾讯风格是要求控股”，也因此未能成行。

2010年9月16日，派代网在北京海航万豪酒店举办了一场盛大的电商峰会，那时候腾讯已经确定投资易迅，在这个会议上，腾讯与京东的人不期而遇，京东的人很不客气地问，“为什么你要投资易迅”？

腾讯的入股，让易迅和京东的关系变得微妙起来，也让易迅有了重新追赶京东的机会窗口。

卜广齐深知，易迅的劣势与优势，作为追赶者，也是市场落后者。“易迅必须依靠口碑与服务，还有腾讯的资源，打持久战和服务战。”卜广齐说。

2010年，易迅首创“一日三送，晚间配送”的精准配送服务，又在2011年推出“闪电送”。而到了电商价格战硝烟弥漫的2012年，易迅又高呼出“贵就赔”、“慢就赔”、“假就赔”的服务口号，很明显，“贵就赔”的定标者就是京东。

2011年底，卜广齐风尘仆仆地来到北京，他再与刘强东相约晚饭，酒后微醺的刘强东，对卜广齐说：“让我们像男人一样战斗，像男人一样竞争。”

燃战火

京东的官方话语中，他们习惯称竞争对手为“友商”。

派代创始人邢孔育，对于卜广齐和刘强东的为人处世都是赞赏有嘉。“老刘和老卜短兵相见时，讲规矩。”他说：“还能保持不错的交流，还会一起喝酒，都是真性情，很难得。”

2012年，2月6日，少言安静的卜广齐终于开通新浪微博。他的微博第一批关注用户里便有刘强东。那时的刘，已经是电商微博第一人。

2012年8月15日刘强东微博叫阵苏宁，掀起电商价格战，卜广齐也在微博中为易迅的参战鼓与呼，他的微博这样说：“真正具备实力和京东打3C价格战的只有易迅。去年年底在北京和老刘一起喝酒，都认为竞争对市场进步有利，最终消费者受益，并说好今年开始进行一场‘像男人一样的战争。易迅去年从华南和华北开始进行全国物流布局，到今年底可以完成全国6大区的物流覆盖，这场战争才刚刚开始，真正的好戏在后头！”

不过，易迅官方发表的声明称，刘强东言论涉嫌炒作。当然，这份声明更希望消费者读到的内容是，易迅网将从9月开始大规模促销，不仅大家电，3C产品也要比京东便宜。

8·15价格战最终被“有关部门”定性为“闹剧”。曾在微博上性情畅言的刘强东再次停止更新微博。停止微博期间，刘强东两次更换自己的头像，也顺便把自己的签名改为“低调，低调，再低调”。不知有意还是无意，他一直没关注卜广齐。

此后，卜广齐与老刘在公开场合也有交流。某次论坛上，卜广齐说，“我们送货晚了就赔钱”，老刘也说，“我们送货晚了也赔钱”，刘强东还谈到京东的物流要开放，“我的物流，Stone（卜广齐）也可以用。”

“易迅的物流一直是京东的心头之痛。”卜广齐说，“老刘中关村分销出身，京东基因是零售与渠道，我是软件出身，易迅的基因是IT系统，所以我们物流好”。

2012年9月8日，易迅正式切换新域名51buy.com，这个域名是效仿京东的360buy.com域名。不过，今年3月30日，京东商城启用了新的JD.com的域名，也发布了名为JOY的吉祥物，是一只狗。最近，外界也流传出易迅将启动新域名的传闻。

2012年12月开始，易迅“闪电送”的广告出现在北京地铁广告上。12月12日，北京迎来入冬以来的第三场大雪，易迅在腾讯汇的场地举行了正式进军北京市场的新闻发布会。

杀入京东总部所在的北京市场，有着极强的象征意义。在腾讯电商体系之下，易迅的战略规划是逐步突破，腾讯希望易迅从华东、华南两个市场做起，再拓展到西南、华中，最后迈进华北以及东北市场。在2012年底，迫不及待地突袭华北市场，更多的是为了狙击京东IPO，抢占机会窗口。

2012年底，凭借京东旗下“上海圆迈贸易有限公司”，在上海嘉定投资的“亚洲一号”物流基地，刘强东成为上海市第十二届政协委员。2013年1月25日，刘强东正式出现在了上海政协会议上。10天前，易迅收到来自北京的一份警告函，发出方是京东商城运营方—“北京京东叁百陆拾度电子商务有限公司”，这家公司成立于2007年4月4日，法人代表为刘强东。

警告函中指出，易迅网以京东商城网站商品价格为对照，向客户开展“贵就赔”活动，“该活动违反了 《反不正当竞争法》及相关法律规定，严重违背了公认的商业道德准则，侵害了我司合法权益”。京东要求易迅立即停止开展“贵就赔”活动，删除相关页面，在易迅网首页向京东赔礼道歉，否则，京东将采取进一步法律行动，“我司已采取相应的证据保全措施，望贵司权衡利弊得失，尽速纠正违法行为。我司保留追究贵司法律责任的一切权利”。

履职上海政协委员的刘强东，被媒体追问到京东是否发出警告函时，他回答说：“我不知道。”

根据两家公司的官方口径，2012年，京东自营业务交易额突破600亿人民币，易迅交易额突破60亿。卜广齐与刘强东的差距，依旧很大。

卜广齐深知，要追赶刘强东与京东非朝夕之功，这是一场漫长的拉锯战。2013年易迅的战略重点是，“全面布局，重点突破”，卜广齐承认，京东已然too big to fall，要击败京东，几乎不可能。

当然，京东或多或少还是感受到了易迅快速成长所带来的压力。易迅的流量从去年下半年开始连续几个月超越苏宁易购，背靠腾讯的资源优势已经开始显现。京东赖以发展的供应链优势也面临着“腾讯+易迅”的强势挑战，去年开始，HTC、华为、三星等不少品牌把易迅作为新品首发的首选平台，因为腾讯的媒体资源会为他们带来更多的品牌曝光。

今年开始，易迅将加大仓储物流的布局，修建10个仓储中心，有人说，“提出修养生息的京东已经将‘防易迅当成了和盈利一样的头等大事”。而一位京东前高管则认为，“除天猫外已没有‘友商可以威胁到京东，今天的老刘已经过了自己的心魔那关。今时今日老刘已无需和谁斗法，施展阳谋即可”。

不管刘强东是否真的在意易迅，易迅已准备死死咬住京东。据媒体公开资料，京东高层曾表示价格竞争阶段即将结束，易迅人士回应称价格战结束只是京东一厢情愿的想法。“小对大，价格战其实是最好的策略。”卜广齐对《环球企业家》说，“我们的价格就盯着京东。24小时盯着，只要比京东贵，我们就赔钱给消费者，我们对京东来说，也是很大的麻烦。我们不需要融资，因为腾讯有钱。”

当然，对于体量只有京东十分之一的易迅来说，可能最现实和理想的状态是：划江而治，“南易迅，北京东”，就像卜广齐和刘强东的家乡一样，一个北，一个南。

形势比人强，两个江苏“友商”在资本和产业浪潮裹挟下，已是难为知己难为敌？