艺术品销售：难以阻挡的电商热潮

顾慧妍

网购已经不是一件新鲜事，在网上选购一件心仪的艺术品也正变得越来越普及。

英国希斯可保险公司与艺术市场研究机构Arttactic共同发布的《2013艺术品网上交易报告》显示：“71%的艺术品收藏家在没有亲眼看见艺术品原作的时候，仅凭网上的作品图片就购买艺术品。”

实际上，国内的大型电商们也正在酝酿这个与众不同的艺术品销售模式。日前，亚马逊联合纽约多家知名画廊构建艺术品在线商城，于此同时，北京保利登陆淘宝。一时间，艺术品电商化成为焦点。

电子商务平台近几年在中国发展迅速，已呈现取代传统商业之势。这一趋势对艺术领域的影响也开始显现，不少艺术机构纷纷建立自己的电商平台，比如雅昌艺术网的交艺网、嘉德拍卖的嘉德在线、泓盛拍卖的赵涌在线等。

《2012年度艺术市场报告》显示，截至2012年我国艺术品市场交易总额达到2018亿元，位居全球第二，其中艺术品网上交易额为11.26亿元，占市场份额的0.56%。但有业内专家表示，尽管国内的艺术品电商已有上千家，但绝大多数还停留在网上画廊、线上展示线下交易等初级阶段，存在不少短期内难以解决的问题。

各显神通的艺术品电商

艺术品网络交易模式，主要包括网络拍卖，网络商铺，以及论坛交易等几种类型。网络拍卖是较为常见的模式，以嘉德在线为例，平均每日有30多个专场，但其会员表现并不活跃，拍品也多为当代艺术品。从名字到运作模式，这家网站都脱胎于实体世界中的拍卖巨头中国嘉德—网站的品类照搬实体拍卖中对拍品的分类；每件拍品都有固定的拍卖周期、底价和竞价阶梯；买家在出价之前必须交保证金；在对热门拍品的购买过程中，需要与其他买家竞价。其实它就是网上虚拟的拍卖行，除了没有实体的拍卖会之外，所有流程都与实体拍卖无异。在对拍品的选择上，嘉德在线贯彻“艺术生活化”的理念，瞄准的是艺术品中低端市场，底价显得比较亲民。

艺术品电商中比较有特色的是赵涌在线，目前其主营各时期邮票、钱币、纸杂、集藏用品、礼品等艺术收藏品种的在线拍卖与交易，实现了传统收藏业务与互联网科技的结合。赵涌在线创始人赵涌曾在接受本刊采访时表示，他们在做一个理想化的平台，他们的理想是能够改变传统收藏品的模式和产品。从成交情况以及整体的业务运营来看，赵涌在线是相对成功的。

亚马逊与淘宝则属于网络商铺的类型。5月，亚马逊开始筹建网上艺术品销售项目，并邀请了一些画廊在纽约进行会谈，商讨开启网上新项目—亚马逊美术画廊，希望能够籍此向艺术品销售网站Artspace和Artsy看齐。据了解，目前亚马逊正在紧锣密鼓地筹备中，有望今年夏天上线运营。

与上述两种类型相差较大的是论坛交易，它是通过论坛互动来完成，这种交易方式由于其互动特征以及ID所代表的信誉，成功率反而较高。

从以上电商情况来看，目前艺术品网上交易呈现出两大特点：其一是能够为消费者节约成本。成功的网络虚拟平台，应该是物流、资金流、信息流都是网络化的。故而这种在网上“一条龙”式的拍卖让拍卖行节约了大量成本，对于买家来说，也是一条更方便、快捷的交易渠道，不仅节省了去拍卖现场的时间成本和路费成本，也拓宽了购买作品的渠道。其二是小门类拍卖的盛行。2012年中国艺术品市场的全方位调整，使得“消费型收藏”的说法也被提出，这无形中让很多价位不高，但仍具收藏价值的藏品进入市场。传统拍卖会在2012年就吸收了很多这类藏品，但传统拍卖行举行拍卖会的成本太大，从拍卖会的宣传到场地租用，再到图录印刷和拍卖会现场布置等，这些小门类拍品很难长时间成为拍卖会的主流，只有在平时的季拍中，才会加强对这类拍品的推荐。故而，小门类拍卖成为艺术品电商的特色之一。

此外，不仅仅是艺术品销售模式正在出现变化，其电商平台上艺术品展现形式也在出现转变。以“哥伦布”为例，这是一家艺术视频电子商务平台，正在为青年艺术家做包装和推广，以视频的方式呈现青年艺术家的创作思路，让收藏者理解作品的真正含义，并最终促成作品的交易。

短板暗现

有专家认为，艺术品电商难成大器，在需要精耕细作的艺术收藏领域，“快销”模式始终显得格格不入。

实际上，并非所有的艺术品都适合电商这一销售模式。其中，古代瓷器、玉器，以及古代书画等需要仔细甄别真赝的艺术品，单凭网络上的照片很难判断。因此，价格较高的古代绘画作品、书法艺术等很难在网上成交，相对来说，价格略低且辨识度高的作品更适合在网上交易。

除了艺术品種类的选择问题，艺术品电商传统的照搬线下拍卖的模式，也正在面临极大的挑战。首先，艺术品的特殊属性使得其不同于大众消费类的标准化产品，艺术品的品质很难用客观标准来判断，更何况只是通过网页上的图片来展示，真假的纷争难以避免；其次，很多网站所强调的是“艺术品消费”这个概念，但值得注意的是，即使很多作品的价格相对平民，传统消费观念的影响和艺术品价值判断的主观性，都使得网站很难将买家群体的覆盖范围向更大众的消费群体扩张；第三，拍卖的方式比较适合具有唯一性的艺术品，但在网上完全复制线下实体拍卖行的交易流程是不是最佳选择则有待商榷。预交保证金、不能随意更改账户信息等限制条款虽然是为了保护交易双方的利益，但这些繁琐的步骤显然与电子商务便捷易用的原则是相悖的。

此外，电子商务涉及的物流、在线支付、担保体系都是艺术电商的短板。艺术电商们没有足够的实力打造独立的物流系统，可是艺术品却恰恰是需要特殊运输服务的行业，否则，在安全和服务上无法保障。此外，艺术品电商在线支付系统的建设与担保能力严重缺乏。当前，仍旧有一大部分人群对艺术品在网络上交易的安全性，特别是“确真”方面存有很大疑虑，他们不愿意通过网络进行大额交易。在现实情况中，除了少数的在线拍卖外，网络上能够成交的艺术品大多在万元以下。

未来或成为主流交易方式

尽管具有一定的风险，但在网络向传统行业扩张的同时，原本小众的艺术市场已经开始吸引越来越多互联网从业者的目光，而艺术行业也已经意识到与互联网的联姻是不可阻挡的发展趋势。艺术品电商这个新兴领域正在吸引越来越多的人进入。

“未来的艺术品电商是朝着多元化方向发展的，模式和产品都会多元化，目前这个市场需要解决的，就是互联网的整体环境问题。”赵涌在线创始人赵涌说。

目前，不少艺术品电商开始建立物流保障系统，并逐步完善网上交易担保支付体系，相信随着物流、在线支付等问题的解决、人们观念的转变以及科技的不断进步，艺术品电商未来将会成为主流交易方式。