永旺反周期

伊西科

永旺集团（AEON Group）并未勒紧裤腰带。在全球经济持续降温，沃尔玛和家乐福这样的欧美零售巨头纷纷退守在华业务时，这家亚洲最大的零售商却意外亮出了新底牌—再造一个永旺。

在华业务的迅速扩张是这一愿景的核心内容。早在2010年10月，永旺宣布的未来三年的中期战略重心就已转向了日本市场以外的亚洲地区。“亚洲转移的重心是中国。”永旺中国区首位总裁兼永旺（中国）投资有限公司董事长辻晴芳对《环球企业家》表示。永旺集团第八代传人、现任CEO冈田元也对他的嘱托是，“你要去到中国，把中国业务努力做到跟日本一样大”。

事实上，永旺在日本势头正劲。2003年，永旺集团收购了日本国内一家销售额过万亿日元的大型连锁超市麦凯乐。2007年，永旺一连收购法国零售商家乐福在日本的8家店铺，并且将沃尔玛血拼成销售收入负增长。今年3月，永旺挤掉沃尔玛夺得大荣连锁超市控股权，一举登上了日本零售冠军的宝座。

但永旺在中国却远非成功。恰恰相反，在中国市场永旺是起个大早，赶了个晚集。早在1987年，永旺就进入中国香港，并在1996年与沃尔玛同期进入内地市场。但与后者394家在华分店的数字相比，永旺区区41家的百货超市及其中国事业营收只占其总营收的2%左右，实在不能相提并论。

更为不妙的是，一些中国本土零售企业正在精准狙击。中国市场研究集团的高级分析师卡文德（Ben Cavender）表示，许多跨国公司现在面临着更强势的本土竞争者。他们不仅会跟在外资巨头后面苦苦追赶，而且还在学会如何智胜这些对手。例如拥有4100家门店的华润创业以及正图谋布局全国的永辉等地方品牌。

不能不说，永旺的目标有些大胆—2020年，在中国开200家购物中心，总店数达到1000家，中国地区的销售额在2011年1200亿日元的基础上实现3兆6000亿日元的收入，增长30倍。

辻晴芳能完成任务吗？这可不只是嘴上说说那么简单。

龟速

永旺在日本可谓家喻户晓。其历史，最早可溯及到1758年以“货郎”形式起家的“冈田屋”。1969年2月，永旺的前身—佳世客又称日本联合商店公司诞生。

1987年，永旺在香港设立分公司，音译为“吉之岛”，于太古康怡广场开设首间百货店。1994年2月，在中国香港联合交易所上市后，永旺的中国战略逐渐清晰。随即其在广州和青岛分别成立公司，并采用了不同名称—广东称“吉之岛”，青岛则叫“佳世客”。

但彼时在中国市场更为知名的是随日本电视连续剧《阿信》一同火爆的八佰伴。戏剧性的是，2000年3月，八佰伴被永旺收购并易名为东海株式会社。2001年，冈田元的父亲冈田卓也，将沿用了30年的佳世客改名为永旺，目的就是希望借更名来推动创新和变革。

令人费解的是，永旺的中国市场始终找不到感觉。可以佐证的是，其在进入广东的6年里只开了6家门店。2000年前后，永旺在上海的首家门店因定位超前而折戟。到2008年底，永旺在中国才只有18家门店。

事实上，永旺对中国市场垂涎已久。由于日本经济多年的持续疲软，本土零售业的竞争已呈过度饱和状态，永旺从2008年首次踏入北京市场起，就意欲转变以往的做法，亦希望能在中国有更大作为。2011年初，时任永旺中国总代表的田中秋人在接受《环球企业家》采访时，曾提出希望在2011至2013年每年新开设15至20家摩尔型购物中心和综合百货超市。

最大的问题是选址及配套设施的标准。了解永旺的人都知道，永旺向来喜欢在相对偏僻的郊区开店。同时还要求标准综合百货超市店装修后的高度须有5米左右的净空，并配备相应数量的停车位。如每当卖场面积达到10万平方米时，永旺会按照每个家庭有一台车来估算客流容量，保证3000个左右的停车位。

各自为战也是个重要原因。彼时，永旺在山东和华南分属不同的子公司，相互间独立发展，没有太多经验的交流和共享，也没有一个整体规划。辻晴芳对此并不讳言。他说：“那时候我们在中国一年也就仅能增加1至2家门店。”

局面即将改观。2011年12月26日，永旺在北京成立永旺（中国）投资有限公司（永旺集团中国总部），并在去年2月底正式对外宣布开始运作。“总部是投资公司，可能不做具体的发展，但今后其他子公司的各个项目都可以与总部人员沟通协调。”辻晴芳表示，现在中国总部的人员大多是在日本有着丰富经验的人派驻过来。

还有一个好消息。为统一作战能力，从今年3月1日起，永旺将其在中国的综合百货超市JUSCO全部统一更名为AEON永旺。此计划已在日本本土和东南亚实际上完成，中国是最后一站。

多业态经营

毋庸置疑，统一品牌确实是个良好的开端。但请注意，零售业的好名声并不只能依靠广告宣传。多业态经营呼之欲出。

值得关注的是，永旺最拿手的是其位于日本郊区的摩尔型购物中心和综合百货超市的商业形态，现在又拓展了食品超市、专门店、便利店和综合金融等业务。这让永旺有了更大的周旋空间。

由于日本人口增长率一直呈下降趋势，并且向东京、大阪等大城市集中转移，这与永旺店铺选址相左。因此，永旺成功的本土策略是一方面不断收购其他同行，另一方面则在东京市中心大力拓展其食品超市和便利店业态。

“要实现该目标，只用永旺早先的综合百货超市（GMS）显然是不行的。”辻晴芳说。事实上，他上任后即开始推动将更多业态引入中国，亲力亲为地联手日本最大食品批发商三菱食品，将永旺旗下食品超市Maxvalu引入中国。今年1月，广州CBD珠江新城太阳新天地店成为Maxvalu入驻中国的第一家店铺。卖场面积在2500平方米左右，陈列有15000至18000种蔬果、肉类等品等。据了解，Maxvalu将以广州为据点迅速展开在珠江三角洲的事业，其在苏州和青岛店铺也在筹备中。Maxvalu的计划2014年度以后每年开出30家以上的店铺，在2020年实现开店铺数100家的目标。

不难看出，梦乐城项目是永旺在中国计划的重中之重。作为日本首屈一指的购物中心运营商，永旺梦乐城已在日本创建了53家大型购物中心。2008年3月，永旺梦乐城（中国）商业管理有限公司在北京成立，是由日本永旺梦乐城株式会社独资投资，以大规模占地面积开发购物中心和租赁商业设施为主营业务的独资企业。而永旺在北京昌平北安河的“永旺北京国际商城购物中心”正式营业，宣告了其登陆中国市场的开始。

布局行动相当迅速。2012年12月14日，永旺以底价购得余杭53号地块，这标志着永旺梦乐城，正式落户杭州。今年1月，其在中国第一个购地自建项目也已在苏州奠基，预计2014年建成营业。此外，永旺梦乐城还在武汉、无锡和广州等地有了拓展计划。他们计划从2012年开始，实现在中国十年百店的目标，每个店都是10万至20万平方米的商业综合体。

据介绍，永旺梦乐城项目从选址到建成开业一般需要四五年时间，总投资则需要6亿元左右，而一家综合百货超市的投资通常只要5000万元左右。

一张多维度的永旺中国战略远景图已跃然纸上—美思佰乐主要负责食品超市业态，服务半径在1公里以内；永旺超市则专注综合百货超市业态，覆盖范围在5公里之内；梦乐城则作为永旺在商业地产的主要载体，主力开发辐射半径为20公里的大型购物中心。

这还不算完，在其他层面永旺也有详细的规划。在商品类别上，永旺借去年总部成立之际，也正式将其自有品牌TOPVALU（特慧优）引入中国。涉及商品均以生活基本用品为主，有中国家庭生活必需的花生油、深受孩子们欢迎的果冻、甘栗，以及与中国住宅情况相符的厚底拖鞋、袜子等商品。TOPVALU是永旺自有品牌，从1994年开始在日本销售，目前品种已达到6000多种，年销售额超过5000亿日元。据介绍，TOPVALU在华的品类到去年底已达到580个品种，到今年底则将扩充到1000个品种。

在区域扩张选择上也能体现永旺的用心之处。此前，其一直聚焦于广东、香港、山东和京津四个地区，今后则将重点拓展江苏、浙江、湖北和福建四省份。在辻晴芳看来，永旺确立的重点拓展区域都是经济足够发达，交通便利，群众的消费生活水平也在不断提高的区域。而广东省在永旺的扩张版图中，则将承担试验田的角色。因为进入较早，加上广东经济较为发达，民众的消费习惯和成熟度也比较高，跟日本是最为类似的，永旺会将一些新商业业态最先引入到广东，之后再在其他省份进行推广。

在这种多业态之外，永旺还希望将其在日本的综合金融同样推广到中国。“虽然我们想在中国发展信用卡事业，但还没有拿到相关许可。”辻晴芳向记者介绍说，永旺也希望在中国推广其在综合金融方面的成功经验。此项业务才刚刚开始，目前只在沈阳、天津和深圳三地得到了发展小额贷款的许可，还在深圳成立了一家保险公司。在日本，永旺从1980年就发行了JUSCO信用卡，2006年又正式进军银行业。综合金融服务是永旺除零售以外利润构成的一个非常重要的部分。

毫无疑问，对于再造计划永旺下了大本钱。他们也试图借此契机一举拿下中国市场，彻底改变其在中国的企业形象。

挑战犹存

看起来一系列的动作确实收到了立竿见影的效果。例如永旺在中国更受关注的北京板块。2008年10月，永旺国际商城购物中心在北京市昌平开业。最初，很多本土同行对此保持谨慎乐观态度。但得益于去年昌平地铁线的开通，永旺国际商城在过去两年里，不仅吸引了许多消费者驾车前往，而且其周围还逐渐形成了新的住宅区。

曾亲自去到国际商城考察的上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才对《环球企业家》介绍说，给他留下最深印象的是永旺较之于很多百货不同的产品陈列方式，即不按照品牌而按照细分的主题来陈列，这其实符合中国消费习惯升级的趋势。在他看来，永旺虽然师承欧美零售巨头，形式上也是类似沃尔玛、家乐福的大卖场，但其首创的店内街的形式，使得其有运作整个购物中心的能力。

永旺作为主力店进驻朝阳大悦城项目更是一大亮点。2010年，永旺在朝阳大悦城还未建成时就与开发商中粮置业签约，约期为10年以上。在开业之初，永旺的布局从地下一层的超市，到地上四层各种服装、百货和餐饮等，被朝阳大悦城视作一大卖点。但在去年3月，因开发商的要求，永旺将地上四层的百货撤离，只保留了地下一层的超市。

但某些细枝末节也透露出隐忧。最直接的体现是定价过高。据朝阳大悦城附近的居民反映，永旺的货品虽然齐全，但价格并不便宜。大悦城的留言簿上不少顾客对其购物塑料袋的收费标准过高表示不满。

内部布局不够合理也是问题。比如出口位置相对难找。在永旺朝阳大悦城超市出口处负责办理永旺卡业务的永旺资讯公司的员工吕铮介绍说，他的办卡地点就位于超市出口处，但顾客咨询他最多的问题反而是出口的方向。而且，朝阳大悦城本身也存在定位不清的问题。开业之后即进行调整，先是大面积对店内的100多个品牌进行调整，引入不少潮流品牌。

毫无疑问，这些瑕疵会在一定程度上让永旺项目失分不少。但最大的风险是中日两国间脆弱而多变的政治关系。去年的钓鱼岛风波不仅让日系车企受到重创，永旺也受到了冲击，其青岛黄岛店就因此临时停业了两三个月，直到年底才重新开张营业。

还有一个令人不安的信息。永旺在本土之外的扩张能力并不像想象中那么强悍。甚至，其在美国的子公司、女装零售企业Talbots，就因为经营不善已在2010年将所有股份出售，并宣布退出美国市场。永旺当时的理由是，其战略重心转向亚洲地区。

即便是永旺的独门秘籍—精细和差异化模式也正在面临挑战。北京的BHG精品超市以及华润系统的OLE等也都在走类似路线。而永旺正在各地大力拓展的永旺梦乐城商业地产，是否能抵挡住势头更为强劲的万达等本土商业地产企业也还是未知数。

当然，事情还没有到糟糕的地步。但永旺需要牢记它的长处—追赶潮流之前，将自己做到极致则更为重要。毕竟，再好的商业规划文本的终极目标还是为了盈利。