加速扩张下的风险与博弈

高速增长下的迷失

谈到中国的房地产公司，言必谈万科。业内亦有“学习万科好榜样”之说。

经过多年的发展，上市后的万科充分借助证券市场的融资功能，快速扩张股本规模。1991年末万科A的总股本仅为7796.55万股，经过一系列的配股、送股、转赠、权证行权、发行可转换债券、增发等融资方式，万科迅速将股本扩大到目前的1099521.02万股，股本扩张了约141倍之多。

充足的资金为万科的发展提供了保障，随着一系列融资动作，万科迅速从区域型房企转变成全国性的房地产公司，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的30余个城市，并将触角扎进二、三线城市。

然而万科在迅速扩张、布局全国市场的同时，却发生了多件令人瞠目的事件，万科17英里售楼处遭到业主抢砸、带头降价震动市场、深陷“毒地板门”事件等，其价值观在悄无声息地发生转变，一时间万科承受了来自业主以及外界的巨大压力。

2005年10月1日国庆节前后，有三四百位17英里的购房者被销售人员通知国庆当天现场选房，开发商预计出售房源300多套，均价2万元/平方米左右。国庆当天，天气依然热，众多购房者在销售中心排队等候多时，但令人匪夷所思的是，很多人在进入选房现场时仍不知道房屋的价格。而面临选房时，销售人员却告知当日实际销售房源为100多套，价格在24000元/平方米左右，选房包括签合同的时间很短，很多人甚至没时间看合同的内容。而应愤怒的购房者的要求，万科之后又加推房源。但价格比先前100多套房源的价格高出10%左右。在一些人忍受了三四个小时的等待后，被万科告知因机器问题暂停选房。

于是，冲突发生。万科17英里的售楼现场被砸，正值神州大地欢度“国庆”佳节的喜庆日子。相信此事发生前，万科17英里的买卖双方都是满怀着喜悦的心情等待开盘时刻的到来。而缘起于万科方面的安排变化，却让这场地产盛事演变成楼市“新政年”最大的丑闻。

“从万科17英里事件本身来看，万科并没有违反法律的地方，它最大的问题是违反了商业企业须诚信经营的原则。”北京高通律师事务所资深律师高强这样论断，诚信是品牌的基础，任何有悖诚信的行为都可能造成品牌价值的减损。作为中国房企的领头羊，万科此次的教训值得全行业进行反思。

万科17英里被砸事件更多体现的是房地产企业在扩张与发展中的博弈。楼市传媒董事长蔡鸿岩在《批判万科》一书中认为，打造地产品牌，必须加强企业的责任感，不断提高地产综合素质。诚信的缺失，伤害的不仅仅是消费者，也伤害了正规运作的大开发商的利益，最终伤害的是整个行业的形象。诚信的建设，也不是单个企业所能肩负起来的，而需要整体价值链的协作。但愿今日的楼市、今日的品牌地产，不会出现明日的“诚信危机”。这也许就是“17英里事件”带给楼市最大的反思。

“带头大哥”领衔降价

2008年房地产市场发生了惊心动魄的逆转，全球金融危机动荡下，以地产带头大哥万科为首，开发商大规模降价，楼市的量价齐跌给行业上下游链条以及中国社会带来了一幅困难景象。

多数地产业内人士认为，2008年“房地产大衰退”，是由万科降价引发的。王石在央视抛出“拐点论”，并率先在珠三角、长三角，继而在全国大举降价。同年中一则被称为“松山湖会议纪要”的文章在网络上疯传。“勇于降价抄底，拿地挤掉同行”的主旨被广泛认为是万科降价的宣言书。

早在2007年10月20日，万科以远低于市场预期的7500元/平方米的低价推出了位于深圳龙岗坪山的万科金域东郡。当时，龙岗地区的楼盘单价至少在1万元/平方米左右，这被业内认为是万科降价行动的第一波。

尝到甜头的万科很快将降价的阵地转移到广州，在2007年底至2008年初这段时间里，万科在广州包括万科金色康苑、万科云山、万科天景花园、万科四季花城和万科金域蓝湾在内的五个项目开始连环降价，这也成就了广州楼市一场“久违”的火爆。

此后，万科在杭楼盘于2008年9月3日全面打折，最低折扣甚至达到7.5折。这是万科在杭州的首次大幅度优惠。

据统计，万科先后在10多座城市——深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞、杭州、宁波、南京等高调降价，比最高点下调了5%～30%不等。无疑，中国最大的房地产公司的主动调整，剧烈冲击着业已紧绷的楼市神经。“万科降价后，购房者期待房价继续下降，房子越来越卖不动”，这是万科降价楼盘周边开发商的第一感觉。尽管这些受惊的开发商不愿意公开承认占全国市场份额2.7%的万科降价能致使行业逆转，但是却无不暗暗地把万科降价当作了悬在头上的“达摩克利斯之剑”。

根据国家统计局的数据显示，2008年11月份全国房地产开发景气指数为98.46，比10月份回落1.22个百分点，比2007年同期回落8.13点，国房景气指数连续12个月出现环比回落。另外，2008年1～11月，全国商品住宅销售面积下降18.8%，销售额下降20.6%。

与此同时，房地产其他企业也展现了“瘦身过冬”的众生相，开始企业调整做“加减法”。

在进入2008年11月份之前，中国土地储备最多的开发企业碧桂园开始缩减竣工面积。而在过去两年多元化快速扩张的富力地产也放缓了所有新建的持有物业，部分销售欠佳的住宅项目进度亦有所放缓。富力甚至对所有新开工项目进行严格的管理与控制，从成本、未来市场预期、项目盈亏等方面来综合判断是否批准旗下新项目上马。

“扩大融资和投资多元化、增加套房附加值、加大推房促销力度做‘加法；调整目标、减少开工项目、降价销售、裁员减薪做‘减法，成为不少大型房地产开发企业顺利‘过冬的不二法门。”宋延庆认为，“快速回笼资金以解现金流困境，是万科降价最直接最基本的目的。通过收缩投资规模，确保重点开发项目，这是在金融危机情况下万科的应对措施。”

深陷“质量门”危机

当“诚信”的质疑开始产生，不少购房者开始以“怀疑一切”的眼光看待开发商，导致了买卖双方诚信的缺失，甚至“信任危机”的出现。而这种危机在品牌地产身上也屡见不鲜，并备受关注。

在经历了17英里售楼处被砸事件之后，万科在2012年再陷“毒地板门”事件。风波内幕的细节显示：2012年2月，一位名为“李晓燕”的网友发帖称，安信地板刻意造假、以次充好向多名开发商提供“甲醛严重超标、劣质有毒”地板，其中致力于做全装修房的万科首当其冲。一时间，街头巷尾的热议再次将龙头房企万科推上了风口浪尖。这一事件在网络上持续发酵。2月18日，万科发表声明已启动紧急调查程序，对相关问题展开严肃调查，调查工作取得的最新进展将及时向客户和公众披露，直至该事件完全解决。万科同时公布了使用安信地板的城市楼盘，其中涉及的城市包括北京、上海、广州、天津、厦门、佛山、合肥、昆明、南京、青岛、镇江、重庆、武汉、西安、杭州、中山等16个大中城市共29个楼盘。

尽管郁亮一直强调，万科在工程质量方面花了很多功夫，针对装修房子，万科经过这么多年的努力，也经历了多个阶段，如果还不能做好是十分愧对业主的。然而，万科“毒地板”事件也只是品牌房企被爆质量问题的冰山一角。

2012年从素以质量闻名的新加坡仁恒置地，到招商地产、保利置业、首开、星河湾……这些著名的地产品牌今年相继出现质量问题。中国消费者协会统计的数据显示，上半年全国共收到房屋及建材类各类投诉就高达11879件。对于房产质量投诉事件频发的原因，各界众说纷纭。业内最主要的一种说法是房地产公司因为售价下滑、利润降低，选择偷工减料，以保证项目的高利润。

2012年3月16日，网络接连爆出太原星河湾房屋装修问题百出的消息。这个售价2万元/平方米，号称装修材料系出名门、采自世界各地的太原最贵豪宅，却由于房屋出现大理石面断裂、地板变色、吊顶坍塌、房门变形、甲醛中高度污染等问题，让买家至今仍然无法入住。3月20日晚上，星河湾终于就此事件发布致媒体的公开信，表示马上启动紧急调查程序，对相关问题展开积极、严肃调查，并将与个别业主就赔偿进行磋商。

对于屡屡出现的品牌质量问题，地产大佬潘石屹认为，中国结束福利分房后这十几年的市场化开发，产品质量确实提高非常快。这个提高了，功劳首先不是归于开发商，而是归功于市场化的体制。如果中国不实施市场化的体制，再搞二三十年的福利分房，质量也会差不多的。有了竞争，质量好的、服务好的才能脱颖而出，市场才能够承认它。

华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司副总经理公衍奎则认为，2012年被曝光的几个装修质量门——“纸板门”、“地板门”以及装修问题等事件，都是在房地产管理的环节出现的问题，不难看出这是管理制度的严重缺位。当然也包括土建，存在问题是不奇怪的，房地产当中土建的监督机构，比如说它的基础是否按照规划、按照红线规定建造，这都是有严格的管理的，还有验收。“但我觉得装修房是缺位的，首先是没有严格的标准。什么叫作精装房？是6000元/平方米吗？这都需要一个标准。要有一个制度表，这些都是缺位的。”

著名地产评论人马跃成则认为，由于房地产属于不动产，不动产的特点就是唯一性、不可移动性，并且价格高、价值大。特别是由于现在实行的预售制度，人们在买房的时候并不能看自己所要买的产品究竟是个什么样子。人们只能从开发商提供的样板间里了解到自己所购房屋的情况，样板间的构成也就成了购房合同的要约内容。但是不难发现，无论是万科的“地板门”还是星河湾的“精装门”，其实都有一个共同的问题，就是交房的材料与样板间的材料相去甚远。事实上，产品的不一致性是造成精装质量的主要原因。

以品牌博未来

屡屡出现的质量问题，让房企在迅速的规模扩张中吞下了苦果。“质量门”的爆发式出现，简单来看是房企与业主、房企与合作厂商的矛盾纠纷；而究其深层原因，则是房地产企业在规模发展转型中，逐渐放松对品牌与企业文化的树立，越发追逐其原始的资本利益。

一个全国一盘棋的大开发时代已经来临，大型房地产企业全国垄断性的扩张格局也正在形成。早期，房地产企业通过囤地、逆周期操作等模式决定其扩张的规模与速度，并奠定了今天各大房企在全国市场的份额。以万科为例，2005～2010年万科从百亿到千亿的征途中，规模的变化是最重要的特点。数据显示，2005年万科实际完成开工面积为259.3万平方米，而到2010年，万科新开工面积已达到 1248万平方米。不只是万科，房地产行业排名靠前的企业大多沿用这一方式。

随着房地产市场调控常态化，房价、地价波动空间不断收窄，这些在过去十年内百试不爽的利器正在逐渐失效，毛利下滑成为普遍问题。数据显示，万科销售增速从2010年的70.55%急速降至2012年的16.2%。而专业机构预计，这种下滑很可能还将持续。

这一状况让大型房企原有的扩张手段都失去原有的威力，这就需要企业加大品牌建设的力度。

“品牌对于一个房地产企业来说，是至关重要的。而品牌的建立，是基于对品质的追求。可以说，品质是房地产企业的核心，也是打造品牌的基础。十余年过去了，普通消费者对房地产市场最直观的感受，除了房价飞涨，就是主流产品品质明显提升了，从低水平模仿到现在各种风格并行，从简单的植树植草到现在各式园林景观……产品品质的升级，是开发商在未来的房地产竞争中获胜的必经之路。”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司副总经理公衍奎认为。

世邦魏理仕环球研究部中国区执行董事、特许财经分析师陈仲伟也认为，品牌美誉度的建立是房企进行规模扩张的基础，而规模扩张的过程中也应该注重对品牌的进一步传播和提升。“但我认为，在这两者的关系中，品牌才是核心。一般来说，商品的价格和消费者对商品质量、品牌的重视程度成正比。而房屋作为绝大多数消费者一生中最昂贵的商品，其产品质量显得尤为重要。这也正是房地产企业品牌价值的重要性所在。当然除产品质量以外，品牌的内涵也包括了房企的产品设计、售后服务等其他方面。而据我们的观察，目前知名房企的同等产品在市场上的品牌溢价也为消费者所接受。”陈中伟告诉记者。

近年来，一个显著的变化就是不少品牌房企不约而同地加大高端楼盘的开发比重，其原因不仅仅是看好高端楼盘的溢价空间，更希望通过高端产品形象树立可以形成展示效应，这对于提升企业品牌形象、增强社会认可度大有裨益。最具代表性的如万科、远洋地产等知名房企，两大房企在很长一段时间内坚持走刚需“铺量”抢占市场，但近两年纷纷涉足顶级豪宅开发，如万科大都会、远洋万和公馆等项目就是在这一背景下出炉的。

楼市在过去五年的疯狂发展，与中国经济大趋势的发展密不可分。然而红利的渐消，楼市的暴利时代已经过去，未来的行情将是“拼质量、拼品牌、拼管理”唱主旋律。市场竞争将更加充分，强势品牌将进一步扩张市场份额，弱势品牌将逐步被吞并最后选择退出。