试析中国男性杂志文化定位的四个分期

谭琼　董中锋

摘要 文章从分析中国男性杂志的文化整合入手，对中国男性杂志的文化定位进行了四个分期：1997-1999年，中国男性杂志文化定位的全盘模仿期；2000-2003年，中国男性杂志文化定位的本土化探索期；2004-2007年，中国男性杂志文化定位的文化调整期；2008年至今，中国男性杂志文化定位的文化“和合”期。

关键词 分期 中国男性杂志 文化整合 文化定位

谭琼，湖北民族学院文学与传媒学院讲师；董中锋，华中师范大学教授。

国家社科基金一般项目“出版文化的理论建构研究”的结题论文（09BXW010）

塑造一种优秀的期刊，须有准确的期刊文化定位，期刊的文化定位，决定期刊的文化选择和风格特征，是有别于其他期刊的文化个性，成功的文化定位能提高期刊的受众关注度、文化影响力和核心竞争力。考察中国男性杂志的文化定位，笔者窥见其与文化整合的千丝万缕的联系。

所谓“文化整合”，是指一种文化在由简至繁的每一个层次上按照一定的秩序在结构上相互关联、在功能上相互协调的过程。文化的整合，主要通过以下三种方式进行：一是对传统文化的继承与改造；二是对创新文化的选择和利用；三是对外来文化的调整和融合。[1]金克木先生认为：传统文化实际上是当前现实文化的一部分，外来文化实际也是当前现实文化的一部分，传统文化和外来文化总是并存于一时，没有外来的就无所谓传统的，二者并存就必然对话。[2]据金老之言，文化整合其实是要弄清楚在文化选择的过程中传统文化和现代文化、本土文化和外来文化的主体性问题，是传统文化为主？还是本土文化为主？或者是“西方中心主义”？

中国男性杂志由于在中国出现较晚，其文化定位对于文化的选择也出现了一个不断摸索和改革的过程，呈现出阶段性的特征。

1. 1997—1999年：中国男性杂志文化定位的全盘模仿期

1997年，中国男性杂志刚刚起步，中国男人到底需要什么样的男性杂志是期刊从业者最头疼的事情。1997年1月，中国第一本男性杂志《时尚先生》以市场差异化策略吹响了中国男人时尚的号角，但响应者寥寥。时尚对于当时的中国男人而言，是一个舶来品，他们对时尚的理解还简单停留在穿衣打扮的层面，中国大多数男性以为，男性过于关注自己的穿着与打扮，是小白脸所为，有损大男人形象，再加上中国传统的欲成大事者不拘小节和心灵美才是真正的美的传统文化观念，使《时尚先生》的时尚定位出现了明显水土不服的特征。故景深认为，“不论是从其内容模式还是市场规模来看，国内男性杂志都还处于婴幼儿阶段。”[3]故男性杂志的市场还需要进行培植。经过两年市场等待的《时尚先生》开始寻找新的发展思路：既然当前难以改变中国男人对时尚误读的根深蒂固的传统文化理念，还不如改变自己的经营策略。1999年，《时尚先生》与美国著名男性杂志Esquire进行版权合作，希图通过贴上“洋标签”和内容的“西化”来吸引中国男性的注意力，这种借力打造即引进外来文化“抗击”中国传统文化的方式，在一定程度上提高了《时尚先生》的知名度。

与此同时，1999年，《创意》创刊，至2004年停刊。原有刊号拿去做了女性杂志《今日佳丽》，其主编苏光浩也投入了另一本女性刊物。命名“创意”的《创意》毫无创意可言，没有找到自己的独特的文化定位，从封面、内容、文化、受众定位和运营模式上都是对“Esquire”版的《时尚先生》的简单复制和模仿。当时有强大西方文化背景的《时尚先生》面对中国男性文化市场都略感体力不支，更何况没有自身独特性、既不姓“西”又不姓“本土”的《创意》？

这一时期的男性杂志具有明显的西化特征，市场差异化是其受众定位的优先考虑因素，至于中国传统文化对于中国男性杂志的影响力，是当时的杂志人还无暇顾及的一个元素，他们对于男性受众和男性杂志市场的评估与拓展具有理想化和盲目跟进的色彩。

2. 2000—2003年：中国男性杂志文化定位的本土化探索期

这一个时期，是中国本土男性杂志大举创刊时期。在这个时期创办的本土男性杂志共有7本，如：2000年初，原《湖南文学》改版成定位于白领男性杂志的《母语》；2000年9月，《大都市（男士）》创刊，其创刊理念是打造中国新绅士，以男性视角关注都市商务、格调和生活品位；2000年10月，《特别关注》杂志创刊，该刊是我国第一本以成熟男性为主要读者对象的男性杂志；2001年1月，《女友》杂志的孪生弟弟《男友酷啦啦》出世，其文化定位是关爱男性，宣扬男子汉气概；2002年春天，《青年视觉》《TOM新视线》创刊； 2003年4月1日，《时尚财富HIS》杂志创刊，其最初出发点是打造一本专门给中国最富群体看的杂志，曾有过100元每期的定价策略；2003年8月1日，南方报业集团推出《Mangazine·名牌》，其读者是年龄在28～45岁之间、拥有大学以上学历、月收入在6000元以上、既对物质生活有精致的把握，更对精神层面有较高追求的那一部分高端男性。[4]《Mangazine·名牌》的目的在于做“一个提供价值观的媒体，一个时代的思想归纳者和一个人群的意见表达者”。[5]相对于略显强大的本土杂志创刊群，这一时期有国际（海外）版权合作背景的男性杂志仅有两本。其一是2003年1月由时尚集团与美国男性杂志Mens Health版权合作推出的国内第一本高档男性减压杂志《时尚健康（男士）》，另外一本是2003年7月由《现代文明画报》与台湾MENBOX杂志版权合作的《时尚君子MENBOX》杂志。

很显然，这一时期创刊的男性杂志文化定位有很明显的本土化特征。其一，从投资背景来看，主要以本土资本为主，跨境资本介入的男性杂志只有两本；其二，从杂志的定位策略来看，市场差异化不再是当前中国男性杂志定位的唯一法宝，文化选择的向度特别是本土文化也成为当时的杂志人创办男性杂志考虑的重要因素；其三，这一区间创办的男性杂志绝大多数还是高价位策略，但也有新亮点，《特别关注》和《男友酷啦啦》定价5元，满足了平民男性对杂志的阅读需求，这应该算是中国男性杂志本土化探索的最有力例证。

3. 2004—2007年：中国男性杂志文化定位的调整期

本尼迪克特认为：“当我们明确地认为，文化行为是地域性的人所作出的千差万别的时候，我们并没有穷尽它的重要意义。文化行为同样也是趋于整合的。一种文化就如一个人，是一种或多或少一贯的思想和行动的模式。各种文化都形成了各自的特征性目的，它们并不必然为其他类型的社会所共有。各个民族的人民都遵照这些文化目的，一步步强化自己的经验，并根据这些文化内驱力的紧迫程度，各种异质的行为也相应地取得了融贯统一的形态。”[6]2004年伊始，我国的男性杂志开始走上文化整合之路。已有的男性杂志不断调整自己的定位模式和办刊理念，新生的男性杂志创办时也不再盲目跟风，杂志定价日益理性，杂志文化定位日益个性明晰。

在这个时期，我国新创办的男性杂志中最抢眼的无疑是时尚集团的《男人装》，其他新创办的男性杂志如《男人志》《魅力先生》《名仕》等都表现平平。2004年4月，时尚集团抛弃其一贯的市场差异化定位作风，与FHM（男人帮）版权合作，创办了以“真性情男人”为口号的“后雅痞”男性杂志《男人装》。《男人装》内地版编辑孙琦指出：“为了符合中国国情和传统文化，FHM一进内地就更名为《男人装》，其核心内容会贯穿在杂志的各个栏目中，组合表现得较含蓄，而在风格和精神上会延续其‘观念先锋的主张”。[7]《男人装》的创刊理念在一定程度上表明，这一本“洋标签”杂志开始尝试“中国式运营”和“中国化改造”。

拉丁谚语认为，“连一本书都是有命运的”，[8]那么在这个区间内，中国男性杂志的命运怎样呢？2004年4月，现代资讯传播集团改版《T.O.M.新视线》为《新视线》。“TOM”的去掉，是否表明《新视线》的文化整合进程？从2005年开始，不少男性杂志开始遭遇“寒冬”，常晓武先生认为，“2005—2007年成为中国男性时尚期刊的市场检验年”[9]：版权引进自台湾知名男性时尚杂志Mens Uno的《男人志》（现更名为《达人志》），其台湾版的热度并没有在大陆继续延续；《名仕》放弃了过去的高端定位，定价从30元降为20元；《时尚君子MENBOX》因过于突出男体写真，被读者指责为“搅乱了男性刊物的视觉审美”[10]，处在非主流的边缘境地；而于2005年创刊的《大道》由于其定位和操作与《时尚先生》同质化，不到一年便停刊；《时尚财富HIS》更名为《财富圈》；而具有强烈男性色彩的《母语》《视觉21》则纷纷停刊。

男性杂志的成功或失败的经验表明，中国男性杂志应遵照“文化和合”的原则，一步步强化自己的办刊经验，调适男性杂志发展过程中外来文化和传统文化的矛盾、冲突行为，如果中国男性杂志处理好了这种“文化的内驱力”，必然会有好的发展前景。

4. 2008年至今：中国男性杂志文化定位的“和合”探索期。所谓“和合”就是在诸多文化要素现象相互融突以及在融突过程中吸收各优质成分而和合为全新文化体系的学说。中国传统文化的现代化和民族文化的世界化，其最佳的文化选择就是和合学。[11]

2008年，第29届奥林匹克运动会在北京召开，“中国给了世界灿烂的视觉震撼，给了世界传统文化的神韵和气势，给了世界对于人类价值的共同关怀”，[12]这一年被许多学者视为中国文化创意产业发展的机遇年。2008年北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的奥运主题在一定程度上反映了在全球化语境下，世界各民族文化平等交流、完美和合的梦想。在这样一个文化背景下，经历了模仿、摸索、挫折、彷徨和文化调适阵痛期的中国男性杂志开始独立寻找自己的发展之路，中国男性杂志在细分市场、差异化文化定位和受众定位方面显得越来越谨慎和理智。

2008年，我国新诞生的男性杂志几乎全是具有国际版权合作背景的杂志，如：2008年3月1日，双月刊男性时装杂志《时装（男士）》正式推出，其母刊是法国被美誉为“时装界的圣经”的LOFFICIEL杂志；2008年7月，时尚集团的《芭莎（男士）》隆重创刊；2009年1月，法国桦榭菲力柏契媒体集团推出的《摩登绅士》在中国创刊，目标锁定中国高端成熟男性消费群体；2009年3月，瑞丽传媒集团与日本最为成功的男性时尚杂志LEON版权合作，推出《男人风尚》，该刊物瞄准30～40岁的都市成熟商务男性群体；2009年9月，被誉为国际顶尖“时尚圣经”的VOGUE杂志与国际顶尖男性时尚杂志GQ版权合作，独立上市。 相对前面所述杂志的名气和背景，2008年5月创刊的《他生活His Life》稍显逊色，但其名头也不小，其东家是拥有《财经》《证券市场周刊》《体育画报》等12个知名期刊的财讯传媒集团。

这一时期的中国男性杂志的文化发展凸显三个特点：首先，精英文化理念仍是其热捧的文化理念，故这个阶段新创刊的男性杂志都把目光瞄准有一定经济基础、35岁以上、成熟且成功的男士读者群。其次，与早些年男性杂志版权引进，文化定位的遮遮掩掩相比，这轮竞争中男性杂志对外来文化的接受和吸收明显地更加主动，都采取了与国际时尚大刊版权合作的方式。再次，各男性杂志以文化“和合”为目标进入新的文化整合阶段，“本土化”男性杂志和“西化”男性杂志进行了新一轮的洗牌。如：《特别关注》《Mangazine·名牌》等本土化男性杂志在坚守中国文化特色的前提下，对外来文化的优质成分进行吸收和融合，如《特别关注》2011年第4期，涉及外国文化的文章有33篇，其中有26篇是涉及国外的婚姻观、家庭观、公共服务意识、教育观等优质文化理念；而《时尚先生》《男人装》等“西化”男性杂志的中国化进程进一步加剧，从封面、内容和编辑理念等方面都进行了许多新的尝试并取得较好的效果。然而《男人世界》和《风度》的中国化进程则充满坎坷，2009年，两刊相继停刊。中国男性杂志的文化“和合”充满艰辛和坎坷。

在中国文化发展的背景下，总会不断产生新的文化因素，文化要发展要繁荣，都不可能故步自封，总是会有意无意地摄取异质文化因素以丰富自身的文化内涵。中国男性杂志的文化发展也必然面临新的文化困境和新的文化机遇，中国男性杂志的明天机遇与挑战并存。

参考文献：

[1] 陈建宪. 文化学教程[M]. 武汉：华中师范大学出版社，2004：165-166.

[2] 金克木. 文化的解说[M]. 北京：中国人民大学出版社，2007：18-19.

[3] 景深. 国内男性杂志发展的动力因素和发展策略[J]. 编辑之友，2006（4）.

[4] 刘晓璐. 《Mangazine·名牌》：只对这部分男人[N]. 中国新闻报，2003-10-20.

[5] 易水寒. 《名牌》：打造精英男性的浮世绘[J]. 传媒，2009（9）.

[6] [美] 露丝本尼迪克特. 文化模式[M]. 王炜，译. 杭州：浙江人民出版社，1987：45.

[7] 周怡，胡新宇. 男性杂志突围的道路[J]. 新闻界，2008（4）.

[8] 张西山. 编辑的文化视界[M]. 北京：人民出版社，2007：133.

[9] [10] 常晓武. 中国时尚期刊发展简史[J]. 传媒，2009（9）.

[11] 陈建宪. 文化学教程[M]. 武汉：华中师范大学出版社，2004：237.

[12] 张颐武. 中国改革开放三十年文化发展史[M]. 上海：上海大学出版社，2008：1.