对城市电视台频道制改革的思考

赵媛媛

【摘 要】当前的电视竞争已不再是电视台与电视台之间的竞争，而是数字电视里上百个频道之间的竞争。频道制改革对于城市电视台来说是一条必由之路，当前各城市电视台面临的政策环境、竞争环境、改革进程都不尽相同，选择一条适合自己的频道制改革模式至关重要。准频道制是实现中心制向完全频道制过渡的不可或缺的阶段。在准频道制改革过程中，只有正确处理好频道与收视的关系，频道与广告经营的关系，改革才能得以深入推进。

【关键词】城市电视台 频道制改革 收视率 广告经营

当前的电视竞争已不再是电视台与电视台之间的竞争，而是数字电视里上百个频道之间的竞争，而实行频道制有利于整合全频道资源形成频道特色，提高频道辨识度，提升频道整体收视率，因此实行频道制成为近几年来各电视台争相改革的目标和方向。对于城市电视台来说，该如何从实际出发，实行频道制改革呢？

一、哪种频道制模式更适合城市电视台

当前全国各电视台实行频道制改革大致有以下几种模式。

1、完全频道制

台直接下辖频道。频道拥有节目生产、节目采购，广告经营，频道编排和品牌营销权，以及编制内的人事自主权和预算内的经费支配权。这种方式对于大多数城市电视台来说，有些力不从心。因为从成本角度来说，这种做法相当于将以前的1个电视台拆成了N个电视台，节目购置、人员成本也将是以前的N倍；同时频道内部之间必将出现节目恶意竞争，广告相互压价，對于人力资源、节目资源和广告资源本就捉襟见肘的大多数城市电视台来说，无疑弊大于利，不利于全台的长期持续发展。

2、准频道制

电视台直接下辖频道。与完全频道制不同的是，频道作为成本中心，不拥有节目采购权和广告经营权，电视台考核频道的收视指标，对频道经营创收作次要考核或不考核。

3、混合频道制

电视台对频道资源进行划分，然后按不同的频道资源采取不同的管理体制。对强势频道采取准频道制，在稳定的前提下，合理整合资源降低内耗，让相对强势的频道在结构和运作上变得更加出色；对有潜力的频道采取完全频道制，充分激发其积极性，将其潜力爆发出来；对弱势频道采取公司化运营的频道制，采用公司化的广告运作模式，让现代企业制度发挥作用。

4、公司化运营的频道制

频道对董事会和股东负责、同时进行跨频道、跨媒体的价值链整合。

从上述几种模式不难看出，对于城市电视台来说，要实现从中心制向频道制的转变，首先应该选择准频道制模式。这种模式既利于全台节目资源、人力资源的使用率最大化，节约成本，同时也利于电视台合理调配旗下各频道优势资源，搭建频道组“收视鸟笼”，形成合力与其他频道竞争，避免内耗，实现利益最大化。在准频道制模式运营成熟的情况下，城市电视台可向混合频道制过渡。

二、实行准频道制，城市电视台对频道应如何考核

明确了当前应实行准频道制模式，接下来我们要做的就是如何完善准频道制，充分体现频道的责权利相一致原则。

第一，频道的主要考核目标是频道的收视率，要做到“只罚不奖”。当前很多城市电视台都已实现了收视率指标与个人奖金挂钩，但往往没有将频道、栏目的收视率考核明确到人，也没有依托收视率建立严格的频道、栏目考核制度，从而实现能者上庸者下，好节目上差节目下的良好竞争机制，这显然是准频道制要首先解决的问题。

那么实行准频道制改革时，在节目采购权和广告经营权归台统一管理的前提下，应充分给予频道编制内的人事自主权和预算内的经费支配权；同时在全台一盘棋的前提下，频道对于节目编排和栏目架构也应有充分的建议权。这样，频道理应承担频道特别是自办栏目的收视率指标考核。收视率考核要与频道总监的“帽子”、与栏目责任编辑的“帽子”挂钩，采取“只罚不奖”的方式：参照频道、栏目以往收视，比照同时段同类型竞争频道、栏目收视，制定收视率考核标准，实行栏目三个月预警和年终末位淘汰制度以及频道总监总负责制。

第二，对频道还可配套进行广告承载量的考核，但要做到“只奖不罚”。作为调动频道积极性的辅助手段，因广告运营权不在频道，所以对频道的广告承载量考核可采取“只奖不罚”的方式。对各频道广告承载量考核的目的是希望各频道以广告创收为目的，以整体拉动收视率为抓手，积极对频道定位、包装、栏目、活动等进行及时调整。频道收视率上去了，承载量上不去，板子打在广告运营部门屁股上，对频道不罚；频道承载量上去了，对频道应进行重奖。

这样，用收视率考核作为“大棒”在后面打，用广告承载量考核作为“胡萝卜”，不由得频道不努力创新，拉升收视率，为广告创收服务，从而实现收视率、广告承载量与个人创收的良性循环。

三、实行准频道制，频道和广告经营的关系该如何协调

由于准频道制下，频道并没有广告经营权，虽然从整体上维护了广告价格体系的稳定及广告创收工作的长期稳定发展，但也限制了频道参与广告营销的积极性，为广告经营部门与频道之间的矛盾冲突埋下隐患。这个问题如不能得到很好解决，从短期来看，不利于频道根据市场需求开发新栏目、新活动，从而影响频道的收视率和竞争力；从长远来看，不利于培养既懂电视又懂经营的复合型人才，无法为准频道制的深入推进及下一步向混合频道制转型提供人才储备和制度探索。要破解这个改革难题，广告经营部门要主动摒弃以往中心制下固步自封的心态，以更加开放的姿态融入到改革中来。

广告经营部门一方面要安排专人保持与各频道保持日常联系，时刻关注频道的栏目、活动变化，及时反馈客户意见，对接活动营销策划、梳理频道提供的广告线索，并定期出具频道广告承载量分析报告，供频道在节目调整时参考。另一方面，要创新广告营销思路和管理模式，在不冲击现有广告的基础上，引导和鼓励各频道利用栏目、活动等平台加强与本地机关单位，大型企业等常规广告无法触及的新客户的合作，为广告创收带来新的增长点。

总而言之，频道制改革对于城市电视台来说是一条必由之路，当前各城市电视台面临的政策环境、竞争环境、改革进程都不尽相同，选择一条适合自己的频道制改革模式至关重要。准频道制是实现中心制向混合频道制过渡的不可或缺的阶段。在准频道制改革过程中，只有正确处理好频道与收视的关系，频道与广告经营的关系，改革才能得以深入推进，为向混合频道制过渡打下良好基础。

参考文献

①朱永祥：《同城竞争下省会城市广电集团组织变革研究——以杭州文广集团为例》[D].复旦大学，2008

责编：姚少宝